Если в салоне красоты не идут дела: как разработать программы рекламы и внутреннего маркетинга

При этом чуть ли ни каждый день директоров салонов атакуют менеджеры по рекламе всяческих журналов, газет, других СМИ, рассказывая сказки о то, как процветают те салоны, которые рекламируются у них. При этом предлагается лишь привлечение первичных клиентов, а не комплекс мер по привлечению, удержанию, и наведению порядка в салоне красоты, без которого новые клиенты почему-то не становится постоянными. Мы решили познакомить читателей с мнением специалистов по раскрутке салонов красоты и взяли интервью у Александра Ходакова, руководителя департамента создания бизнеса КГ «Магазин Готового бизнеса» Департамент давно занимается созданием салонов красоты и центров СПА «под ключ», и каждый год приходится заниматься раскруткой  пяти-шести новых проектов. Да и периодически «по старой дружбе» приходится помогать салонам красоты старшего поколения привлекать клиентов. Ребята давно дружат с Интернетом, даже наше интервью мы брали по электронной почте… 

Вопрос: Когда же наступят такие времена, когда от клиентов не станет отбоя?

Ответ: Никогда. Более того, с полной ответственностью можем сказать, что каждый год ситуация усложняется, «заполучить» новых клиентов обходится все дороже. И некоторые из тех приемов раскрутки, которые прекрасно работали еще год назад, сегодня в результате могут дать лишь напрасно выброшенные на рекламу деньги.

Вопрос: Каждый руководитель салона красоты вновь и вновь самостоятельно проходит «кольцевую» дорогу проб и ошибок. Как научиться не на своих, а на чужих ошибках?

Ответ: Лучшим пособием по изучению чужих ошибок, является, на мой взгляд, журнал «Красота и Здоровье», где любят публиковать свои рекламные объявления многие салоны красоты. Откройте любой номер и сможете увидеть списанные друг у друга тексты и одинаковый стиль оформления рекламных моделей салонов красоты. Даже цвета похожи, хотя всем известно, что копирование удачных рекламных ходов успешных конкурентов быстро сводит на нет эффективность раскрутки – в конкурентной борьбе опасно быть вечно вторым.  Воистину, тот, кто знает, где добыть клиентов, никогда не откроет своих «рыбных мест». Переводные западные книги не могут подсказать верный путь к загадочной русской душе потребителя салонных услуг. Ошибки можно встретить на каждом шагу. Например, один руководитель салона красоты использовал рекламу в троллейбусе, которую крутили по громкой связи между остановками. Поначалу это приносило немало клиентов, а потом ручеек иссяк. Озабоченный директор салона не поленился проехаться в этом троллейбусе. С ужасом он обнаружил, что люди морщатся от набившей оскомины однообразной рекламы, звучащей изо дня в день. Кто-то из пассажиров даже передразнивал диктора. Был нарушен один из постулатов промотирования: надо часто изменять рекламные ходы, не пользоваться однообразными приемами, искать и находить все новые варианты достучаться до потребителя.

Вопрос: Вы помогаете раскручивать салоны красоты, а всегда ли вы беретесь за это дело, или салон должен отвечать каким-то критериям?

Ответ: Мы не верим в чудеса, и когда нас зовут помочь раскрутить салон красоты, который сам из себя ничего не представляет, как две капли воды похож на все остальные, мы чаще всего умываем руки. Особенно если руководство салона просит ничего не менять, да и само не желает участвовать в процессе раскрутки. Мечтательно ждет Гарри Поттера с волшебной палочкой, вместо того, чтобы попытаться понять причины неуспешного бизнеса. Представьте себя на рынке, где 200 продавцов продают одни и те же яблоки. Можно ли в такой ситуации гарантировать успех? Конечно, нет. Решение может быть только одним – когда все продают яблоки, надо продавать груши! Изменить структуру услуг, постараться чем-то выделиться на рынке. Хотя даже в приведенном выше случае с торговлей яблоками кое-что можно предпринять. Поставить, например, в продавцы солдатика в военной форме, к нему потянутся сердобольные самаритянки. И он наторгует больше, чем другие. Что это как не маркетинговый ход?

Вопрос: С чего вы начинаете консультации по раскрутке салона?

Ответ: Не совсем правильно называть нашу работу консультированием,   ведь мы не даем советы, как раскрутить салон.  Мы сами собственными руками осуществляем все меры, направленные на повышение загрузки салона красоты. Прежде чем что-то затевать, мы всегда проводим «разведку», то есть исследуем километровую зону вокруг салона красоты, нанося на карте все значимые объекты:

-  конкурирующие салоны красоты (с определением их сильных и слабых сторон),

-  возможные партнеры по обмену клиентами (фитнесы, турфирмы,  медцентры, рестораны, магазины и т.п.)

-  места скопления потенциальных пациентов (элитные жилые дома, бизнес-центры, торговые центры  и т.п.)

Вопрос: Собрать разведданные могут ведь и сами владельцы салона?

Ответ: Могут. Хотя некоторый опыт все-таки лучше иметь. Кроме внешней разведки, мы проводим и внутреннюю, когда смотрим тот салон, который требуется раскрутить. Исследуем уровень качества оказываемых услуг. Не зная сильных и слабых сторон салона красоты, который требуется раскрутить, мы рискуем напрасно потратить время и деньги заказчика. Ведь даже если удастся «нагнать толпу» клиентов, они все станут одноразовыми, если ваш парикмахер, косметолог, массажист или администратор просто не умеют удовлетворить запросы потребителей. Чаще всего у руководства салоном «глаз замыливается», и многие не могут адекватно оценить уровень качества оказания услуг. Ни в соседних, конкурирующих салонах, ни в своем собственном. А в войне за клиента, если генштаб не располагает данными разведки, всегда наступает проигрыш. Да и контрразведка, дающая представление о положении дел своем собственном стане, помогает выбрать правильное решение.

Вопрос: Всегда ли в отсутствии клиентов виновата плохая реклама?

Ответ: Иногда реклама даже противопоказана. Это бывает тогда, когда в самом салоне нет порядка.  Рыба ведь гниет с головы, нам порядком поднадоело слушать, что причиной неуспеха салона являются внешние факторы («много салонов вокруг пооткрывалось», «клиент пошел прижимистый» и т.д. и т.п.). Довольно часто выясняется, что руководство салона просто не сумело поставить управленческие процессы, и вовсе не директор «в доме хозяин», а всецело командуют мастера, получающие в результате больше денег, чем сам хозяин салона. Правильно поставленного учета нет в половине салонов красоты, отсюда пышным кустом разрастается воровство материалов, надомное обслуживание, увод клиентов при увольнении и  т.п.  В таких салонах, прежде чем тратиться на рекламу следует навести элементарный порядок. Иначе вступает в силу закон «дырявого стакана» - сколько клиентов не наливай, все прольется мимо, как в решете.

Вопрос: Что же делать, если у руководителя не получается навести порядок в собственном салоне?

Ответ:  Если не хватает времени (когда салон – побочный бизнес), то продавать. Если не хватает знаний и умений – учиться. Есть несколько приличных школ, где учат владельцев и директоров салонов красоты. Среди них мне лично больше нравится Академия Индустрии Красоты Михаила Кузнецова. Там, по крайней мере, не потакают слабостям, а действительно учат тому, как вести бизнес красоты.

Вопрос: Мы столько говорим о предварительных этапах, а так и не подошли к главной теме нашей статьи – к рекламе салона красоты.

Ответ: Отчего же не подошли? Мы как раз приблизились к этому. Ведь только на основании данных внешней разведки, внутреннего аудита качества и процессов можно сформировать эффективные рекламные программы

Привлечение частных клиентов мы делаем малозатратными приемами, понимая, что у салонов красоты нет средств на рекламу по ТВ. Это и рассылка писем, и раздача приглашений, и публикации в местной прессе, и бегущая строка на кабельном телевидении, и договоренности об обмене клиентами с соседями из сферы услуг и торговли, и публикации на массовых Интернет-сайтах,  и многое другое. В каждом районе города, в каждый сезон, в каждый день недели, и даже в каждый час суток эффективны различные способы привлечения клиентов. Летом, например, красавица в бикини, раздающая приглашения в салон красоты, привлечет куда больше клиентов, чем почтовая рассылка. А в бизнес-центрах лучше раздавать приглашения ближе к окончанию рабочего дня, когда менеджеры среднего звена сворачивают деловую активность и готовятся покинуть рабочие места. Кстати, возрастает результативность привлечения к обслуживанию в салоне красоты корпоративных клиентов. Их сегодня быстрее можно «задеть за живое», чем частников, тщательно считающих каждый рубль.

Вопрос: Допустим, рекламная компания прошла на уровне, пришли клиенты. Сколько их должно быть? Каковы могут быть результаты успешной программы промотирования салона красоты. Могли бы вы привести примеры?

Ответ:  Может быть вы удивитесь, но для нормальной работы салона красоты требуется не так уж много клиентов. Важно, чтобы они составляли слой постоянных. Пара сотен постоянных клиентов уже достаточно, для того, чтобы салон красоты приносил приличные деньги. Поэтому мы стараемся не только реализовать программу рекламы, но и организовать работу по удержанию клиентов в салоне,  корректируя  систему внутреннего маркетинга (мало привлечь клиентов, важно закрепить их за салоном красоты, чтобы они приходили сами и охотно рекомендовали салон знакомым).

В качестве примера - несколько цифр из отчета по раскрутке одного из московских салонов красоты в феврале-марте 2005 года

1.      Анализ журнала учета первичных клиентов показал, что по сравнению с 2004 годом число клиентов пришедших по рекомендации знакомых и по вывеске уменьшилось на 16% . Связано это обстоятельство с уходом нескольких ключевых специалистов.  Была поставлена задача привлечь новых первичных клиентов низкобюджетными средствами рекламы и маркетинга (без использования глянцевых журналов, радио и телевидения). Был выделен бюджет от 1000 до 1500 долларов в месяц.

2.      Были апробированы четыре новых направления раскрутки салона красоты

-  Распространение приглашений на посещение салона красоты по почте

- Раздача листовок у метро (прилично одетым людям)  и по автомобилям (иномарки)

- Распространение листовок по бизнес-центрам и работа с корпоративной клиентурой

- Интернет-реклама на массовых сайтах, посвященных здоровью и красоте, а также доработка сайта салона красоты (новые тексты, фото, страницы и т.п.).

- Первые два способа оказались в данном районе Москвы малоэффективными, третий показал высокие, а четвертый - средние результаты (не с точки зрения количества, а с точки зрения выручки).

Первая цифра в дроби – количество клиентов в аналогичный месяц в 2004 году, вторая – в 2005 году, с нашей помощью. Те первичные клиенты, что в графе «по рекомендации, вывеска» - не наши. Они и без нашей помощи пришли бы в салон. Зато в двух последних графах – те клиенты, которые привлечены в салон красоты с нашей подачи.

В итоге, несмотря на падение числа клиентов пришедших «по рекомендации», удалось увеличить общее число первичных консультаций на 95%. К сожалению,  часть первичных клиентов отсеялась. Но, тем не менее, общее число первичных клиентов пошедших на продолжительные процедуры увеличилось на 21% по сравнению с тем же периодом прошлого года, а клиенты, привлеченные Интернетом и листовками составили  60% в общем объеме первичных клиентов, что не только перекрыло потери от снижения числа пришедших «по рекомендации», но и принесло дополнительный доход

Если говорить о финансовых результатах, то затраты на привлечение одного нового первичного клиента составили 95,7 $,  при этом общие затраты на рекламу в этот период составили 3 350 $, а выручка от новых первичных клиентов составила 6 450 $, тем самым плюсовой баланс составил 3 100 долларов. Если учесть, что, став клиентами салона красоты, новые первичные клиенты, могут (и должны!) впоследствии продолжить хождение в данный салон красоты, а также рекомендовать его своим знакомым, результаты в долгосрочном периоде достигнуты еще более ощутимыми. Примечательно, что в двух других салонах красоты были схожие результаты. В апреле и мае программа рекламы данного салона была скорректирована (ведь мы лучше узнали, какие методы более действенны в данном районе Москвы), к тому же мы отказались от показавших слабые результаты методов раскрутки. В результате и затраты на привлечение новых первичных клиентов сократились до 60 долларов, а средний чек по каждому из новых клиентов вырос до 280 долларов.

Чудес не бывает. Нельзя ждать от рекламы удесятерения числа клиентов, но ведь, учитывая, что многие процедуры цикличны, не так уж много новых клиентов и требуется. А три-четыре десятка человек можно привлечь и недорогой, но тщательно продуманной рекламой.