Одним из наиболее интересных результатов исследования является структура расходов на наружную рекламу при проведении рекламной кампании с охватом не менее 20 городов с января по октябрь 2004 года. (рис. 1). По оценке «ЭСПАР-Аналитик» Общие затраты на наружную рекламу составили 164 537 815 долларов. Отмечено, что доля расходов на рекламу услуг и средств связи составила 29,8% (48 975 370 долларов); доля рекламы табачных изделий – 25,1% (41 327 990 долларов), таким образом, табачная продукция уже не занимает первую строчку по затратам на наружную рекламу, хотя расходы по-прежднему значительные.
В число самых активных вошли такие категории как «аудио-видеотехника, фототовары» (5,7% от общих затрат), «финансовые услуги, банки» (5,5%), «алкогольные напитки» (5,3%), «автомобили, сервис» (4,4%), «СМИ и полиграфия» (4,0%), «бытовая техника» (4,0%), «оптово-розничная торговля» (3,8%).
Список ведущих рекламодателей представлен на рис. 2. Тройку лидеров возглавляют производители табачных изделий Japan Tobacco (7105,5 тыс. долларов), Philip Morris Productions Inc. (6980,9 тыс. долларов), провайдер услуг связи «Мегафон» (6329,5 тыс. долларов). Ранее все позиции этого списка занимали фирмы - производители сигарет. Согласно данному исследованию, British-American Tobacco был вытеснен бурно развивающимся рынком мобильных услуг (Мегафон, Мобильные телесистемы и Вымпелком занимают 3,4 и 5 места соответственно) на шестую позицию, его расходы на наружную рекламу в 2004 году составили 5130,1 тыс. долларов.
По состоянию на январь 2005 г. количество рекламных поверхностей на 10 тыс. жителей Москвы и Санкт-Петербурга составило соответственно 41,5 и 28,5 единиц, а для городов с населением более миллиона жителей – 30,6. Интересным дополнительным показателем являются рекламные расходы на душу населения по городам. На одного человека в Москве расходуется 32,8 доллара, в Петербурге – 16,3 доллара, в то время как в городах-миллионщиках данный показатель почти в два раза меньше, что характеризует состояние цен на данных рынках (табл.1).
Темпы прироста количества рекламных поверхностей в регионах выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге (рис.3). В городах с населением меньше 500 тыс. человек прирост составил 196,9% (с 5 387 кв.м до 15 992), в городах с населением от 500 тыс. до миллиона человек – 159,1% (с 11 004 кв.м до 28 511) , а в городах-«миллионщиках» - 108,1% (с 18 493 до 38 476). С июля 2001 года по январь 2005 года в Москве и Северной столице изменения были не столь велики – 75,7 (с 23 940 по 42 055) и 58,6% (с 8 378 кв.м до 13 285) соответственно. Такие значительные изменения в регионах могут быть связаны с тем, что до 2001 года количество рекламных поверхностей в небольших городах было крайне невелико и потенциал роста площадей существовал изначально. Есть основания предположить, что невысокие темпы роста в Москве связаны, в том числе, с дефицитом свободных площадок для размещения носителей.
Основные типы носителей в региональных центрах представлены диаграммой на рис. 4. Самым распространенным носителем рекламы являются информационные щиты (82,3%). Оставшиеся 17,7% наружной рекламы делят между собой крупные формы (12,3%), сити-формат, пиллар и другие.
Крупнейшими региональными операторами стали в 2004 году следующие компании: News Outdoor (132 809 кв.м.), Гэллери (60 051 кв.м.) и Дизайн-мастер (35 792 кв.м.). Полностью рейтинг десятки крупнейших фирм-операторов представлен на рис.5. По состоянию на январь 2005 года компания News Outdoor владеет 9,7% рекламных площадей в региональных центрах, Гэллери – 4,4%, Дизайн-мастер -2,2. 
Примечательно, что региональные операторы, не входящие в десятку крупнейших, занимают 75,3% рынка, что свидетельствуют о том, что рынок еще далек от консолидации (рис. 6).
Интересные результаты были также получены при изучении восприятия рекламы потребителем.
Оценка эффективности наружной рекламы связана с решением двух проблем:
- необходимо знать транспортный поток, т.е. сколько и каких людей могут пройти и/или проехать мимо рекламной установки;
- необходимо знать «отношение транспортного потока» к рекламной установке, т.е. какой процент из проезжающих вероятно обратит внимание на рекламную установку.
В первом случае проблема решается при помощи информации об объемах и структуре транспортного и пассажирского потоков города. Для определения параметров используют подсчет-регистрацию и/или сбор информации о передвижениях с использованием опросных методов (дневниковые записи, интервью). Во втором проблема решается опросом («recall after passing a poster site») и/или анализом зависимости различных технических параметров конкретной установки и уровня запоминаемости. Наиболее часто используемые характеристики рекламной установки — расстояние от места вероятного просмотра, угол установки, отклонение от линии взгляда, возможные помехи, высота установки, время экспонирования. 
На рис. 7 представлены данные об узнаваемости (recognition) и запоминаемости (attribution) рекламы различных товарных категорий. На вопрос, проверяющий recognition «Вы видели этот плакат на улицах города?», в товарной категории Cellular Communication (сотовая связь) положительно ответили 60,8% респондентов, а на вопрос «Можете ли Вы назвать рекламируемую марку или рекламодателя?» (attribution) - 35,2%. В категории Soft Drinks (безалкогольные напитки) узнаваемость достигла 50,7%, 27,4% потребителей смогли назвать рекламируемую марку или рекламодателя. 49,8% респондентов видели рекламу фирм категории Retail, и показатель запоминаемости составил 30,9%. 
Следует отметить зависимость показателя узнаваемости рекламы от возрастной категории потребителя, его полу, способу передвижения. Так, например, отклонение от среднего у возрастной группы 45-60 лет по сравнению с возрастной группе 18-24 в категории «Питание для животных» составило +29%, а в категории «Спорттовары» -33% (рис. 8). 18-24-летнии лучше узнают рекламу в категории «Средства связи» (+23%), но в категории недвижимость имеют отрицательное отклонение от среднего (-26%). Это обусловлено, в первую очередь, возрастными различиями в покупательском интересе.
Различия между восприятием рекламы сигарет курящими и некурящими респондентами показаны на рис. 9. Несмотря на серьезные различия между курящими и некурящими в запоминаемости рекламы сигарет – (5,6% против 18,8%), узнаваемость такой рекламы велика в обеих группах (23,7% и 39,2% соответственно). Примечательно, что уровень узнаваемости курящими респондентами рекламы сигарет и других товарных категорий примерно равен (39,2% и 42,3%), а некурящие потребители смогли назвать рекламируемую марку или рекламодателя не табачной рекламы примерно в два раза чаще (23,7% и 49,5%). Подобная ситуация сложилось и с показателем запоминаемости: курящие - (18,8% в рекламе сигарет против 23,9% в не табачной рекламе); некурящие - (5,6% и 27,7%).
Расчет средней частоты контактов потребителя и носителя рекламы возможен путем анализа закономерностей ежедневных перемещений аудитории по территории города.
Причины увеличения интереса рекламодателей к наружной рекламе в регионах обусловлены спецификой этого вида рекламы: локальный характер наружной рекламы позволяет получить требуемую гибкость в географическом таргетировании кампании, а также ее нацеленность на высокодоходные группы потребителей, прежде всего, автомобилистов. К причинам также можно отнести появление большого количества новых торговых марок, в том числе, и регионального масштаба, рынки сбыта которых на начальном этапе зачастую ограничены регионом производства. Большую роль играет также невысокий уровень развития регионального телевидения и доступность наружной рекламы для местных рекламодателей.
 |
