MasterCardи UsabilityLab публикуют результаты уникального исследования российских онлайн-магазинов − «Процесс оплаты банковской картой в интернете. Обзор и лучшие практики».
Согласно его результатам, во время онлайн-шоппинга пользователи часто сталкиваются с трудностями, из-за чего до 68% заказов могут не завершаться покупкой.
MasterCard и UsabilityLab провели сравнительное тестирование популярных российских интернет-магазинов, выявили основные проблемы, возникающие у пользователей, собрали примеры удачных решений и разработали рекомендации для игроков российского рынка электронной коммерции.
Исследование будет интересно не только владельцам и сотрудникам интернет-магазинов, но и представителям банков, веб-разработчикам, а также покупателям: зная, на что следует обратить внимание при оформлении и оплате товара, держатели карт смогут легко и уверенно делать покупки в интернете.
Согласно данным исследования, основные проблемы, с которыми сталкиваются покупатели во время онлайн-шоппинга, связаны со сложным и запутанным процессом оформления заказа, трудностями при вводе реквизитов банковской карты, необходимостью регистрации на сайте и авторизации при оплате. Также покупатели отметили, что недовольны скрытыми дополнительными платежами и отсутствием мобильной версии магазинов.
Основные сложности, с которыми сталкиваются покупатели в интернете, и которые могут привести к потере клиента магазином:
- На этапе отбора в «Корзину»
Исследование MasterCard и UsabilityLab показало, что у многих покупателей принятие решения о покупке происходит именно на этапе отбора покупок в корзину. Помимо того, что респонденты не всегда понимали, как добавить товар или удалить егоиз корзины, одна из самых критичных проблем была связана с тем, что в некоторых магазинах посетителибыли вынуждены заново складывать товары в корзину, если процесс оформления заказа прерывался на регистрацию или по причине технических сбоев, возникших, например, из-за проблем с интернетом.
- Во время регистрации
Пользователи могут отказаться от покупки на этапе регистрации, опасаясь за безопасность своих данных и за то, что данный процесс может отнять слишком много времени. Процесс обязательной регистрации ассоциируется у большинства участников исследования с долгим заполнением множества полей, а также необходимостью запоминать или восстанавливать логин и пароль при каждой покупке.
- В процессе оформления заказа
Сложный и непредсказуемый процесс оформления заказа может запутать посетителей, а неоднозначные или незнакомые названия − привести в замешательство. Как показало исследование, онлайн-магазин может потерять до 18% клиентов, которые посчитали форму заказа на сайте слишком сложной.
Покупатели ожидают, что процесс оформления заказа будет состоять из привычной последовательности этапов: выбора товара, способа доставки и оплаты, подтверждения заказа и проведения оплаты, получения товара. Однако в интернет-магазинах эти шаги могут располагаться в различном порядке, а названия разделов и кнопок могут существенно отличаться.
Также респонденты признавались, что во время оформления тестовых заказов они не были уверены в том, что все делают правильно, и хотели бы получать подсказки.
Однако не все протестированные магазины предусмотрели такую возможность.
- Скрытые наценки
Многие пользователи отказываются от покупок, потому что на странице магазина не представлена полная информация об условиях приобретения товаров. Например, скрытая на первых этапах информация о сервисном сборе становится неприятной неожиданностью на этапе подтверждения заказа и вынуждает посетителей сайта искать более выгодные предложения.
- В процессе оплаты
Как показало исследование, негативную реакцию со стороны многих респондентов вызывает и переход на страницу стороннего сервиса для оплаты товара. Для пользователя наиболее логичным кажется осуществление всего процесса заказа на одной странице и на одном сайте, поэтому неожиданная переадресация на другой сайт или новая вкладка, предлагающая ввести данные банковской карты, может осложнить процесс совершения покупки. Весь процесс оплаты должен осуществляться либо в платежной форме, встроенной на страницу сайта магазина, либо пользователь должен быть незаметно для него перенаправлен на другую страницу, где по-прежнему будет присутствовать четкая связь с брендом (стиль оформления, логотипы и т.д.).
- При вводе реквизитов банковской карты
Этап ввода данных банковской карты для оплаты покупки очень часто вызывает недоверие у пользователей: покупатели не всегда уверены, что правильно вводят данные. Хотя многие сайты используют распространенные формулировки для обозначения необходимых для заполнения полей, специфическая терминология или сложный формат ввода данных приводит пользователей в замешательство.
Так, многие респонденты указали, что аббревиатура PAN (Primary Account Number или номер карты) была абсолютно не понятна, и они не понимали, какую информацию необходимо вводить. Также растерянность могут вызвать и часто встречающиеся аббревиатуры CVV/CVC, обозначающие защитный код карты.
Многие магазины запрашивают слишком много информации – например, просят указать наименование банка, выдавшего карту, а также контакты технической службы банка.
- Отсутствие мобильной версии интернет-магазина
Респонденты отметили, что отсутствие мобильной версии сайта может стать причиной отказа от покупок. Российские покупатели, также как и европейцы, все чаще используют смартфоны для шоппинга. Согласно последним исследованиям, порядка 20% покупок в Рунете осуществляются с помощью мобильных устройств, и есть все предпосылки к тому, чтобы эта цифра в будущем только росла.Третье ежегодное исследование Mobile Payments Study установило, что отношение к цифровым платежам продолжает улучшаться: пользователи с большим энтузиазмом оплачивают повседневные покупки мобильным телефоном.
«Еще совсем недавно шоппинг в интернете был редкостью, но сегодня уже сложно кого-то удивить, заказывая билеты в театр на сайте или оплачивая кофе в мобильном приложении по дороге на работу, поскольку за последние несколько лет российский рынок сильно продвинулся в плане электронной коммерции, – комментирует Евгения Петрова, менеджер по развитию бизнеса, инновационные платежные технологи, MasterCard. – MasterCard содействует развитию рынка электронных платежей, предоставляя клиентам расширенную экспертизу и инновационные технологии для решения бизнес задач. Мы стремимся сделать процесс оплаты удобнее и безопаснее, и открыть новые возможности роста для онлайн-магазинов».
«Улучшая пользовательские интерфейсы, мы повышаем качество жизни тех, кто использует информационные технологии, — комментирует Дмитрий Силаев, коммерческий директор UsabilityLab. — Грамотное использование результатов нашего совместного с MasterCard исследования даст возможность интернет-магазинам и банкам развивать продукт и сервис, опираясь не на субъективные мнения экспертов, а на результаты анализа взаимодействия пользователей с интерфейсами процесса оформления и оплаты покупок. Мы наблюдали за тем, как пользователи совершают покупки, видели, с какими сложностями встречаются. Наша задача была выявить причину проблемы и предложить эффективное решение».
Основные рекомендации для профессионалов онлайн торговли:
• Постарайтесь сделать процесс покупки легким и интуитивно понятным для ваших клиентов.
• Всегда держите в голове общую логику процесса оплаты − это поможет избежать путаницы для конечного потребителя.
• Визуализируйте и предельно подробно рассказывайте о том, чего ждете от клиента – ему должно быть все максимально понятно и удобно заполнять все необходимые поля.
• Помните о мобильных устройствах – в последнее время количество девайсов, с которых осуществляют свои покупки клиенты, стремительно растет. Позаботьтесь о том, что всем им будет комфортно находиться на вашем сайте.
