Поиск необходимого товара, выбор определенной марки — это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений зависит от множества факторов.