Кейс ZTE: смартфон Blade V8 для поколения Z

Целевой аудиторией устройства выбрали поколение Z, или, как их еще называют, миллениалов. В рекламном ролике миллениалы обращались к миру со своим манифестом: мы дружим, любим, творим и расширяем границы.

Российское подразделение компании ZTE Mobile Device, одного из крупнейших в мире производителей мобильной электроники 1 июля запустила рекламную кампанию смартфона ZTE Blade V8 на ТВ и в социальных сетях.

Концепция кампании обращена поколению Z – людям, рожденным в самом конце 90-х, начале 2000-х годов. По информации ZTE, результаты кампании превзошли ожидания. Причина успеха – точное попадание «манифеста» в целевую аудиторию.

По результатам тендера за разработку креатива для рекламного ролика взялось агентство Havas UA, а за съемки отвечала команда Fresh Production под руководством режиссера Романа Жирных. Согласно брифу, реклама должна была обращаться к поколению Z, а приоритетной целью кампании было завоевание лояльности молодой аудитории.

Ключевыми возможностями смартфона, на которых частично построен ролик, отмечены двойная основная камера с возможностью применять эффект размытого фона (боке) и поддержка VR. Сложности возникли с выбором слогана: предыдущие международные и российские слоганы ZTE либо не подходили под продукт, либо не переводились на русский без потери изящности.

На первичной стадии обсуждались самые необычные, но в то же время спорные идеи. В итоге к презентации были готовы три главных концепции и одна запасная, которая, неожиданно для всех, и стала основной – «Манифест поколения Z». Это не полюбившийся рекламистам молодежный протест, а выступление за: цифровизацию, налаживание связей, творческое отношение к жизни и постоянное развитие.

Одна из черт миллениалов – они легко чувствуют фальшь в рекламе. Беспроигрышным вариантом в таком случае стал не поиск слов для донесения убеждений компании, а простое озвучивание ценностей аудитории.

«Мы сначала сами испугались, так все показалось с одной стороны просто, а с другой — как-то глобально и очень многообещающе. Но, «переспав ночь с идеей», мы придумали ролик — манифест поколения Z, — рассказывает Александр Кулаков, креативный директор рекламного агентства Havas Kyiv. — Никаких протестов, очень положительное, яркое утверждение ценностей нашей целевой аудитории. С нашей точки зрения, получилась очень «трушная» история, в которой мы показали реальных пользователей смартфонов, смогли избежать хард-села, но при этом навсегда застолбили за брендом территорию поколения Z».

В ролике участвовали как актеры, так и просто случайные харизматичные молодые люди. В молодежный антураж прекрасно вписалась команда ZTE, некоторые сотрудницы тоже приняли участие в съемках.

Так получилось, что период съемочных дней выпал на первые числа июня, первые дни после московского урагана, поэтому при осмотре съемочных мест команде пришлось сперва прятаться от стихии, а несколько дней спустя срочно приводить в порядок разметанную ветром площадку в Парке Горького. Ребята в шортах снимались при +13 градусах и между дублями кутались в пледы и согревались горячим чаем. Замерзшие актеры маскировали дрожь энергичными движениями, от которых в Москву-реку улетел скейтборд из съемочного реквизита. 

Ролики ротировались на российском ТВ и в Интернете в течение всего июля, а до осени продолжается статичная реклама в соцсетях. За это время видео попало в Топ трендов российского YouTube. В соцсетях агентство экспериментировало с таргетированием по демографии, интересам, доходу и моделям смартфонов, с которых идет просмотр.

В результате CTRвидео в 5 раз превысил прогнозы, а к четвертой неделе кампании продажи продвигаемой линейки смартфонов увеличились втрое. Были перевыполнены все плановые показатели, в частности фактическое количество целевых рейтингов на 12% превысило первоначальный прогноз. Общий охват кампании за месяц составил 50 миллионов человек, причем подавляющее большинство из них – целевая аудитория ZTE Blade V8.

«Мы очень рады что у нас сложилась такая замечательная творческая команда и видение "Манифеста Поколения Z" полностью совпало с нашими ожиданиями, а реализация проекта их еще и превзошла, — делится впечатлениями от проведенной кампании Елена Кожевникова, Директор по маркетингу ZTE Device Россия и СНГ. — Потребность в ролике уже выказали другие Европейские офисы ZTE, что говорит о том, что у нас получился действительно качественный креатив международного уровня, одинаково понятный любому зрителю на любом языке.»