За последние 100 лет реклама смертельно надоела ее адресату.
Психологи и социологи утверждают, что у современного жителя мегаполиса есть даже специальный благоприобретенный рефлекс – не обращать внимания на рекламу, не воспринимать ее. Такой своеобразный информационный фильтр, предохранитель, который блокирует всю информацию, маркированную, как реклама. Что-то похожее есть у покладистых мужей сварливых жен – они могут слушать и при этом не слышать, смотреть и не видеть etc. И между тем рекламные бюджеты растут, стоимость нематериальных активов крупных компаний (фактически их вложений в рекламу и брендинг) зачастую превышает стоимость их материальных активов, а значит рекламщиков всего мира нисколько не смущает равнодушие потребителя к их продукту. Все верно, просто они научились делать такую рекламу, которую сознание потребителя как рекламу не воспринимает.
Провокация
Любой хороший ритор знает, что когда аудитория скучает, ее нужно немного расшевелить: рассказать анекдот, пошутить, просто сделать что-то неожиданное. То же самое происходит в мире рекламы: большинство крупных компаний давно осознали необходимость как-то расшевелить своего потребителя. Тем более, что традиционные рекламные ролики про папу, маму и двух деток, которые счастливы от того, что что-то там съели, уже давно не работают.
На отечественном рекламном рынке лидером в деле провокационной рекламы несомненно является «Евросеть» во главе с ее директором и человеком-брендом Евгением Чичваркиным. Провокациям, использованным компанией за все время ее существования несть числа. Начать хотя бы с ее первого слогана «Евросеть – цены просто …». Весь рекламный мир брезгливо поморщился, а потребитель поверил и пошел покупать эти самые телефоны по … ценам. И продолжает покупать. Главный рекламщик «Связного» Алексей Чеботок попытался сделать что-то подобное, запустив кампанию «Топ-модели доступны», но провокационная реклама не терпит полумер и намеков. Ты или шокируешь адресата или нет. Известно, что рекламное агентство, сотрудничавшее тогда со «Связным», предлагало вариант рекламной кампании со слоганом «Возьми у Связного», но была отвергнута, как чрезмерно провокационная. В результате сегодня «Связному» уже не перегнать «Евросеть» в деле провокации. Впрочем, ему это и не нужно. Имидж компании от этого только пострадал бы. К тому же в одном дворе может быть только один хулиган.
Нередко за счет провокаций приобретают известность молодые компании, которые только выходят на рынок. Они действуют по закону шоу-бизнеса – не важно, что о тебе говорят, главное, чтобы о тебе говорили. Правда, рынок – это не совсем шоу-бизнес и компаниям так или иначе приходится ориентироваться на потребителя. Покупатель сети «Эльдорадо» не похож на покупателя сети «Техносила», именно поэтому только одна из этих компаний могла позволить себе провести рекламную кампанию со слоганом «Сосу за копейки». А представьте себе, если бы что-нибудь подобное выкинул Parker, Davidoff или Mercedes? Однако, и тем брендам, которые апеллируют к хорошему вкусу и чувству стиля своих потребителей тоже приходится как-то менять традиционные рекламные концепции, ведь у состоятельных людей тоже есть этот антиспамовый фильтр против традиционных обращений вроде: «Непревзойденное качество – для вас!» или «Почувствуйте себя выше других!».
Вирус
Очевидно, что не всякая провокационная реклама сможет повысить лояльность потребителя к бренду в долгосрочной перспективе, особенно если речь идет о транснациональных компаниях, которые уже не первый год вынуждены угождать всем почище Молчалина. Не обидеть мусульман, не задеть афроаммериканцев, не дай бог обидеть феминисток или сексуальные меньшинства, а уж защитники животных – эти с кого хочешь последнее манто сдерут за своих зверушек. Но, кто ищет, - всегда находит. Крупные компании тоже фраппируют, эпатируют и провоцируют потребителя, но делают они это анонимно.
Ford Ka отрезает кошке голову люком, хозяин вытирает собакой птичий помет со стекла своей Opel Astra, а затем выбрасывает несчастного «шарика» в кусты, неожиданно открывшийся капот сбивает пролетающего над автомобилем голубя…Кажется, нас опять провоцируют?
В последние годы появилось множество скандальных рекламных роликов автомобилей, снятых на грани фола. Эти ролики не увидишь по телевизору, и они никогда не прервут любимый фильм на рекламную паузу, но ты все равно посмотришь их, потому что ссылку на очередной подобный шедевр тебе в интернете пришлют друзья. Скандальные, смешные, пошлые и жестокие – они разносятся по сети со скоростью нового анекдота и в итоге без всяких затрат на размещение в эфире собирают огромную аудиторию.
Этот феномен называется вирусная реклама. Ролики, обычно довольно рискованного содержания, размещаются в интернете, а затем распространяются от пользователя к пользователю.
В итоге люди смотрят, смеются, обсуждают увиденное в курилке, а потом, когда приходит пора покупать машину, идут в салон и выкладывают «нажитое непосильным трудом» за героя одного из этих роликов-приколов. Сейчас уже трудно сказать, кто первым из автопроизводителей забросил в интернет такую «удочку». Но первый скандал разгорелся вокруг рекламы Ford SportKa.
Спортивная модификация малолитражки, которую в ролике называли «злым близнецом Ка», оправдывала свое название на все сто, превратив внешне вполне мирный район в настоящее кладбище домашних животных. Машина ловко сбивала пролетающего над ней голубя, резко открыв крышку капота, и коварно заманивала кошку, призывно открыв люк. Стоило любопытному животному заглянуть внутрь, как люк срабатывал не хуже гильотины. Два года назад из-за этих роликов разгорелся такой скандал, что компании Ford пришлось официально объявить, что во всем виновато рекламное агентство Ogilvy & Mather, без их согласия выпустившее в свет рекламу, которую сам автопроизводитель забраковал.
Чтобы не злить защитников животных, в Mazda пошли другим путем. В рекламной кампании родстера Mazda MX-5 машина наказывала неправильно обращавшихся с ней людей. В одном ролике она била крышей по голове парня, испачкавшего сиденье мороженным, а в другом – сбрасывала с капота красотку, попытавшуюся там прилечь. В Америке эта реклама была запрещена к показу из-за излишней сексуальности.
Но дальше всех пошел Volkswagen в рекламе Polo. За рулем миниатюрного Polo в ролике оказался террорист-смертник. Правда, жертвой теракта стал только сам злоумышленник – бомба взорвалась внутри машины, но Polo оказался настолько крепким, что не пострадал ни его экстерьер, ни люди вокруг. Немецкий автогигант открещивался от этого творения, утверждая, что ролик был создан без ведома VW.
Была у Volkswagen и еще одна рекламная кампания. В нескольких роликах, снятых как пародия на передачу «Тачка на прокачку», вместо традиционных афроамериканских ведущих-рэперов на экране появлялся немец в белом халате. Он проводил сравнение типичных стритрейсерских монстров со скромным с виду GTI. В конце каждого такого сюжета машина с «колхозным» тюнингом уничтожалась разными способами, а ведущий, изображая распальцовкой эмблему VW, говорил, что Golf уже прошел тюнинг в Германии. Заканчивал он каждый раз фразой «German Engineering in da House!»
Ярослав Орлов, креативный директор РА Instinct (BBDO): Провокация это мощный мотоцикл в большом городе. Ты самый быстрый и клевый парень на улицах, пока не свернул шею. Провокация в рекламе может сдвигать горы. И любой человек способен понять почему. Вопрос только в том, куда их (горы) сдвигать и нужно ли это рекламодателю. На техническом уровне провокация моментально поднимает известность марки. Люди сами запоминают ее и начинают рассказывать всем подряд, как анекдот. В этом случае провокация, как метод, идеальна, но лояльности таким способом не добьешься, если бренд сам по себе не провокационный.
Провокация не только когда "ниже пояса". Это и любая норма, которую ломают откровенно и прилюдно. А нормы бывают очень тонкие (религиозные, политические, сугубо интимные) и грубо ломать их не получится. Поэтому на такое мало у кого хватает духа и интеллекта. Хотя тем, кому это удастся - будут золотые горы дадены.
Юлия Соловьева директор рекламного агентства ADEX (Art. Lebedev Group): Реклама может эпатировать и провоцировать потребителя, но она не должна опускаться до пошлости. Безусловно, рекламы в окружающем потенциального потребителя пространстве очень много и с каждым днем становится все больше. В такой ситуации каждая кампания, помимо увеличения объема размещенной рекламы, стремится дифференцироваться по отношению к конкурентам каким-либо креативным способом. Провокация – один из самых распространенных. В целом, к такому направлению я отношусь положительно за исключением крайних случаев особой пошлости.
Александр Зелиховский директор рекламно-производственной компании Zапретная Zона: Для провокационной рекламы важна реакция – не важно положительная или отрицательная. На мой взгляд, такая реклама эффективна, но не всегда этична по отношению к зрителю. Впрочем, вопрос этики заботит создателя такой рекламы в последнюю очередь - при ее использовании важен отклик, реакция, и не принципиально – положительная реакция или отрицательная. В нашей практике был ряд случаев создания провокационной рекламы – один раз даже политической (в предвыборной кампании). Сравнительно недавно мы выполнили заказ стрип-кафе «Эгоист» на оформление фасада. Кафе находилось в центре Садового кольца и его весь его фасад украшало огромное панно с девушками в купальниках с текстом «отдыхайте с нами» - тоже весьма недвусмысленная и если не провокационная, то наверняка провоцирующая реклама.
