Более чем за 10 лет рекламный рынок не просто изменился, а появились совершенно новые виды и формы рекламы, которые законодательство не регулировало. Самый очевидный пример — мобильные биллборды, которые не относились ни к рекламе на транспорте, ни к стационарной наружной рекламе и, соответственно, практически не контролировались. Законодательные власти регионов пытались ввести ограничения, но их можно было оспорить в суде как несоответствующие федеральному законодательству. "Положением не преминули воспользоваться рекламисты, — рассказывает директор агентства "Практик" Олег Ермошин. — Производители алкоголя создали прецедент, разместив на таких щитах рекламу водки. Естественно, местные власти попытались ввести ограничения. Любая рекламная деятельность должна контролироваться!"
Другое поле постоянных споров — реклама финансовых услуг. По мнению представителей Федеральной антимонопольной службы и Центрального банка России, некоторые кредитные организации вводят потребителей в заблуждение, не указывая реальные ставки по потребительским кредитам и собирая разнообразные дополнительные комиссии. Однако все указания ФАС носят рекомендательный характер и могут не приниматься во внимание кредиторами.
Особое недовольство контролеров вызывает реклама биологически активных добавок (БАД), которые "люди в белых халатах" презентовали с экранов телевизоров в качестве панацеи от всех бед. "Чаще всего такой рекламе верят не самые обеспеченные слои населения, а пенсионеры. Они платят последние деньги в надежде получить чудодейственный эффект", — отмечает руководитель Управления ФАС по Нижегородской области Геннадий Гудков.
За примерами, когда реклама вводит потребителей в заблуждение, вызывает раздражение, навязывает некачественные товары, далеко ходить не нужно. Причем справиться с этими и другими многочисленными проблемами в рамках прежнего законодательства чиновники не могли.
По задумке депутатов, новая редакция закона "О рекламе" (а переписан он достаточно основательно) должна способствовать защите общества от нерадивых рекламистов. Пожалуй, наиболее точно позицию законодателей выразил спикер Госдумы Борис Грызлов: "Реклама — это та сфера рыночных отношений, которая очень быстро развивается. Часто быстрее, чем соответствующее законодательство. И к сожалению, одно из направлений развития рынка рекламных услуг заключалось в поиске лазеек и пробелов в законе, возможностей соблюсти его "букву", но при этом фактически нарушить установленные требования". В качестве примера спикер привел зонтичные брэнды, когда под рекламой конфет или иного товара маскируется реклама водки или табака.
Любопытно, что социум, который так рьяно защищают депутаты, в принципе, приветствует ограничения рекламы — специально проведенный ФАС социологический опрос показал, что 58% российских граждан против появления на экранах рекламы алкоголя, причем в любых формах.
Модернизация двигателя торговли
В чем суть изменений? Во-первых, законодательно определяется понятийный аппарат — уточняются термины "реклама", "объект рекламирования", "товар", "спонсор" и т.д. Как указывается в сообщении пресс-службы Президента РФ, "конкретно и ясно определены зоны ответственности за нарушение законодательства о рекламе для каждой категории субъектов, действующих на рекламном рынке: рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей". По мнению депутатов, раз и навсегда должны быть сняты все двойные толкования терминов, размытые формулировки и пр.
Во-вторых, резко ограничивается реклама ряда товаров и услуг, детально прописываются запрещенное время, место и приемы рекламы некоторых товаров — алкоголя, пива (которое в новом законе все-таки не приравнено к водке, как предлагали некоторые депутаты), табака, оружия, лекарств, биологически активных добавок, финансовых услуг, ценных бумаг, казино и пр. И увеличиваются суммы штрафов за нарушения запретов.
В-третьих, снижается разрешенный объем рекламы на телевидении и полностью запрещается реклама на мобильных биллбордах. Статья 20 нового закона "Реклама на транспортных средствах и с их использованием" гласит: "Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается". Найдут ли владельцы таких носителей способ обойти закон — вопрос открытый, но в любом случае такого количества мобильных биллбордов на улицах городов, как сейчас, очевидно, уже не будет.
Особое внимание заслужили несовершеннолетние россияне, которые, по мнению депутатов, больше подвержены воздействию рекламы, чем взрослые люди. Так, статья 6 не допускает "создания у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками" и "формирования комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром". По этим пунктам найти изъяны можно практически в любой подростковой рекламе. А пункт 6 данной статьи (запрет на "показ несовершеннолетних в опасных ситуациях"), похоже, может прекратить засилье юных экстремалов на телевидении.
Законодатели нанесли удар и по полюбившимся производителям водки зонтичным брэндам. Статья 5 нового закона признает недобросовестным рекламное сообщение, которое под видом "невинного" товара продвигает другой торговый знак, тождественный или сходный до степени смешения с "запретным брэндом". Впрочем, тождественность и сходность до степени смешения еще нужно доказать, поэтому многие рекламисты сомневаются, что зонтичные брэнды окончательно отомрут.
"Схемы "сравнительно честных" способов обхода ограничений сегодня известны всем. Их немного, и они лишь принимают разные формы в применении к конкретным торговым маркам, — считает директор маркетингового агентства Long Hands Сергей Учаев. — С точки зрения возможностей использования этих технологий в законодательстве ничего не изменилось. Применять их (правда, уже в более изощренном виде), скорее всего, не перестанут, а формулировка закона лишь дает сигнал к усилению контроля со стороны соответствующих органов. Можно предвидеть даже рост спроса на услуги агентств, которые гласно или негласно специализируются на продвижении "запретных брэндов".
Наряду с алкоголем достаточно жестко новое законодательство контролирует рекламу лекарств и БАДов. Так, в той же статье 5 "Общие требования к рекламе" не допускается "использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены". Более того, не допускается "указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования". А статья 25 "Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания" запрещает "содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок". То есть большинству изготовителей придется изменить свои рекламные кампании и перестать публиковать фотографии людей до и после применения чудодейственных таблеток и методик.
Финансам — иные романсы
Досталось и финансовым учреждениям. Статья 28 "Реклама финансовых услуг" вводит пункт, за который так долго ратовала ФАС — банкам запрещается умалчивать обо всех условиях оказания услуг, влияющих на расходы заемщика, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий. То есть обещать "0% за кредит" банкиры уже не смогут, если, скажем, комиссия за обслуживание кредитного счета составляет 3% в месяц. Впрочем, как можно передать все тонкости кредитного договора, например, в небольшом ТВ-ролике или на биллборде, не совсем понятно.
Отдельным пунктом депутаты запретили рекламировать долевое строительство до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство здания и до опубликования в средствах массовой информации проектной декларации, государственной регистрации права собственности или права аренды на земельный участок. То есть прежде чем собирать деньги дольщиков, застройщик обязан обеспечить публичный доступ ко всем документам.
В рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом зданий. Жилищный кооператив не может гарантировать точные сроки обеспечения клиентов жильем, о чем обязан предупредить своих дольщиков.
Рекламы станет меньше?
В наибольшей степени изменения законодательства затрагивают такой медиа-носитель, как телевидение. В 2006–2007 гг. на ТВ рекламное время в течение часа должно составлять не более 20%, а длительность одного рекламного блока не может превышать 4 минут (сейчас в среднем 7–8 минут). С 2008 г. рекламное время в течение часа должно составлять не более 15%, а суточный объем рекламы не будет превышать 15% от объема эфира. Кроме того, в детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее пятнадцати минут, допускается распространение рекламы только непосредственно в начале передачи продолжительностью до одной минуты и непосредственно перед окончанием программы.
Другой, на мой взгляд, важный для всех телезрителей ограничитель, — указание не повышать звук рекламы по сравнению со средней громкостью телепрограммы. Не секрет, этим грешат телеканалы, желая привлечь внимание потребителей к рекламе, что многим действует на нервы.
"Однозначно, стоимость размещения рекламы на ТВ вырастет, — убежден коммерческий директор рекламной группы "РЕГИОН 52" Сергей Колесников. — Учитывая, что многие рекламодатели в силу особенностей их целевой аудитории, ее охвата и качества, не смогут обойтись без этого носителя, думаю, цены вырастут даже не пропорционально сокращению объема рекламных блоков, а более значительно. Возможно, изменения благоприятно отразятся, к примеру, на радио, так как оно в определенной степени является альтернативным носителем по отношению к телевидению по эмоциональности и охвату. Очень надеюсь, что качество размещаемых на телевидении материалов вырастет, так как более мелкие рекламодатели будут вынуждены обратиться к другим видам рекламы. Возможно, зрители Балахны и Правдинска больше никогда не увидят по телеканалу, входящему в TOP 5, заставку с рекламой хозяйственного магазина в центре Автозаводского района Нижнего Новгорода".
Уже сейчас о грядущем повышении цен известил своих клиентов канал ТНТ, а агентство "Видео Интернешнл" заявило, что не сможет гарантировать выполнение своих обязательств перед рекламодателями. Крупнейший продавец телерекламы в России сослался на форс-мажорные обстоятельства. Ожидается, что расценки на телерекламу поднимутся на 10–20%.
В статье 18 "Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях" законодатели предприняли робкую попытку бороться со спамом. Статья гласит: "Распространение рекламы по сетям электросвязи… допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено". Однако, по мнению директора интернет-компании NN.RU Михаила Иосилевича, со спамерами борются по всему миру, но спама от этого меньше не становится. Технически вычислить распространителей спама можно, а вот довести дело до суда мало кому удается. "Не думаю, что инициатива законодателей будет иметь реальные последствия", — считает Михаил Иосилевич.
Незначительные изменения произошли и в регулировании наружной рекламы. Так, запрещено распространение рекламы на знаках дорожного движения и любых приспособлениях, предназначенных для регулирования движения. Действительно, иногда наружная реклама настолько сливалась с дорожными знаками, что автомобилистам было непросто определить, где же кончается реклама и начинается регулировка движения.
"Основные изменения в законе "О рекламе" можно охарактеризовать одним словом — "ужесточение", — говорит Сергей Учаев. — Я считаю, что ничего страшного в этом нет — государство пытается заботиться о своих гражданах. С социальной точки зрения изменения в законе вполне правомерны и обоснованны".
Смена приоритетов
Уже сейчас понятно, что нововведения в законодательстве приведут к перераспределению рекламных бюджетов и развитию новых носителей — таких как интернет-порталы, нишевые телеканалы, мониторы в супермаркетах и т.д. "Увеличение цен на телевизионную рекламу играет нам на руку, — признается Михаил Иосилевич. — Многие рекламодатели, которые размещаются на ТВ, "закидывают удочки" насчет рекламы в интернете. Благо по охвату интернет уже приближается к телевидению".
"Основные изменения коснутся рекламоносителей и производителей товаров и услуг, требования к рекламе которых оговорены в главе 3 "Особенности рекламы отдельных видов товаров", — отмечает Сергей Учаев. — Первым придется пересматривать политику своих рекламных услуг и цены. Вторым — перераспределять бюджеты. Так как цены у нас, обычно, меняются только в одну сторону, стоит подумать о перспективах "опальных" рекламодателей. Я думаю, что грядут новые вливания в BTL-бюджеты: традиционное промо, мерчендайзинг, PR-кампании, а также в нестандартные акции продвижения. Это повысит спрос на услуги рекламных агентств. Возможно, возрастут качество и цена "технологического" креатива. Могу отметить, что один из крупных региональных производителей, с которым мы сейчас сотрудничаем, уже сделал ставку на работу с каналами распределения и непосредственно с розничным рынком. Мероприятия трейд-промоушн, основанные на информации, полученной в процессе регулярного изучения розничного рынка, позволили получить неплохие результаты и без выхода за рамки закона".
Это радужные для рекламистов перспективы. Однако существует вероятность, что перипетии и нестабильность рекламного рынка заставят производителей пива, сигарет и водки меньше вкладывать в рекламу, а плотнее заниматься развитием структуры продаж: построением дистрибьюторских сетей, развитием стимулирующих программ, установкой жесткого контроля над каналами распределения. В конце концов, хорошая дистрибуция, мерчендайзинг и продвижение в местах продаж способны заменить самую широкомасштабную рекламную кампанию.?
Ограничения дают толчок к развитию
Сергей Колесников, коммерческий директор рекламного агентства "РЕГИОН 52":
—?В новой редакции ФЗ "О рекламе" наконец-то отмечены социально-значимые сферы — например, реклама финансовых услуг и фармацевтических препаратов. Запрет на использование образа "людей в белых халатах", я считаю, справедлив, так как медицинская сфера уже достаточно дискредитирована рекламой биологически активных добавок.
Ограничения, как ничто другое, дают толчок к развитию. Уверен, что так будет и в данном случае — начнется поиск и применение более сложных и интересных приемов в продвижении товаров и услуг.
Рекламные бюджеты уже сейчас выводятся из СМИ (ATL), так как в целом ряде отраслей очень велика конкуренция однородных товаров, а это требует многостороннего подхода к потенциальным покупателям. Мы наблюдаем стремительный рост программ по стимулированию сбыта (BTL) — sales promotion во всем многообразии, public relations и пр.
Потеряет ли что-то наше агентство в связи с новыми ограничениями? Думаю, у нас никаких потерь не произойдет, скорее, наоборот, так как многие клиенты (например, фармацевтические компании) теперь еще чаще будут обращаться к нашим услугам — sales promotion и public relations. Также это позволит нам в какой-то степени избавиться от не совсем добросовестной конкуренции, поскольку сейчас такие критерии, как профессионализм и опыт, выходят на первое место.
Чуть больше недели назад я вернулся из Германии, где очень плодотворно общался с коллегами. Наш рекламный рынок во многом имеет другую структуру, но то, что мы скоро максимально приблизимся к европейскому уровню, — это факт. Я имею в виду перечень рекламных инструментов, технологий и их качество. А любые ограничения будут только способствовать этому.
