эксперты
Андрей Дегтяренко
председатель Совета директоров Группы Компаний «Амбер»
Светлана Зиновьева
управляющий филиалом «Нижегородский» ОАО АКБ «Лесбанк»
Наталья Казимирова
директор компании «Открытие»
Денис Одегов-Ширыбанов
начальник отдела по связям с общественностью ГК НМЖК
Николай Терещенко
директор департамента маркетинговых коммуникаций ОАО «НБД-Банк»
Павел Фокин
руководитель управления по связям с общественностью Союза «Маринс Групп»
Ольга Чулкова
начальник отдела рекламы и PR ООО «Глобус-Лизинг»
Светлана Шишунова
директор АРП «Символ»
Как заставить подарок работать?
Какие презенты считаются моветоном?
Кто формирует моду на сувенирку?
Как придумать оригинальный подарок?
В начале 90-х один из экспертов «Делового квартала» привез с зарубежной выставки бизнес-сувенир от компании BASF. Обычная черно-белая картинка — цирковой слон. Картинка выдвигалась из рамки. Ислон становился цветным! Идея оказалась гениально проста — изображений было два: контурное на прозрачной пленке и цветное на подложке. Между ними — белая бумажная прокладка. Потянул за корешок — рисунки, наложились один на другой. Знакомые рекламщики выпросили заморский сувенир, чтобы использовать его на переговорах. В ответственный момент они доставали картинку и как бы нервно начинали двигать ее корешок. Клиент зачарованно смотрел на «волшебство», на время забывая, что он — заказчик и его слово — закон. Председатель совета директоров ГК «Амбер» АНДРЕЙ ДЕГТЯРЕНКО отмечает, что сегодня сувениры становятся маркетинговым инструментом: «Подарок «в тему» не только вызовет положительные эмоции у получателя, но и поможет надолго сохранить в нужном ракурсе образ компании-дарителя. Это эффективный ход при выстраивании отношений с деловыми партнерами. А если получатель будет показывать подарок своим друзьям, партнерам и коллегам, то зона работы сувенира увеличится многократно, а его КПД превысит 100%».
Поставщики сувениров начинают раскошеливать клиентов по-крупному
Российские компании тратят на сувениры все больше средств. По данным ADVTIME.RU, доля сувенирной продукции в общем объеме рекламного рынка составляет не более 6%. Андрей Дегтяренко оценивает рост российского рынка рекламных сувениров 2007 г. в 25-30%. По его словам, пренасыщенность рынка традиционной рекламы заставляет переосмысливать ценности: когда конкуренты используют одинаковые средства продвижения (теле- и радиоэфир, наружку) — компании ищут другие, нетрадиционные пути стать более заметными. И перераспределяют бюджет в пользу бизнес-сувениров. «Бюджет на сувенирную продукцию напрямую зависит от роста клиентской базы и расширения филиальной сети, — говорит директор департамента маркетинговых коммуникаций ОАО «НБД-Банк» НИКОЛАЙ ТЕРЕЩЕНКО. — Число клиентов банка постоянно растет, новые филиалы открываются ежегодно. Поэтому сумма на приобретение корпоративных сувениров ежегодно увеличивается на 15-20%». ПАВЕЛ ФОКИН, руководитель управления по связям с общественностью Союза «Маринс Групп»: «В последнее время мы все больше внимания уделяем сувенирной продукции, это связано с быстрым расширением Союза — мы выходим на новые рынки, в новые регионы. Как следствие — заметный рост числа деловых контактов». По мнению начальника отдела рекламы и PR ООО «Глобус-Лизинг» ОЛЬГИ ЧУЛКОВОЙ, на рост «сувенирного бюджета» также влияет увеличение в заказах доли бизнес-подарков сегмента «премиум». По сообщениям экспертов «ДК», доля сувенирной продукции в рекламном бюджете различных компаний составляет от 1 до 7%.
Аналитики исследовательской группы «ЭКРО-RG» связывают перспективы развития рынка сувенирной продукции в России с развитием региональных рынков, объемы которых увеличиваются в 1,5-2 раза ежегодно. Сегодня, по данным advtime.ru, доля сувенирной продукции в общем объеме российского рекламного рынка составляет 6%. Эксперты уверены, что это начало роста. В США, например, на сувенирку приходится 20-40% оборота рекламного рынка. Притом в Америке практически отсутствует сегмент бизнес-сувениров премиум-класса — подарок дороже $50, по законодательству США, считается взяткой.
Компании выбирают подарки, ориентируясь на цену и моду
Эксперты утверждают, что большинство предпринимателей выбирают подарки по принципу «как все». «Мы набираем клиентов за счет стандартных продуктов, — рассказывает директор компании «Открытие» НАТАЛЬЯ КАЗИМИРОВА. — Не «созревшему» клиенту не нужна креативная продукция. Любая компания вначале заказывает стандартный набор бизнес-сувениров: ручки, блокноты, ежедневники, кружки, футболки. Это классика. Что им всегда дарили, то и они дарят». Николай Терещенко объясняет спрос на стандартные подарки задачами компании: «Если мы хотим просто оказать внимание партнеру, обменяться сувенирами, поднять настроение, то для этой цели подходят стандартные деловые мелочи — визитницы, кружки, ежедневники, календари и т.д. На семинарах и конференциях, которые организует НБД-Банк, наряду с ручками, блокнотами, папками вручаем и оригинальные подарки. Так, участники семинаров проекта «Лидер года. Малый и средний бизнес» получали игру «Пятнашки» в необычном исполнении (вместо цифр нужно было собрать логотип банка)». Светлана Зиновьева: «Мы заказываем как бизнес-подарки на специальные праздники, так и наборы «на каждый день»: это блокнот, ручка, зажигалка, календарь — качественные, удобные вещи повседневного пользования». «Даже если в этом году мне подарили четыре ежедневника, поверьте, я найду им достойное применение! — уверен Николай Терещенко. — У меня есть сотрудники, которым необходимы такие аксессуары. Получая полезные подарки, я избавляюсь от лишней «головной боли» по их приобретению».
«Чем дешевле продукция, тем большему количеству людей можно сделать подарки, — рассуждает Андрей Дегтяренко. — Преподнести человеку футболку за $2, которую он через месяц выбросит и получит негатив по отношению к компании, — это плюс или минус? Какого результата вы хотите добиться? Освоить бюджет или повысить лояльность? Рекомендую заглянуть в будущее — что будет с подарком после дарения». Один из экспертов вспоминает случай, когда крупная корпорация заказала ключевым клиентам подарочные фляги и заполнила их дорогим коньяком. Идея была хороша. Но организаторы решили сэкономить на посуде. В результате к моменту дарения коньяк уже вытек из непрочно закрывающихся емкостей. В качестве примеров неудачных бизнес-сувениров начальник отдела по связям с общественностью ГК НМЖК ДЕНИС ОДЕГОВ-ШИРЫБАНОВ называет дешевую электронику (до $10): «Она неважно выглядит, ломается, хотя толком и не работает, чтобы ломаться. Это различные подогреватели чашек, пылесосы для клавиатуры, лампочки, брелоки». «Бывает, некоторые компании дарят банальную сувенирную продукцию с прямой рекламой, — вспоминает Ольга Чулкова. — Ты ее принимаешь, а потом спрашиваешь знакомых: кому-нибудь нужен коврик для мыши? Причем, качество коврика не очень хорошее. Не говоря о полном отсутствии креатива. Хотя люди затратили силы, средства на приобретение и вручение этого подарка. Зачем?»
На выбор корпоративных подарков влияет и мода. Ольга Чулкова: «Заметна тенденция выбирать подарки технологично-практичного уклона — флэшки, цифровые фоторамки и т.д. Но при этом доминируют все-таки подарки душевные, эмоционально позитивные. К примеру, в этом году я получила прекрасного кота, сшитого вручную. Подарок недорогой, но настолько теплый, что не оставляет равнодушным. И очень деликатно сделан акцент на логотип, который не доминирует в подарке. Сейчас принято дарить солидным клиентам интересные путешествия, экстремальные виды развлечений, например, полеты на воздушных шарах, и современные VIP-атрибуты, такие как клюшки для гольфа», — делится наблюдениями управляющий филиалом «Нижегородский» ОАО АКБ «Лесбанк» СВЕТЛАНА ЗИНОВЬЕВА. «О моде на подарки говорить можно. Особенно, когда речь идет о новых технологиях. С позапрошлого года стали актуальны брендированные флэшки. Года три назад, помню, просто нарасхват шли зажимы для денег. Пять лет назад — металлические визитницы. Но все-таки 80% бизнес-сувениров — это классика, которая несколько модернизируется в угоду моде, становится более современной», — резюмирует Николай Терещенко.
Дарители пытаются запомниться креативом
Поставщики сувениров отмечают основную тенденцию: заказчики все чаще требуют оригинальные и запоминающиеся подарки. Борьба за клиента заставляет сувенирщиков использовать креатив. «Профессиональные и креативные специалисты, способные направить мысли и идеи в нужное русло, — один из определяющих факторов в выборе поставщика сувенирной продукции», — подтверждает Павел Фокин. Андрей Дегтяренко: «Сегодня нам нужно материализовать основную идею подарка — чего хочет добиться заказчик. Обратить на себя внимание? Надолго запомниться? Подчеркнуть некую корпоративную ценность? В наших руках — «конструктор», из элементов которого нужно сложить требуемый образ». Павел Фокин обозначает главные требования к бизнес-подарку: «Сувенир должен быть ненавязчивым, но запоминающимся. Преподнося подарок, мы тем самым стремимся показать человеку, насколько ценим его, а иногда просто хотим сделать приятный сюрприз или оказать внимание. Заказывая бизнес-подарок, компания учитывает его ценность для получателя, статусность, соответствие образу компании плюс оригинальность и профессиональное исполнение.
Директор АРП «Символ» СВЕТЛАНА ШИШУНОВА обращает внимание, что многие заказчики, чтобы выделиться из потока дарителей, ищут более интересные, нестандартные предложения: «По одному из проектов нашим клиентом была компания «Гефест» — производитель газовых плит. Она была озадачена поиском «функциональной» сувенирки — это могла быть миниатюрная газовая плита или мини-самогонный аппарат. Самогонные аппараты мы нашли». Наталья Казимирова: «Клиенты хотят, чтобы их бизнес-сувениры не были похожими на другие. С каждым годом таких заказчиков все больше. Поэтому мы развиваем креативное сопровождение заказа. Не только стараемся максимально угадать требуемое «что-нибудь эдакое», но и раскачать спрос, делая встречные предложения тем, кто привык дарить лишь кружки, календари и ручки». «Одна из телекоммуникационных компаний однажды подарила портфель с надписью «Мы вас согреем». Внутри, кроме всего прочего, находилась грелка в чехле ручной вязки. Но вот досада — буквально через пару дней другая компания вручила такой же подарок с тем же слоганом, но уже со своим логотипом. Вот вам и эксклюзив! Первоначальный восторг и восхищение сменилось на небольшое разочарование, как будто вас обманули», — вспоминает Ольга Чулкова.
Эксперты признают, что зачастую заказчики вспоминают о бизнес-подарках в самый последний момент, и сувенирщики вынуждены предлагать им не супер-решения, требующие время на реализацию, а «что-то попроще», имеющееся в данный момент на складе. Отсюда — лавина безликих «праздничных презентов» низкого качества. «Нередко директор компании закрывает названия в каталоге и смотрит колонки с ценами. Чем дешевле — тем лучше. Я говорю: нельзя заказывать дешевое нанесение на посуде — все быстро сотрется. И слышу: а нам не себе, нам просто подарить», — сетует Наталья Казимирова. Г-жа Казимирова рассказала, что в начале октября 2007 г. компания «Открытие» подготовила для клиентов презентацию на 42 страницах, то есть сделала 42 предложения по оригинальным, запоминающимся новогодним подаркам: «Это видело много компаний, причем крупных, которые очень заботятся об имидже. И только три идеи были реализованы. Остальные Кто-то засомневался: а зачем юмор в подарке? Вдруг не поймут. Другие денег пожалели. А третьи опомнились к середине декабря. Но все равно людей надо раскачивать, знакомить с возможностями рынка. Сегодня не созрели — завтра созреют. Как правило, на это требуется год-три».
Предприниматели столкнулись с дефицитом креативных предложений
Эксперты отмечают, что раскачивание рынка идет как снаружи — со стороны поставщиков, так и изнутри — крупные компании все больше внимания уделяют индивидуальному подходу к клиенту. Ольга Чулкова замечает, что сегодня многие важные персоны уже достаточно избалованы большим количеством дорогих и пафосных сувениров: «Поэтому самое главное — удивить. Для этого нужен эксклюзив, чтобы не получилось, что вы принесете подарок, пусть даже дорогой и на ваш взгляд индивидуальный, но еще десяток посетителей доставят примерно то же самое». «В этом году мы переходим на новый формат работы с сувениркой — начнем персонифицировать бизнес-подарки, — сообщает Денис Одегов-Ширыбанов. — Чтобы это были не просто «настольные часы», «дорогие канцтовары» из общих коллекций, которые можно вручить любому — они дорогие, но безликие. Мы будем подбирать подарок, максимально соответствующий вкусам, предпочтениям наших деловых партнеров».
Созревшие до дарения эксклюзива компании сетуют, что на рынке пока мало профессионалов, способных верно угадать и исполнить их «капризы». «Идеи бизнес-сувениров для важных клиентов мы придумываем сами, — делится Ольга Чулкова. — В рекламные агентства все равно нужно прийти с каким-то заданием, идеей. А после контролировать каждый этап исполнения и качество конечного результата. У нас пока не было приятного опыта, чтобы мы загрузили РА заданием и получили уже готовый результат. Если ты сам все придумываешь, тратишь время на контроль, то почему бы напрямую не выйти на производителя или прямого поставщика»? «Мы не доверяем выбор VIP-подарка агентству, а сами формируем заказ, зная вкусы тех, кому дарим, — рассказывает Светлана Зиновьева. — У нас работают профессионалы, ответственные за выстраивание отношений с клиентами и партнерами. В их обязанности входит и выбор подарков, и разработка креатива дарения».
По словам Ольги Чулковой, в поисках идеи оригинального бизнес-подарка она постоянно знакомится с каталогами поставщиков, проводит «мониторинг» праздничных подарков коллег и друзей. Ее компания заказывает индивидуальные подарки на Императорском фарфоровом заводе: «В прошлом году мы заключили договор с одной из питерских арт-компний и разработали совместно с ними варианты индивидуальных подарков — постеров современных художников с изображаниями Санкт-Петербурга в красивых итальянских багетах. Идея хороша, но она будет работать очень короткое время, потом придется искать и придумывать что-то новое».
Светлана Шишунова говорит, что разработка сувенирной продукции нужна заказчику в комплексе — при создании пакета фирменного стиля, подготовке корпоративного мероприятия. Эксклюзив для «випов» обычно придумывает сама компания-даритель. В определенных случаях клиент может заказать так называемый «креатив дарения». Так, на десятилетний юбилей компании ТМК специалисты АРП «Символ» в дополнение к подаркам разработали и отпечатали юмористические памятные сертификаты.
Поставщики сувениров осваивают самостоятельное производство или сборку
Учитывая рост спроса на индивидуальные подарки, сувенирщики расширяют ассортимент товаров. Наталья Казимирова называет три способа сделать это. Первый — постараться найти «нечто эдакое» на выставках бизнес-подарков. Их посещают все крупные игроки. Что нравится одним, понравится и другим. Поэтому часто ассортимент в каталогах разных компаний пересекается. Чтобы предложить что-то уникальное, игроки открывают собственные производства. Андрей Дегтяренко: «Мы создали отдельное подразделение, которое будет придумывать и производить новые сувениры. План — сувенир в день. Мы будем разрабатывать изделия, которые пойдут в складскую коллекцию, а также производить эксклюзив по запросам клиентов».
Наиболее простой, но эффективный ход, которые эксперты относят к этому же направлению, — «допроизводство» — оригинальная подача уже существующего артикула. «Например, можно нанести на стандартную вещь необычную надпись. Банальный пример: на зажигалке пишут «Зажигай!». «Интересно, когда предмет обыгрывается антуражем», — замечает Наталья Казимирова и вспоминает рекламную акцию одной из моделей БМВ. В коробку поместили увеличительное стекло. На коробке надпись: «Внимание к деталям». А внутри — маленькая фотография новой модели, которую можно разглядеть только через лупу. Ольга Чулкова призналась, что из множества новогодних подарков — хороших и разных, присланных партнерами за последние пять лет, — ей особо запомнились душистые мандарины, упакованные в посылочную коробку. Каждый мандарин был завернут в бумагу с логотипом компании. А Николай Терещенко от души порадовался небольшому бочонку натурального меда, с надписью: «Изготовлено сертифицированными пчелами (при этом ни одна пчела не пострадала)».
Третий способ предлагают игроки, которые формируют из стандартных артикулов креативные наборы. «При помощи удачного сочетания разных предметов можно сделать оригинальный подарочный набор, причем довольно малыми затратами», — уверена Наталья Казимирова. «Мне было приятно получить от Сбербанка коробку в форме сберкнижки. Внутри находились стакан, банка огурцов и вилка. Оригинально, с юмором и все нашло применение!» — улыбаясь, вспоминает Денис Одегов-Ширыбанов. Оригинальный подарок дает толчок ответному полету мысли, то есть ответному заказу. Наталья Казимирова: «Если в прошлом году вы подарили деловому партнеру пресловутую керамическую кружку, а он вам — оригинальную чайную пару, то, делая заказ на корпоративные сувениры в этом году, вы уже хорошенько задумаетесь». Игроки отмечают появление на «рынке креатива» новых малых компаний. Порог вхождения на сувенирный рынок низкий — начинать работать под небольшие заказы можно практически с нуля. Растущий спрос рождает предложения — новые игроки появляются, как открытки перед Новым годом.
