Причем зависимость линейная — рост выставки свидетельствует об оживлении в отрасли. Выставки стимулируют обмен информацией и опытом, в концентрированном выражении показывают состояние рынка, делают его легкообозримым и прозрачным, помогают открывать новые ниши, предоставляют возможность оценки конкурентной среды и т. д. В общем, промышленная выставка — это идеальное место для производителя, чтобы понять, кто ты на этом рынке — ведущий игрок или малозаметная сошка.
Впрочем, ведущие игроки сами про себя все знают.
А вот с «основным составом» и большим количеством «мелких сошек» сложнее: хоть они и формируют рынок, но иногда, варясь в собственном соку, с трудом понимают, в каком направлении развиваться разумнее и что сегодня гарантирует успех на рынке.
Быть или не быть
В качестве микроэкономического индикатора самого выставочного процесса показательной может быть эволюция вопроса об участии или неучастии в выставках, которая произошла на отечественных промышленных предприятиях буквально в последние два-три года. Раньше этот вопрос формулировался почти по Шекспиру: «Быть или не быть на выставке?» И серьезным барьером для его положительного решения была некорректная постановка целей участия. Например, основную цель участия в промышленной выставке часто формулировали таким образом: «В ходе выставки заключить n контрактов на сумму m руб. (долларов)».
Естественно, в результате получив n=0 и m=0, обескураженные экспоненты крепко задумывались. И главным выводом из этой ситуации было стойкое убеждение: выставки у нас несерьезные, участники и гости у них, следовательно, тоже несерьезные, не будем больше участвовать, напрасная это трата денег и времени.
Некоторым понадобилось несколько лет, чтобы понять и выработать свой единственно правильный подход: многофункциональный характер выставочных мероприятий позволяет успешно достигать множества целей, что способствует скорейшей реализации маркетинговой и производственной программ, и конечным итогом становится увеличениесбыта.
Для начала же нужно четко представлять себе, зачем вы ввязываетесь в столь затратное мероприятие как выставка — это ведь не только деньги, но и время и силы сотрудников.
Проще всего составить список целей, которых вы хотите достичь в результате выставки: от обмена опытом и исследования конкурентоспособности собственной продукции до конкретного получения прибыли. Причем прибыль не всегда измеряется количеством заключенных контрактов. Это могут быть просто случайно завязанные знакомства, которые впоследствии перерастут в крепкие партнерские отношения. Очень многие экспоненты упускают из вида тот момент, что выставка не заканчивается с последним днем ее работы — выставка заканчивается, когда вы понимаете, что исчерпали все ее возможности, довели до итоговой точки все завязавшиеся на ней контакты.
Работаем по плану
Но даже если вам ясны ваши цели и задачи, это еще не означает, что выставка непременно пройдет для вас успешно. Ежегодно 40% участников не удовлетворены результатами выставок. Чтобы не оказаться в их числе, важно выяснить все подробности мероприятия у своего организатора.
Подсчитывается ли число посетителей? Одна толпа порождает другую, поэтому организаторы вполне могут преувеличить число посетителей.
Узнайте, работал ли на предыдущей ярмарке независимый аудитор, и попросите копию его отчета. В отчете должна быть детально описана посетительская аудитория: названия должностей, организаций и сферы деятельности.
Сколько часов работает выставка? Образовательные семинары и прочие мероприятия служат хорошей приманкой на торговых ярмарках, однако изза них у посетителей может остаться мало времени для осмотра павильонов. И если вы не хотите убивать время на чтение книги, убедитесь, что у посетителей будет достаточно времени, чтобы зайти и в ваш павильон.
Будет ли кто-то убирать ваш павильон вечером? Не рассчитывайте на бесплатную горничную. Перед началом ярмарки внимательно прочитайте брошюру по ее организации, чтобы узнать, что включено в ваше участие. Возможно, вам придется внести дополнительную плату не только за уборку, но и за мебель и ковровое покрытие. Закажите все это заранее, а то придется переплатить на 30–40% или убирать выставочный бокс самостоятельно.
Кто обеспечит охрану павильона после закрытия? «Торговая ярмарка— страна воров,— говорит промышленный консультант Сьюзан Фридман,— будьте уверены: все, что может быть украдено, непременно будет украдено». Выставка также привлекает корпоративных шпионов, которые экипированы мобильными телефонами с фото- или видеокамерами; хотя вряд ли корпоративные шпионы узнают на выставке что-то новое, чего они не успели разнюхать заранее, но на всякий случай все равно придут. Например, подделки новейших моделей известных часовых марок, которые часовщики с гордостью показывают в апреле в швейцарском Базеле, появляются в переходе под Пушкинской площадью на день раньше открытия выставки.
Узнайте, патрулирует ли зал охрана. Если же вы все равно волнуетесь, арендуйте сейф, в котором будете запирать свою продукцию на ночь.
Узнайте, кто ответственен за транспортировку. Не говоря уже об оплате, необходимо обратить внимание и на то, к кому обратиться в случае, если что-то разобьется, поломается или потеряется во время ярмарки.
Дудочник и соседи
Можно ли выступать с обращением к посетителям? Дэн Коул, вице-президент по развитию продаж и бизнеса выставки Consumer Electronics Show, называет этот подход «дудочник»: произнесите хорошую речь, и люди потянутся вслед за вами к вашему павильону. Тогда наступит время соблазнять их на покупку. Если же вы не уверены в своих ораторских талантах, наймите актера — люди вряд ли пойдут туда, куда их пригласили срывающимся от волнения голосом, запинаясь после каждого слова.
Кто расположится в соседних павильонах? Чем больше павильон, тем больше вероятность, что его хозяин организует живую презентацию. Например, появление какой-то знаменитости может привлечь толпы народа в соседний павильон. С одной стороны, они могут по пути заглянуть и к вам, с другой стороны, скопление людей может сделать ваш павильон незаметным для других посетителей. Узнайте, каковы правила в отношении шума и дизайна павильона — нет ничего хуже, чем сосед, который каждый час достает громкоговоритель.
Какова рекламная поддержка мероприятия? Печатный справочник и его онлайнверсия должны быть обязательно. В некоторых случаях участникам выставки предоставляются бесплатные приглашения и брошюры, которые те за свой счет рассылают клиентам.
Узнайте, действует ли на сайте выставки пресс-офис.
И, наконец, где находится павильон вашего конкурента? Не должно быть никаких секретов относительно того, кто будет участвовать в ярмарке.
Если вы хотите находиться рядом со своим конкурентом, узнайте, возможно ли поменять ваше место, или оставьте свое имя в списке на случай, если нужное вам место освободится.
В общем, результативное участие в выставке должно быть организовано сродни сложной военной операции — продумана каждая мелочь, учтен любой возможный шаг конкурента. В противном случае вам придется каждый вечер увозить в офис все содержимое стенда или постоянно обращаться к соседу с гневными требованиями вести себя поскромнее. А почему он должен это делать, если заплатил за участие столько же, сколько и вы, да еще потратил время и деньги на предварительную подготовку? Профессионалы советуют: «Действуйте так, будто готовитесь к худшему, и используйте каждый шанс, тогда ваши усилия будут не напрасны».
