Сегодняшние методы укрепления брэнда и привлечения потребителей принимают все более глобальные формы. Рекламные кампании, распродажи и промоакции как средства борьбы за покупателя уступают место экспомаркетингу — масштабным презентациям, выставкам и ярмаркам. Именно их специалисты называют точечными ударами по целевой аудитории, заинтересованной в покупке того или иного товара.
Количество и качество
Экспомаркетинг начал свое развитие в России задолго до появления современного бизнеса. В царские времена народные ярмарки были частью национальных традиций, в советские — оплотом общества.
Достаточно вспомнить ВДНХ с его павильонами животноводства, космонавтики, легкой промышленности, машиностроения и т. д. или фильм «Кубанские казаки», кульминация которого происходит на шумном колхозном базаре. Актуальность подобных сборищ вне времени: всегда есть желающие выгодно купить, выгодно продать и себя показать.
Сегодня российский экспомаркетинг достиг, пожалуй, пика своей цивилизованности и стал чуть ли не обязательным для любого сегмента бизнеса, окончательно выйдя за рамки национальных традиций. Мало того, выставки обозначили себя как наиболее действенный инструмент продвижения компаний на рынке и неотъемлемую часть брэндинга в целом.
Алексей Ванчугов, председатель совета директоров RBA Promo Holding: «Участие в выставках — это работа и на имидж компании, и на привлечение потенциальных покупателей, и на поиск партнеров.
Каждый профессиональный „прогул” — это или неполучение клиентов, или признание собственной несостоятельности на рынке, того, что компании на рынке нет или что ее дела идут недостаточно хорошо.
Однако часто бывает, что, ставя перед собой одну задачу, экспонент за счет неправильной реализации (при использовании инструментов b2c в направлении b2b) получает противоположный желаемому результат — например, привлекает нежелательных посетителей на свой стенд. Подобная тенденция проявляется в работе выставок производителей пищевых ингредиентов, которые, по сути, направлены на привлечение производителей продуктов, но вместо этого становятся объектами внимания любителей „халявы” (за счет упоминания слова „пища”), стекающихся за бесплатными товарами или услугами.
Экспоненты же устраивают различные раздачи, дегустации и розыгрыши, усугубляя ситуацию, когда надо, наоборот, изолировать свой стенд от нецелевых гостей, сделав его интересным только для бизнес-партнеров».
Несмотря на случающиеся побочные эффекты в лице любителей халявы, именно участие в экспозициях специалисты называют директ-маркетингом — прямым воздействием на сознание в том числе и своей целевой аудитории (составляющей все-таки преимущественное большинство посетителей), несущим за собой неизбежный рост прямых продаж.
Нина Ткаченко, заместитель генерального директора рекламного агентства «Курсив»: «Выставки помогают выйти на нужную аудиторию даже при совсем ограниченных бюджетах фирмы. Если же говорить про высокодоходную группу потребителей, то тут рекламная кампания в принципе неэффективна, базы данных (для адресной рекламы) практически недоступны. Зато обеспеченные люди с удовольствием приходят на специализированные выставки, интересуясь новинками. Например, сейчас начался бум частного дорогого строительства: на экспозиции ходят как дизайнеры, так и конечные потребители, которые не желают тратить время на посещение магазинов, предпочитая увидеть все в одном месте. Таким образом, компании непосредственно на выставке проводят по несколько крупных продаж. Им ведь нужно не количество клиентов, а качество».
Убить креативом
Даже в условиях бурного развития экспомаркетинга далеко не все российские компании оценивают его возможности в полной мере, предпочитая ограничивать свое участие в специализированных мероприятиях примитивными методами самовыражения, которых недостаточно для привлечения как покупателей, так и партнеров. Выставки требуют не только физического присутствия, но и креативного подхода в представлении товаров и услуг. А с этим в нашей стране наблюдаются большие проблемы.
Андрей Косиченко, арт-директор компании СТО-КРАТ: «Интересный выставочный стенд — это возможность „убить” конкурентов креативом. Уникальная идея, яркость, форма, обстановка неизбежно привлекают внимание, работают с любопытством посетителей, поддерживая и развивая тот или иной брэнд.
Чем необычней стенд, тем дороже он выглядит и тем сильнее его визуальный эффект.
В России (в отличие от Запада) даже крупные компании обычно используют довольно мелкие выставочные стенды — до 50 кв. м, которые нашпиговываются под завязку всякой мишурой. При этом 50% российских фирм вообще не считают нужным идти дальше „леса”— стандартных белых стендов, состоящих из трех глухих стен.
Люди тратят 25 тыс. евро на разгрузку станков и только 5 тыс. евро — на покупку выставочных конструкций для их демонстрации. У многих сохранился „совковый” подход к этой проблеме: зачем украшать, когда можно просто разложить товар по периметру.
Ни о какой индивидуальности в этом случае речи не идет.
Зачастую малый и средний бизнес просто жадничает, экономит, не отдавая себе отчета в том, что именно на выставке он работает со своей целевой аудиторией и именно здесь нужно выкладываться полностью».
Однако демонстрация товара по периметру стенда не всегда является чем-то губительным и убогим на фоне конкурентов.
Выбор выставочной географии, оформления, конструкции и представления, как, собственно, и весь креатив, так или иначе зависят от преследуемых целей и правил эффективности в данной области, которые предусматривают свои методы экспозиции для разных сегментов рынка.
Сегодня широко применяются три основных типа конструкций стендов: закрытые — используются компаниями формата b2b и представляют собой изолированное внутреннее пространство, попасть в которое можно только через ресепшн, что обеспечивает отсев «лишних» посетителей; рабочие — используются магазинами как витрины, на которых по периметру представлен весь торговый ассортимент, что значительно облегчает процесс выбора; открытые — используются компаниями всех направлений с применением и стандартных, и креативных решений. Цена последних колеблется от 60 до 1000 евро за кв. м, что ненамного дороже «безыдейного» проекта.
Андрей Косиченко: «На престижных крупных выставках количество индивидуальных проектов доходит сейчас до 90% от общего количества участников. На небольших бывает, что таких единицы. Но тенденция роста, к счастью, все-таки есть. Тем более что выставок в последние два года стало проходить втрое больше: высокая конкуренция порождает спрос на услуги оформителей. Сейчас даже появилась своя мода на стенды— актуальный цвет, стиль. Бывает, заказчики обращаются просьбой доработать проект, сделать его более „хай-тек, потому что так у конкурентов, значит, так модно”».
Могучий магнит
Мнения экспертов на счет приоритетов в выборе площадки для стенда расходятся. Но то, что вовремя занять «рыбное место» на экспозиции — уже половина дела,— неоспоримый факт.
Алексей Ванчугов: «Угловой или островной стенды всегда лучше линейных, так как у последних меньше пространства и для реализации креатива, и для работы с посетителями. Кроме того, считается, что самый лучший стенд — на входе. Но, по-моему, это заблуждение, так как посетитель проходит без остановки первые 15 м. Если провести аналогию с торговыми центрами, то при выходе обычно располагаются салоны связи, цветочные магазины и т. п., чтобы можно было мимоходом зайти в них на обратном пути. И как может уставший посетитель, проведший на выставке три-четыре часа, уделить достойное внимание стенду на выходе, мимо которого он пробежал в самом начале?» С этой точкой зрения не согласна Нина Ткаченко: «Лучший вариант — это стенд у входа. Неплохо также— около кафе или зоны отдыха. Ориентация — угловая либо островная, что еще лучше. Самое невыгодное расположение — стенд, закрытый с трех сторон, так как он вызывает психологический барьер».
Дополнительным и весьма действенным для привлечения посетителей инструментом экспомаркетинга является промоушн, особенно если он представлен длинноногими девушками в мини-юбках. Алексей Ванчугов: «Сексуальная привлекательность сотрудниц стенда — это мощная сила воздействия на массы. Но нельзя забывать и о грамотной навигации— раздаче в проходах листовок с картой, установке указателей и т. п. А еще, конечно же, полезно использовать тематические шоу — например, шоу байкеров на выставке достижений автомобилестроения».
