Выставка – явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность - так как каждый вектор нужно направить в нужную сторону, точно в цель. С другой, если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей.
Безусловно, для продвижения как самой выставки, так и участия в выставке конкретных кампаний, большое значение играют традиционные средства – телевидение, наружная реклама, директ-мейл. Но чаще всего окончательно решение об участии в выставке или ее посещении принимается благодаря PR-активности компании-организатора или участника экспозиции.
Почему так важен выставочный PR? Ответ прост. Любая выставка (имеется в виду, конечно, хорошая выставка) – это, прежде всего, сообщество, коммуникационная среда определенного круга людей, "клуб по интересам". Вы пойдете в компанию, о которой ходит дурная слава или никто не говорит ничего определенного? Вряд ли. И в данном контексте общественное мнение о выставке играет решающее значение.
Необходимо отметить, что выставочный public relations , хоть и направлен в одну сторону, но отличается по поставленным задачам и инструментарию. Организаторы выставки предпринимают усилия, чтобы сформировать положительно общественное мнение о выставке в целом, компании-участники – о себе и своей продукции на этой выставке. В то же время по большому счету и организатор, и экспонент, играют в одни ворота, поэтому зачастую совместное проведение PR мероприятий значительно усиливает позиции обоих.
PR выставки
Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать доброжелательные отношения" – это широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно:
- Участники выставок (реальные и потенциальные)
- Посетители выставок (реальные и потенциальные)
- Средства массовой информации
- Государственные, общественные и др. организации
- Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов
- Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)
Среди целей PR активности выставочной компании можно выделить следующие:
- Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия
- Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа
- Усиление международного статуса выставки и компании-организатора
- Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами
- Создание представления о выставке как о главном событии в отрасли (отражение, квинтэссенция рынка)
Абсолютно все, что придумало человечество в области public relations , может быть эффективно использовано во время подготовки или на самой выставке. Выставка – это рог изобилия информационных поводов, поэтому выбор инструментов, их количество и размах могут быть ограничены только фантазией и возможностями сотрудников выставочной компании. Объектами проведения PR-акций могут быть:
- выставка как событие, праздник
- выставка как главное отраслевое мероприятие, значимая веха для специалистов
- относительно самостоятельные тематические или отраслевые экспозиции в рамках выставки (например, в рамках Форума "Технологии безопасности" - экспозиция "Антитеррор")
- мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания)
- официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки)
- посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде)
- отраслевые конкурсы
- участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов
- шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод)
- и так далее…
Далее на конкретных примерах из собственной выставочной практики разных лет будет показано, как можно работать с различными целевыми группами для решения тех или иных задач. Хотелось бы только отметить один очень важный момент - в связи с целями и разноплановыми адресатами, организатор выставки должен вести деятельность в области public relations весь год, постепенно усиливаясь по мере приближения к началу работы выставки.
В рамках выставки "Покупайте российское" было решено сформировать экспозицию валенок. В связи с тем, что круг компаний, занимающихся валяным производством, ограничен и зачастую заказов у данных предприятий достаточно много, то нужно было создать более масштабный повод, чем просто выставка. PR-отделом выставки был разработан и реализован Всероссийский фестиваль-смотр "Валенки", основной месседж которого воплощал в себе возрождение традиций и новую национальную идею. Акция оказалась успешной. В рамках Фестиваля, как и планировалось, была организована экспозиция (в которой, кстати, приняли участие 12 предприятий из 17 существующих!). В организованном шоу-открытии Фестиваля приняли участие Вячеслав Зайцев, Владимир Жириновский, Бари Алибасов в настоящих русских валенках. На телевидении и в центральных СМИ вышла серия репортажей и публикаций с мероприятия.
Привлечение на выставку посетителей – сотрудников силовых структур – всегда была одной из приоритетных задач на Форуме "Технологии безопасности". Для достижения это цели, а также для укрепления отношений с МВД, в рамках Форума был организован конкурс красоты и мастерства среди сотрудниц Министерства внутренних дел Российской Федерации "Мисс безопасность". Конкурс проводился при содействии Управления информации, региональных и общественных связей МВД России. В жюри конкурса вошли сотрудники ведомства, редакторы отраслевых СМИ, а также Борис Грачевский, Амаяк Акопян и Виктор Мережко. В конкурсе приняли участие 17 аттестованных сотрудников милиции, а также военнослужащие внутренних войск МВД России. Сообщения о проведении конкурса и его итогах разместили на лентах новостей 9 информационных агентств, репортажи и сюжеты о конкурсе вышли на 15 телеканалах и радиостанция, анонсы, репортажи и статьи по итогам были опубликованы более чем в 30 СМИ. Количество посетивших конкурс и экспозицию Форума "Технологии безопасности" сотрудников МВД точному подсчету не поддается.
Еще одна акция в рамках Форума "Технологии безопасности" по привлечению посетителей-специалистов и повышению их лояльности была проведена оргомитетом выставки совместно с крупнейшим отраслевым порталом по безопасности Sec.ru. Акция называлась "Каждому специалисту – бейдж на Форум "Технологии безопасности"" и проводилась в течение 6 месяцев. Во время ее проведения каждому специалисту, заполнившему анкету на сайте в он-лайн режиме выдавался именной бейдж. Плюсы для предварительного получения формы бейджа – бесплатный вход и возможность сократить процесс ожидания на стойке регистрации. Интерес организаторов очевиден – повышение количества нужных посетителей, а также – как результат анкетирования – социологическое исследование рынка и именная клиентская база. За время проведения акции было выдано более 3200 бейджей.
Пресс-конференции – один из важнейших PR инструментов в деле продвижения выставки. Особенно – если пресс-конференция сопровождается каким-нибудь ярким событием. Так, в день открытия уже упомянутой выставки "Покупайте российское" в Государственной Думе была проведена пресс-конференция "Нам есть, чем гордиться, или Покупайте российское". В пресс-конференции приняли участие: Олег Морозов, Владимир Жириновский, Геннадий Райков, Борис Немцов и некоторые известные политики. Особый резонанс в СМИ вызвало то, что депутаты были в деловых костюмах российского производства (такое условие им было поставлено организаторами). После окончания пресс-конференции автобус с журналистами выехал на выставку.
И последний пример – "долгоиграющая" акция. Для привлечения внимания широкой общественности и подогревания интереса к выставке "Джинсы" был проведен фотоконкурс "Джинсовые истории". Конкурс проводился совместно с "Эксперсс-газетой", на страницах которой в течение нескольких месяцев публиковались условия участия, а также лучшие присланные на фотоконкурс фотографии. На ведущих fashion-порталах, наряду с информацией о ходе проведения конкурса публиковалась информация о модных тенденциях джинсовой моды и, естественно, о выставке. Победители фотоконкурса в различных номинациях были награждены непосредственно в дни проведения выставки.
PR экспонента
Выставка предоставляет множество PR-инструментов для ее участников. Все возможности для пиара экспонентов разумно объединить в несколько групп, которые мы подробно рассмотрим.
В такие группы входит:
- пресс-конференции организаторов выставки;
- события, организуемые самими участниками;
- события, организуемые дирекцией выставки;
- использование возможностей PR-отдела выставки;
- участие в отраслевых конкурсах в рамках выставки;
- спонсорство и соорганизаторство как самой выставки, так и ее отдельных составляющих.
Теперь рассмотрим эти возможности более подробно.
Прежде всего, выставка - это мероприятие, через которое за несколько дней ее работы проходит очень много людей с одной конкретной целью - познакомиться с представленной продукцией. Это можно активно использовать и войти в контакт с целевой группой через яркое событие.
Например, один из участников выставки "Джинсы" пригласил на свой стенд известного фокусника Амаяка Акопяна. Фокусник продемонстрировал свое мастерство всем желающим, а фотографы запечатлели это шоу. В результате, эти фотографии были очень популярны среди журналистов, а компания, помимо дополнительных посетителей на стенде, получила бесплатный PR. Интересное событие также организовал один из участников Форума "Технологии Безопасности" в 2005 году. Компания поставила на своем стенде настоящий стол с рулеткой, как в казино. Каждый желающий мог покрутить рулетку и познакомиться с технологией. Целью этого события было продемонстрировать возможности продукции компании, но также и привлечь внимание посетителей и прессы. Обе цели тогда были достигнуты.
Мероприятие с музыкой и элементами шоу можно организовать как на своем стенде, так и в другом месте: на сцене, в конференц-зале, перед входом на выставку и т. д. Также мероприятие (например, презентация новой марки чего-нибудь) может стать новостью для представителей СМИ, посещающих выставку, которая сама по себе является хорошей темой для статьи и привлекает довольно много отраслевых и потребительских газет и журналов. Это также можно использовать и обеспечить свободный доступ журналистов к руководству компании.
Вообще, если говорить об отраслевых СМИ, то для них выставка – это кладезь полезной информации. Выставка – квинтессенция всего рынка, и для журналистов из отраслевых газет и журналов она является местом обязательного посещения. Проведя яркую акцию, вы привлечете на свой стенд журналистов, находящихся в этот момент на выставке. Главное, чтобы в это время на стенде находился хоть кто-нибудь, кто мог бы с ними побеседовать, а не только промо-персонал.
Часто в рамках различных выставок организаторы проводят серию официальных и развлекательных мероприятий мероприятия. Это могут быть концерты, шоу, торжественные приемы, конференции, мастер-классы, презентации и многое другое. Организаторы выставок рассчитывают с их помощью привлечь дополнительную аудиторию и, конечно же, СМИ. Соответственно, логичным будет активно участвовать в них и использовать общественный резонанс подобных событий в целях собственного пиара. Если вам предлагают сказать что-нибудь в микрофон – не отказывайтесь. Если вам предлагают войти в состав жюри или принять участие в шоу – пользуйтесь этим для собственного промоушена. Участвуйте в конференциях, читайте свои доклады, ведь дополнительное внимание еще никому не повредило, тем более, что организационные проблемы ложатся на плечи дирекции выставки.
Аудитория специализированных выставок – в основном, специалисты индустрии. Поэтому достаточно эффективным может быть организация собственгого семинара или пресс-конференции. Новые технологии в производстве вашей продукции - отличная тема для семинара, который при должном содействии со стороны организаторов выставки привлечет внимание потенциальных бизнес-партнеров, потребителей и СМИ.
Отдельно следует отметить отраслевые конкурсы, проходящие в рамках специализированных выставок. Участие в них - это не только дополнительный PR, но и прекрасное дополнение к имиджу продукта. Например, медали "Золотой Сирин", которые вручаются победителям конкурса качества на выставке "Покупайте российское", многие компании изображают на упаковке своего продукта как знак качества, что дает им дополнительное конкурентное преимущество. Этот знак можно наблюдать, в том числе, на сметане и творожных сырках компании "Ростагроэкспорт", на макаронах популярной марки "Макфа". Такую медаль можно выставлять на стенде (среди прочих призов за качество). В частности, московский завод "Кристалл" на разных выставках демонстрирует свои регалии, в числе которых есть и медаль выставки "Покупайте российское". Результаты конкурса часто публикуются в отраслевых СМИ. Это также может стать стимулом к активному участию в нем.
Имя и бренд выставки можно использовать и по-другому. В частности, одна московская кинокомпания сотрудничает с выставкой "Эрос Москва" и снимает для этой выставки презентационные фильмы. Эти фильмы используются выставкой для собственного промо и также продаются самой студией. Но на дисках и кассетах, естественно, значится производитель фильма, и фактически организаторы выставки обеспечивают бесплатную и эффективную рекламу и PR для этой студии.
Ну и наконец, одним из самых эффективных способов промоушена является спонсорство выставки. У большинства выставочных организаторов существуют специальные спонсорские пакеты. Эти пакеты включают в себя множество дополнительных услуг. Если уж компания решила участвовать в выставке, то действительно стоит задуматься: а не расширить ли свое участие дополнительными возможностями?
Так, например, спонсорский пакет Форума "Технологии безопасности" включает в себя размещение логотипа спонсора на всех пригласительных билетах и рекламных материалах, информации о спонсоре в пресс-релизе, размещение флага спонсора в зале, размещение полноцветного рекламного модуля на четвертой обложке каталога, выступление представителя компании с докладом на конференции, размещение баннера спонсора и информации о компании на сайте Форума "Технологии безопасности", размещение логотипа с указанием статуса на путеводителе, размещение логотипа компании на баннере в зале, размещение информации о спонсоре в адресных и персональных рассылках организационных партнеров и информационных спонсоров, вложение буклета или сувенира от компании в папки участников деловой программы, упоминание указанного статуса компании в специальных приглашениях и во всех информационно-рекламных сообщениях на протяжении всей PR-кампании и т.д. вплоть до размещения логотипа спонсора на бейджах и ленточках.
За относительно небольшую сумму денег компания получает гарантированную возможность массового промоушена среди всех посетителей и участников выставки и ее деловой программы. Те же ленточки для бейджей многие люди после выставки используют в качестве шнурка к мобильному телефону и даже брелока для ключей. PR в качестве спонсора уважаемого и известного отраслевого мероприятия способствует улучшению имиджа компании в глазах потенциального потребителя.
Многие выставки организуют пресс-конференции, приуроченные, например, к их открытию. Формат этих пресс-конференций бывает разным. Часто состав спикеров довольно пафосный – это чиновники профильных ведомств, представители различных государственных программ, представители дирекции выставки. Но на пресс-конференцию могут пригласить кого-либо из крупных участников выставки. И этим надо пользоваться. Фактически, вас приглашают на уже готовое мероприятие для прессы, которое проводится регулярно. У организаторов (у хороших организаторов) должны быть наработаны все технологии проведения своих пресс-конференций, и присутствие на них журналистов в этом случае можно гарантировать с высокой степенью уверенности.
Иногда к организаторам выставки обращаются журналисты с просьбой помочь получить комментарий, интервью или организовать съемки сюжета с участием представителей определенных компаний. Не отказывайте - бесплатный сюжет на центральном телеканале лишним не будет.
Совместный PR организатора и экспонента
Пресс-конференции, организуемые выставочными компаниями, могут быть довольно оригинальными. Ввиду того, что компания-выставочный оператор имеет высокую степень вовлеченности в рынок, она может приглашать на свои мероприятия участников своей выставки с целью презентации их продукции. Так, например, дирекция Форума "Технологии Безопасности" занималась организацией пресс-конференции по вопросам антитеррористической деятельности с приглашением на нее представителей различных компаний-производителей технических средств безопасности. В рамках этой пресс-конференции могли быть представлены российские и иностранные компании со своими системами безопасности. Пресс-релиз вызвал бурную реакцию журналистов, в том числе с общероссийских телеканалов. При чем часть из аккредитованных журналистов интересовали комментарии и высказывания спикеров, а другую часть – именно выставка технических средств, возможность "пощупать" приборы собственными руками и дать оригинальную "картинку" для своего СМИ. Подобные мероприятия - отличная возможность засветиться в федеральных СМИ при минимальном затрате сил, так как в данном случае все оргвопросы решает выставочная компания.
PR-отделы различных выставок обычно, как уже говорилось, имеют довольно много инструментов для раскрутки выставки и ее участников. Они с охотой размещают новости своих участников как на страницах своих СМИ (корпоративных сайтах и газетах), так и в партнерских СМИ. Эффективно использует эту возможность, например, выставка "Джинсы". В тексты и новости своих участников о последних коллекциях и прочих событиях пресс-служба выставки добавляет пару слов о том, что данный бренд будет представлен на выставке, и распространяет эту новость по другим сайтам и журналам модной тематики. Те с удовольствием размещают интересные тексты, а выигрывают оба участника процесса – и компания-участник выставки, и выставочная организация. А на сайте Форума "Технологии Безопасности" имеется даже специальный раздел – "Новости компаний", где бесплатно размещаются новости участников выставки. Опять же, у большинства выставок есть базы e-mail подписчиков, по которым можно рассылать свои новости. В пресс-службу выставки целесообразно присылать различную информацию о новинках в продукции компании, о новых назначениях, наградах и т.п. Эту информацию PR-отдел выставки потом будет использовать в своей работе, в написании своих новостей и пресс-релизов. Подобное сотрудничество также взаимовыгодно – организаторы выставки получают регулярно обновляемый контент, а компании – дополнительные публикации и упоминания в различных СМИ.
Спонсорство может выражаться в разных формах и по сути спонсор иногда выступает в качестве соорганизатора того или иного мероприятия. Так, в течение нескольких лет сопосором конкурса молодых модельеров выступала текстильная компания Hellenic Fabrics S.A., которая предоставляла участникам ткани для создания конкурсных коллекций. В августе 2005 года джинсовый бренд Yudashkin Jeans стал спонсором проведенного в рамках выставки "Джинсы" мастер класса от известных русских дизайнеров. Фотографии с предоставленными спонсором джинсами и джинсовыми куртками, которые затем переделывались дизайнерами на глазах у зрителей, обошли все модные сайты. Так, приложив совсем немного усилий, бренд повысил свою узнаваемость, используя яркое событие на выставке, которое снимало несколько телеканалов одновременно, включая "Первый канал", РТР и MTV.
Ярким примером соорганизаторства может служить совместная акция Форума "Технологии Безопасности" и компании ISS в 2002 году. Это было время первых реалити-шоу. На взлете интереса к "застекольным" проектам, в выставочном комплексе была организована так называемая он-лайн-выставка. Несколько десятков камер, установленных в различных местах павильона и на стендах, в реальном времени транслировали видео-изображение в Интернете одновременно на нескольких. Конечно же, подобное событие не могло остаться без внимания отраслевых и потребительских СМИ. Эта акция позволила компании ISS сделать эффективный PR своей продукции – камерам и телекоммуникационным системам – показав их в действии, сайтам-партнерам повысить свою посещаемость в несколько раз, а организатору – в очередной раз привлечь внимание широкой аудитории к своей выставке. Эффективность очевидна.
Мы рассмотрели лишь некоторые инструменты и возможные направления PR активности выставочных операторов и экспонентов. Public relations на выставочном поле – тема не одной и не двух публикаций. Мы надеемся, что данная статья позволит взглянуть на процесс подготовки к выставке с другой стороны, а начатый разговор будет иметь продолжение.
Елена Сорокина,
Руководитель отдела по связям с общественностью компании "Защита ЭКСПО"
Игорь Полонский,
PR-менеджер компании "Защита ЭКСПО"
Журнал “Практика Рекламы”
