На выставке ваши конкуренты как подснежники появляются из-под снега, «вылезают из своих укрытий», - этого требует их маркетинговая политика. При этом, придерживаясь этой же самой маркетинговой политики и стремясь к достижению целей участия компании в выставке, они снимают свою «броню», «маску» неприступности. Они приветливы, доброжелательны, они ищут новые контакты, пытаются «соблазнить» новых партнеров и покупателей. Здесь у нас появляется хорошая возможность собрать о них максимум информации, оставаясь при этом незамеченными.
Почему целесообразно собирать информацию о конкурентах именно на выставке.
1. Компании участвуют в выставках для того, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты».
2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, что вы никогда не узнаете, если придете в их офис, салон, торговый зал.
3. Традиционно для работы на выставке привлекаются обаятельные и эффектные сотрудники компании, а не самые компетентные и осторожные. Получить у них максимальный объем необходимой вам информации намного проще, чем у «прожженных волков» отдела продаж.
4. На стенде видны отношения компании-конкурентов с другими покупателями.
5. На стенде ясно проступают все сильные и слабые стороны компаний-конкурентов как в части ассортиментной политики (разработанной и реализованной), так и в части ведения работ с покупателями, общего плана маркетинга и т.п.
6. Все конкуренты (наиболее активное большинство) на выставке территориально собраны в одном месте, поэтому есть возможность получить необходимую информацию в течение одного – двух дней без дополнительных затрат времени и финансовых ресурсов.
7. Имеется прекрасная возможность «понаблюдать из-за кулис» за происходящим на стенде – порой из-за большой занятости менеджеров, работающих на стенде, видны теневые стороны работы компании; часто проявляются проблемы, с которыми менеджеры сталкиваются каждый день.
8. Чаще всего, на выставках за день проходит большой поток визитеров (оптовых, розничных покупателей, поставщиков, партнеров и просто интересующихся) поэтому у вас есть шанс, получив всю необходимую информацию, остаться незамеченным.
9. Для сбора информации на стенде конкурента требуется предварительный инструктаж и подготовка исполнителей, но практически отсутствует вероятность быть «раскрытым» (в крайнем случае, исполнителя могут принять за студента, собирающего информацию для дипломной работы).
Информация, которую можно исследовать в рамках маркетинговых коммуникаций во время выставки, чрезвычайно обширна: от товаров и цен до стратегии методов продвижения компании. Наметить можно многое. Но что дальше? Методы, которыми решаются поставленные задачи – вопрос наиважнейший во всех отношениях.
1. Анализ открытой информации
Первое, что выставка делать позволяет – сверить и перепроверить имеющуюся информацию, полученную из открытой печати и маркетинговых исследований. Самые обычные рекламные материалы конкурента – листовки, буклеты, прайс-листы помогут понять декларируемое качество и характеристики продукции, ценовое позиционирование, ориентацию на определенные целевые группы и многое другое. Не говоря уже о новых товарах и брендах.
2. Поиск закрытой информации
Главный источник – представители конкурирующих компаний. Разговор с ними может дать ценнейшую информацию о планах развития фирмы и ответить на целый ряд жизненно важных вопросов: будет ли расширяться ассортимент, и в каких направлениях? Изменится ли качество товара и ценовая политика? Собираются ли они осваивать новые регионы и смежные сегменты рынка?
Понятно, что, представ в роли конкурента, трудно добиться многого. Более перспективный путь – поручить это дело вашим деловым партнерам, разумеется, самым надежным и проверенным. Ситуация, при которой конкурент ищет новые связи, – самая благоприятная. В этом случае перспективный покупатель может выяснить все, что, так или иначе, касается работы с партнерами: цены, объемы поставок, открытые и закрытые скидки, формы оплаты, бонусы, возможности финансирования рекламных кампаний и т.д.
Излишне говорить, что поход к конкуренту ваших «посланцев» будет абсолютно бессмыслен без тщательной подготовки сценария встречи: тем, нуждающихся в освещении, и вопросов, на которые надо получить ответы.
Получить представление о тактических и стратегических планах компании-конкурента, ее приоритетах и основных тенденциях развития – задача чрезвычайно сложная, требующая очень серьезной подготовки, профессионализма, квалификации, напряжения сил и ресурсов.
