Рекламным агентам не позавидуешь: непростое все-таки занятие – «торговлю двигать». Даже высокооплачиваемым мастерам этого дела порой хочется променять многочисленные встречи на свой, пусть и маленький, кабинет. Чтобы попа на одном месте посидела, а ноги отдохнули.
Работа рекламного агента — довольно специфичное занятие. С одной стороны, для нее не нужно какого-либо специального образования. С другой — успешный агент должен быть эрудированным, интеллектуально развитым человеком. Нужно быть коммуникабельным и общительным, но одновременно иметь железные нервы на тот случай, если клиент попадется «со странностями».
Тест на профпригодность
Число рекламных агентов в любом крупном городе даже самому приблизительному подсчету поддается с трудом. В настоящее время существует огромное число внештатников (их подавляющее большинство), среди которых, к тому же, можно встретить «псевдоагентов» — людей, подрабатывающих в этой сфере время от времени. Вразумительный анализ можно провести только в отдельно взятых сегментах рынка. Например, в каждом из трех крупнейших петербургских телефонных справочников трудятся порядка 100-120 агентов и менеджеров по рекламе.
На поле рекламной битвы еще имеет место серьезный кадровый отсев. Из десяти «новобранцев» девять в течение года, как правило, уходят. Это на первый взгляд кажется, что легко найти клиентов, заключить договоры и получить за это вожделенную денежку, а на самом деле приходится «пахать как лошадь».
В самом начале трудового пути тяжко — идет мучительный поиск заказчиков. Агенты-«чайники» порой на транспорт тратят больше, чем зарабатывают. Хорошие агенты рано или поздно «обрастают» постоянными клиентами. Муторная беготня заканчивается и тогда… Нет, это не тот случай, когда через тернии — к звездам. Скорее — опять к терниям. Дело в том, что чем объемистее клиентская база агента и чем больше у него контрактов, тем напряженнее и сложнее его работа. Психологически сложнее. В одном петербургском издательстве высшая категория рекламных агентов красноречиво называется «спецназом».
На настоящие трудовые подвиги способны не все. Только самые талантливые и упорные. Рекламному агенту, прежде всего, необходимы такие качества как активность, работоспособность и уверенность в себе. Еще важна готовность обучаться и самому учить людей. По большому счету, рекламный агент должен быть, прежде всего, хорошим «продажником». Ведь реклама — тот же самый товар, который нужно умело продать.
Кстати, амбиции агентов, как правило, ограничены именно объемами продаж и не нацелены на карьерный рост. Но это «как правило», потому что за последние несколько лет образ рекламного агента существенным образом изменился. Раньше это была женщина старше средних лет, имеющая весьма туманные перспективы в жизни. Сейчас же приходит много молодежи, у которой есть определенные карьерные амбиции.
Ветер перемен
За последние 5-10 лет облик рекламного агента существенно изменился. «Когда компания только зарождалась, набирали людей, которые просто желают работать. Поэтому имела место большая текучка, — делится Александр Яковлев из издательского дома «Пресском». — Теперь к данному вопросу мы подходим несколько по-другому. Берем только высокообразованных людей. Учим, холим, доводим до уровня имиджа компании. В результате готовим не просто агентов, а высококвалифицированных специалистов, владеющих технологией продаж в своей области».
Конечно, если речь идет о мало кому известной газетке или о совершенно не раскрученном товаре с маленьким рекламным бюджетом фирмы, то на работу берут всех подряд — хоть что-нибудь в результате да получится. Однако уважающие себя компании теперь стараются брать не количеством, а качеством сотрудников.
Изменился не только образ самого агента, но и отношение к нему работодателя. А именно, оно улучшилось по сравнению с тем, что было несколько лет назад. Теперь рекламодатели воспринимают агентов не как просителей, а как специалистов, которые при профессиональном подходе могут помочь их бизнесу.
Найти суперагента
Чтобы агент действительно мог помочь руководителю фирмы (рекламодателю) в решении проблем, необходимо выполнение как минимум двух условий. Во-первых, это обоюдная компетентность. А, во-вторых, взаимопонимание. И то, и другое очевидно, но на практике встречается не часто.
Хороших рекламных агентов, равно как и хороших управленцев, немного. Как же руководителю определить, что человек, вошедший в его кабинет с коммерческим предложением, — именно тот, кто ему нужен? «Отделить зерна от плевел» можно с помощью серии простых вопросов. Приведем пример.
Предположим, агент представляет некий журнал Х. Для начала его недурственно спросить о том, чем издание Х отличается от своих конкурентов. И если в течение трех минут человек не смог внятно сформулировать отличия, то встречу можно закончить. Если же ответ получен, то в нем наверняка содержалась информация о тираже и аудитории издания. Вот на этом стоит остановиться поподробнее.
Для эффективности рекламы чрезвычайно важны такие характеристики как реальный тираж (именно реальный, т.к. подавляющее большинство газет и журналов страдают хроническим завышением этого показателя; для теле— и радиоканалов вместо тиража используется рейтинг), целевая аудитория (процентное соотношение читателей разного возраста и социального положения) и количество человек, которое читает один номер (как правило, газеты или журналы передаются из рук в руки, что увеличивает охват аудитории). Зная данные показатели и стоимость квадратного сантиметра, можно рассчитать стоимость одного рекламного контакта и сравнить различные издания по эффективности. Кстати, стоит поинтересоваться, откуда у агента данные по последним двум показателям. Они должны быть получены не самим изданием, а независимым исследовательским агентством.
Разумеется, в процессе разговора должно стать ясно, почему именно издание Х способно помочь компании, и в чем конкретно будет заключаться помощь. После этого можно узнать и о ценах. Главное — нужно убедиться в том, что агент пришел продавать не рекламу, а возможность контакта с целевой аудиторией компании. И что этот контакт сможет повысить продажи, т.е. реклама в издании будет эффективной.
Ребята, давайте жить дружно!
Ну что же, компетентность агента определили, что же касается взаимопонимания, то с этим сложнее… И рекламодатель, и агент имеют достаточно оснований для того, чтобы быть недовольными друг другом. «Влезть в чужую шкуру» непросто, но для достижения положительных результатов лучше все-таки попытаться это сделать.
Традиционные претензии рекламодателей связаны с безразличным отношением агентов к заказчику («Им главное — получить деньги с заказа!»), нечестностью («Ну зачем же так откровенно врать о возможностях рекламы на своем канале!») и невыполнением заранее обещанного («Вы же говорили, что номера будут распространены в этом районе, но, по моим сведениям, это не сделано!»).
А чем же недовольны господа агенты? Они жалуются на ожидание заказчиком бума звонков уже после первого выхода рекламы и на то, что заказчик зачастую просто не знает возможностей рекламы и того, чего она не может. Кроме того, рекламодатели всегда готовы обвинить рекламу в неэффективности, а когда она работает, очень неохотно в этом признаются (чтобы агент не зазнавался). Еще один камень преткновения — недоверие к серьезным специалистам, которые, как и заказчики, заинтересованы в успехе рекламы. Типичный пример: рекламодатель жаждет втиснуть в крошечный модуль название фирмы, логотип, три телефона, адрес и список предоставляемых услуг. Агент настоятельно рекомендует этого не делать («слепой» шрифт и перегруженность текстом — верный способ загубить рекламное объявление), но рекламодатель упорно стоит на своем («Мы не можем каждый раз по телефону объяснять, как к нам проехать!»). А теперь отгадайте с трех раз: кто получит втык за неработающую рекламу?
Шило на мыло
Судьба рекламных агентов складывается по-разному. Кто-то подыскивает себе более спокойную работу, например, менеджера по рекламе в какой-нибудь фирме. При этом отдельные личности добираются и до самых верхов — становятся директорами компаний. А некоторые ни за что не хотят менять свободный рабочий график и высокий доход на стабильный оклад и отдельный кабинет.
Андрей Панин, ведущий рекламный агент издательского дома «Инфо Ол», устроился на свою работу в 1994 году. Начинал, как и все, «с нуля». Теперь он руководит информационным проектом, связанным с мясной отраслью. Это уважаемый, успешный специалист, однако у любого успеха есть своя цена. «Свою работу я не люблю, — признается Андрей Панин. — И я никому бы не поверил, кто бы сказал, что ему нравится работа рекламного агента. Она тяжелая, психологически трудная. Это постоянная неопределенность: никогда не знаешь, что будет завтра. Трудно 10 лет жить без зарплаты, на одни проценты».
Некоторые агенты, при достижении каких-то ощутимых результатов, пробуют себя в другом качестве, например, становятся директорами по рекламе. Но для такого перехода одного только блестящего знания рынка рекламы недостаточно — нужна хватка менеджера. Агент же на работе отвечает только за себя и поэтому может оказаться посредственным управленцем. Обратное — тоже верно. По признанию топ-менеджера одного петербургского рекламного издательства, он в жизни никогда бы ничего не продал.
Заветный процент
Рекламный агент — очень растяжимое понятие. Как по стилю работы, так и по социальному положению. Различие в последнем может быть колоссальным: зарплата господ агентов варьируется в пределах от $100 до $3000, а может быть и больше. Средняя зарплата — $500.
Стиль работы агента зависит как от формата рекламного носителя, так и от личных устремлений. Кто-то ведет множество небольших заказов, а кто-то охотится по-крупному: может заключить всего два контракта в месяц, но при этом заработать $3000.
Логично было бы предположить, что тот, кто больше получает, и работает лучше. Однако это не всегда так: среди «передовиков» редко, но встречаются не очень порядочные люди, которые просто «высасывают» деньги у клиента, беря недюжинным напором. Таких нахальных активистов, правда, не любят ни коллеги, ни клиенты.
Но все-таки в подавляющем большинстве случаев зарплата агента зависит от его профессионализма. А именно, от знания реальных потребностей клиента и трезвой оценки возможности своих ресурсов (издания, теле-, радиоканала).
От звонка до звонка
График работы у представителей рекламной агентуры — ненормированный. Многое зависит от того, с какими организациями имеет место сотрудничество. Если это среднестатистическая фирма, то все в порядке: раньше десяти такие, как правило, не просыпаются, а после шести ее работники добросовестно расходятся по домам. Если же это какой-то ночной клуб или кафе, то может оказаться, что директор появляется там не раньше семи вечера, да и то на 2 часа, поэтому придется ехать на встречу ближе ко сну. Правда, если на горизонте «светит» сделка в 100 тысяч руб., такие мелочи не вызывают сильного дискомфорта.
Самая основная причина увеличения рабочего времени агента — общая загруженность. С одной стороны, на работу никто не гонит: можно организовать отпуск но собственному желанию, спросив разрешения только у себя, любимого. С другой — незаметно домой переносятся деловые бумаги, вечер проходит за составлением планов на завтра и… потихонечку ты понимаешь, что никакого отпуска в ближайшее время вообще не будет! Просто не вырваться из омута звонков и встреч. Нет, конечно же, можно взять и разорвать отношения с клиентами, но в твердом уме и добром здравии на это вряд ли кто решится.
Для того чтобы не переутомиться, важна самодисциплина. Как это ни странно, рекламному агенту порой приходится держать себя в руках, чтобы не работать. «У меня обязательно два выходных в неделю, и дома я принципиально не работаю», — делится Андрей Панин.
Стрелочник виноват
Было бы, наверное, справедливо выдавать продавцам рекламы молоко. За вредность: уж больно работа нервная. Чаще всего, конечно, неприятности связаны с различного рода накладками в работе. Ошибки могут произойти по вине редактора, типографии и других людей, завязанных в цепочке рекламопроизводства, а извиняться за сбой перед клиентом приходится именно рекламному агенту.
«Курьезные и нестандартные ситуации возникают сплошь и рядом, — рассказывает Андрей Панин, — каждый день происходит что-то новое. Если у агента, допустим, порядка 50-ти фирм, и за неделю он осуществляет около 50-ти контактов, то какие-то проблемы неизбежны хотя бы с одной из этих компаний. Все так называемое «нестандартное» является обычным рабочим моментом».
Когда речь идет об обработке огромных массивов информации, ошибки неизбежны. Можно ли считать опечатки, которые регулярно возникают в различных изданиях, забавными? Вероятно, да, но не для тех консультантов по рекламе, которым приходилось впоследствии за них оправдываться.
Примеров много: завод «Электропуль» вместо «Электропульт», «траховая компания» вместо страховой и т.д. и т.п. Бывают досадные полиграфические браки, когда милые лица на рекламном модуле превращаются в крокодильи морды, на которые без смеха и слез смотреть невозможно. Встречаются и просто курьезы. Например, одно известное петербургское издательство выпустило в свет районные телефонные справочники. Их тираж был огромен — 1,1 млн. экземпляров. Справочники были предназначены горожанам и доставлялись курьерами, которые раскладывали их по почтовым ящикам. Одному курьеру как-то крупно не повезло. Бдительные петербуржцы заподозрили его в подрывной или какой-то иной зловредной деятельности и вызвали милицию. Курьер был задержан, препровожден в отделение, и провел там не один час. Процесс выяснения всех обстоятельств был долог и труден. Молва гласит, что к делу были привлечены даже силы ФСБ. В конце концов, все, конечно же, завершилось благополучно, но случай редакции запомнился надолго.
Был еще один случай, который мог бы закончиться довольно печально. Отправляясь на встречу в офис, рекламный агент не подозревал, что у руководителя в тот день было не самое лучшее настроение. Неизвестно, что творилось в начальничьей душе, но, когда рекламщик вошел в кабинет, руководитель швырнул в него пепельницу. К счастью, обошлось без увечий, что позволяет смотреть на кипящий страстями рынок рекламы с некоторым оптимизмом.
