Пробуждение российских социальных СМИ – воспользуетесь ли Вы такой возможностью?

В России социальные СМИ используются намного чаще, чем в других странах мира. Согласно исследованию компании Comscore, (http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/10/Russia_Has_Most_Engaged_Social_Networking_Audience_Worldwide) в России сеть социальных СМИ намного шире, чем где-либо в мире. В 2010 г. россияне проводили в социальных сетях в два раза больше времени, чем их друзья за рубежом, количество времени достигало до 10 часов в месяц. Интересно отметить, что хотя 4,5 млн. россиян зарегистрированы в социальной сети Facebook, Vkontakte еще долго будет занимать лидирующие позиции среди социальных СМИ. Платформа Vkontakte наиболее приспособлена к российским нуждам. Препятствия к изменению социальной сети, очевидно, очень высоки. Такое утверждение справедливо и для российской поисковой системы, Yandex. Как только произошло какое-то изменение, чрезвычайно трудно убедить людей использовать новый интерфейс, до тех пор, пока ваше новое решение кардинально не облегчит решение существующих проблем.

Сегодня мы являемся свидетелями масштабного перехода от традиционных медиа к социальным. Что же предлагают социальные СМИ, что так радикально меняет поведение людей? Очевидно, что социальные медиа предлагают совершенно новую возможность коммуникации. В традиционных СМИ коммуникационный канал односторонний, источник сообщает информацию своей аудитории. В социальных же медиа коммуникационный канал многосторонний, поток информации идет бесконтрольно во всех направлениях. Это самая главная отличительная особенность социальных СМИ. Остается вопрос, почему крупные российские компании не используют это преимущество социальных СМИ, когда входят в их пространство? Почему бы, по крайней мере, не попытаться использовать ту же тактику в социальных СМИ, какую они используют в традиционных?

В России молодое поколение жаждет общения со знаменитостями, друзьями, политиками, знакомства с брендами посредством социальных СМИ. Переход от традиционных СМИ в России дает компаниям, желающим поучаствовать в дискуссии на тему своих корпоративных ценностей, бренда, создать свое интернет-сообщество, большую возможность. Через год – два трудностей на пути к вступлению в социальные медиа будет намного больше, и маркетинговые возможности будут потеряны из-за высокой стоимости и веса на рынке. Тем не менее, дискуссии в социальных СМИ имеют место быть вне зависимости от того, участвует ли в них компания.

Основываясь на беседах с нашими партнерами, мы считаем, что в России существует большая проблема, которая заключается в том, что корпорации и общественные организации все еще используют традиционные односторонние коммуникационные стратегии в сфере социальных СМИ. Мы заявляем, что от этой стратегии будут постепенно отказываться, так как она не подходит для социального медиапространства (и его конкурентных преимуществ) и не отвечает требованиям молодого поколения к взаимодействию с брендом. Кроме того, международные исследования, такие как Global Fortune 100, выяснили, что наиболее успешные компании смогли преодолеть эти трудности и воспользовались теми преимуществами, которые дают социальные СМИ. Итак, мы можем предположить, что залогом успеха в получении отдачи от вашего сообщения будут: (I) содержание, обрамление вашего сообщения (аудитория, которая нашла ваше сообщество, не будет тратить время, если не найдет какой-либо ценности для себя и вряд ли посетит сообщество еще раз) и (ii) авторитет – в социальных медиа человек, распространяющий сообщение (агент влияния, друг или член семьи) имеет бОльшее значение, чем в традиционных СМИ. В конечном счете, потребитель информации в социальных медиа обращает внимание и доверяет источнику (распространителю) информации, а не каналу ее распространения.

Если российские организации стремятся выстроить ценностную систему своего бренда и стимулировать продажи, они должны суметь приспособить свою стратегию и тактику к новому медийному пространству – социальным СМИ.

Наталья Лебедева, ведущий аналитик IBIC Russia
www.ibic.ru