У компании Pier 1 Imports было 15 сложных месяцев подряд. Именно столько продолжалось падение продаж в расчете на один магазин. В этом году впервые за десятилетия компания получила убытки по итогам первого квартала. Гендиректор Марвин Жиро говорит, что ему стыдно за такие результаты. Дела ухудшились настолько, что Pier 1 на полгода отменила всю телерекламу, включая и важнейший для ее отрасли предпраздничный период.
Pier 1 очень быстро росла, открыв более тысячи магазинов, и сделав так, чтобы экзотические импортные товары стали доступны простым американцам. Но, как и любой успешный первопроходец, она привлекал внимание конкурентов. И не только нишевых игроков, но и Target, и Wal-Mart. Pier 1 так до сих пор и не придумала, как справиться со вторжением.
ПАДАЮЩИЕ ЗВЕЗДЫ. Ситуация с Pier 1 не уникальна. В нашем исследовании мы выделили семь ключевых факторов, мешающих росту компаний. Три из них – внешние, а четыре связанны с внутренней динамикой: недостаток консенсуса, потеря смелости, потеря фокуса и, как в случае с Pier 1, маркетинговая непоследовательность.
Много лет представителем компании являлась Кирсти Элли. Когда в компании устали от актрисы, то решили, что новое лицо пойдет им только на пользу, и подписали одну из звезд из сериала Queer Eye for the Straight Guy. Но новая рекламная кампания так толком и не стартовала, и в конце 2004 года Pier 1 сдалась. Однако еще одну попытку предприняли в марте. Жиро говорит, что «она еще не показала себя по-настоящему». Так что, не удивляйтесь, если Pier 1 вскоре вновь изменит направление движения.
Компаниям, которые когда-то доминировали в своей нише, трудно приспособиться к новой динамике рынка. Но непоследовательность в маркетинге – это ошибка, которую совершают слишком часто. Попавшие в затруднительное положение фирмы часто пытаются найти «серебряную пулю» в рекламе продукта, ценообразовании или конкурентном преимуществе, а когда их новая кампания не улучшает мгновенно ситуацию, они отбрасывают ее и ищут следующую Большую Идею.
Наше исследование показывает, что такой подход порочен. Мы обнаружили, что средняя продолжительность рекламной кампании у наши респондентов – 2,3 года. Компании, столкнувшиеся с наиболее серьезными проблемами роста, это те, у которых меньше всего терпения. 6 из 10 компаний, рост в которых значительно замедлился или остановился, проводили свою кампанию менее двух лет, а почти половина из них – менее года.
Wendy's сейчас пытается справиться с похожей проблемой на ультраконкурентном рынке фаст-фуда. В 2002 году, после того, как 13 лет представителем компании успешно выступал Дэйв Томас, Wendy's пришлось меняться, поскольку ее колоритный основатель ушел в мир иной. Цепь закусочных создала новый характер, придуманного "Mr. Wendy", который долго не продержался. Сейчас запущена новая кампания в попытке найти новый голос. Вряд ли совпадением является, что продажи в расчете на один магазин упали во втором квартале на 3.9%.
СМЕРТЕЛЬНОЕ ИСКУШЕНИЕ. В свое новой книге «Реклама и разум потребителя» Макс Сазерленд упоминает то, что он называет «Синдромом новой метлы». Он пишет: «Суть вашего конкурентного преимущества находится в ментальном капитале, который вы накопили в голове потребителя посредством прошлой рекламы. Если вы сократили расходы на рекламу, и ничего не произошло, организации начинает испытывать искушение продолжать сокращать рекламу».
Сазерленд считает, что до того, как последствия сокращения рекламы проявятся, может пройти вплоть до года. А на то, чтобы снова запустить все необходимое, - до полутора лет. Наше исследование показывает, что эти принципы применимы не только к организациям, полностью отказавшимся от рекламы, но и к тем, которые слишком часто меняют свои кампании.
У компаний есть множество причин поменять свой подход к рекламе: от выбывшего представителя до падения продаж (слишком частого) или внутренней усталости от «все того же самого». Но компании с самым сильным и долгим послужным списком делают все, что в их силах, чтобы поддерживать постоянный имидж на рынке, даже по мере увеличения числа конкурентов или изменения вкусов публики.
Король постоянства – Absolut Vodka. Первая реклама «бутылочной» кампании вышла в свет в 1980 году, и теперь в ней более 1400 серий. Есть даже веб-сайт, посвященный кампании (www.absolutads.com). Постоянство этой кампании – одна из причин, почему за 15 лет продажи Absolut выросли почти на 15,000%.
BMW также принадлежит к самым-самым стойким. Как сказал директор по маркетингу BMW Джим МакДауэлл: «За 25 лет мы не изменили ни того, кто мы есть, и ни нашего девиза. Главная идея осталась прежней». Недавно продажи главного брэнда BMW выросли на 15%.
Хико Окуда, главный менеджер по корпоративной идентичности Sony, сказал так: «Сущность брэнда создается не за день». Нужны годы, чтобы выстроить свой брэнд на рынке. Компании, слишком часто меняющие свой подход в поиске «Большой новой идеи», с меньшей вероятностью добьются успеха, чем те, что находят хорошую стратегию и придерживаются ее.
