Существование общепризнанного рейтинга участников рынка – это всегда показатель зрелости отрасли. Если есть общий для всех игроков критерий успешности бизнеса, общие авторитеты и единые ориентиры, отрасль в виде рейтинга получает универсальный инструмент внутренней саморегуляции. Разумеется, всегда находятся недовольные и бунтующие, однако, их активность не разрушает систему, а дает новый толчок к развитию.
С рынком услуг Public Relations все выходит по-другому. Так уж получается, что каждый новый рейтинг PR-агентств в России – это не объективная необходимость отрасли зафиксировать реальное положение дел, а локальное выяснение отношений.
Первой попыткой расставить PR-агентства по местам предприняла исследовательская компания РОМИР в 1999 году. В первый раз рынку было предложено оценить себя и других, то есть баллы выставляли директора самих PR-агентств. Естественно, что бойкот такому рейтингу устроило больше, чем половина ведущих на тот момент игроков.
Однако, РОМИР попытки померить PR-сообщество не оставил. Ни состояние рынка, который на тот момент находился в стадии стихийного формирования, ни противодействие собственно измеряемых компанию не остановило. Видимо, для РОМИР важнее было получить широкий PR, чем обеспечить качественное исследование. Именно такой подход и не позволил единственному на тот момент рейтингу PR-агентств застолбить за собой право быть, хотя и критикуемым, но все же ориентиром для отрасли. После четвертой попытки расставить агентства по местам с помощью неких «экспертов» рейтинг пришлось закрыть.
Разумеется, что идея создания рейтинга PR-агентств не была забыта. Рынок с нетерпением ожидал объективного представления участников на основе данных об оборотах PR-агентств. Первая попытка сделать рейтинг по оборотам предпринял корпоративный журнал «Сбербанка» в 2004 году. Однако, то ли у издателей возникли проблемы с подсчетами, то ли изначально добытая информация была неверна, но данные по оборотам с первого взгляда вызывали только недоумение. На полном серьезе журнал утверждал, что PR-агентства имеют такой же оборот, как крупные нефтяные компании. В ответ на публикацию абсурдных данных изданию в судебном порядке пришлось размещать опровержения. Так что и этот рейтинг доверия рынка не оправдал.
Портал PRonline, живо заинтересованный в развитии отрасли, также внес свою лепту и с 2002 года ежемесячно расставляет агентства по количеству упоминаний в Интернет-СМИ. При этом рейтинг скорее демонстративный и показывает, насколько активно агентства занимаются собственным продвижением, чем реально оценивает уровень услуг. Другим словами, проект PRonline показывает, как пиарщики пиарят сами себя и на большее не претендует.
Однако за внутренними разбирательствами и создатели рейтингов, и сами агентства как-то позабыли, что светлая идея рейтинга призвана помочь клиенту лучше разобраться в существующем предложении вещей. Результат же показывает, что собственно компании почти всегда оставались далеко в стороне от жарких рейтинговых споров.
- Детально я не слышал практически ни о каких рейтингах PR-агентств, - говорит директор по маркетингу компании Avaya в России и СНГ Гамид Костоев. - Слышал краем уха, но ни разу не вдавался в подробности. Поскольку первый вопрос, который мгновенно возникает, как только ты видишь любой рейтинг: по какой методологии он сделан? И если эта методология не описана, непрозрачна, да вдобавок ты не видишь в нем нескольких де-факто ведущих игроков рынка, которых знаешь лично, ты просто не читаешь этот рейтинг. На мой взгляд, рейтинги PR агентств - это объективно сложная проблема, в основном в связи с изрядной "закрытостью" этого бизнеса.
- Знаю, что существовал рейтинг, составляемый РОМИР на основе экспертного опроса руководителей PR-агентств, а также рейтинг упоминаемости PR-агентств на PRonline, - говорит Елена Оскалина, менеджер по маркетингу, дорожные чеки American Express. - Позиция в рейтинге может иметь серьезное значение для выбора агентства, если этот рейтинг является независимым и объективным (этого нельзя сказать о рейтинге РОМИРа), а также валидным (упоминаемость в СМИ еще не показатель качественной работы агентства).
Идеальный рейтинг по версии клиентов
Итак, отрасль PR на данный момент накопила достаточно опыта, чтобы понять, какой рейтинг нам не нужен. А какой все-таки нужен? Что может стать единым эталоном бизнес-успешности PR-агентства – оборот, проекты, клиентская база?
- Агентство может быть известным, но в реальности уделять собственному имиджу значительно больше усилий и времени, чем своим клиентам, - продолжает Елена Оскалина, менеджер по маркетингу, дорожные чеки American Express. - Обороты, как правило, агентства сообщают сами – соответственно, цифры часто завышаются. Награды и проекты могут быть критериями для рейтинга, если только они демонстрируют высокие конкретные (прежде всего финансовые) результаты, а агентства часто не любят и не могут с цифрами в руках доказать эффективность своей работы. Я думаю, наиболее логичный подход к составлению рейтинга – это оценка агентств их клиентами по объективным критериям. Подобный рейтинг, например, составляется журналом «Карьера» по рекрутинговым агентствам. При этом необходимо учитывать и эффективность работы со СМИ, и креативность, и качество клиентской работы и другие показатели».
- В идеале рейтинг должен учитывать реализованные проекты, но здесь проблема в том, что подобный рейтинг крайне трудно создать, ибо проекты (даже разбитые на разные категории - по рынкам, или corporate/product etc) - все равно крайне трудно сравнивать. Также, полезен был бы рейтинг по оборотам; но где взять для него достоверные данные? Честно говоря, с моей точки зрения две указанные выше методы в ближайшее время будет крайне сложно, почти невозможно практически реализовать. Поэтому, чтобы сделать более или менее выполнимый рейтинг, который будут учитывать мои собратья, стоило бы прибегнуть к спасительной для закрытых рынков "экспертной" методе: то есть, агентства рейтингуют эксперты (PR-менеджеры, журналисты и т.п.). Конечно, в этом случае необходимо выполнить целый ряд условий: эксперты должны быть тщательно отобраны. Скажем, надо исключить из их числа разнообразных "синьоров из общества", то есть раскрученных медийных персонажей, которые на деле не являются ни реальными заказчиками услуг, ни объектами деятельности агентств и, тем самым, вряд ли могут судить об их качестве. Плюс - следует ввести своего рода смысловые фильтры, чтобы эксперт не "подсуживал своим" агентствам и т.п. Например, при выставлении высоких баллов по категориям всегда ссылаться на сделанные проекты, или приводить иные аргументы и т.п., - дает свою оценку директор по маркетингу компании Avaya в России и СНГ Гамид Костоев.
- Критерием рейтинга может стать вычисление соотношения оборота и количества реализованных проектов (например, в год) к количеству сотрудников в компании, - считает заместитель Генерального директора Micromuse Россия и СНГ (ведущий поставщик программных решений для систем поддержки операций и обеспечения услуг) Даниил Чернышев, - Но самым достоверным критерием выбора по-прежнему являются рекомендации существующих клиентов.
- Наш собственный многолетний опыт работы в России заставляет скептически относиться и к подобным рода рейтингам, и к перечисленным в вашем опросе критериям, - говорит директор пресс-службы корпорации Intel в России и других странах СНГ Александр Палладин. - Практический опыт нашего взаимодействия с целым рядом агентств, занимающих высокие позиции в подобных рейтингах, ничего, кроме недоверия к таким методам оценки профессионализма, не вызывает. Перефразируя известную поговорку, подлинное мастерство не подменишь ни перечислением полученных наград и осуществленных проектов, ни ссылками на оборот. В этой ситуации приходится действовать эмпирическим путем, в надежде на удачу - вдруг посчастливится, наконец, встретить настоящих профессионалов. К счастью, и такие в нашей стране есть...
Сила рейтинга
Тем не менее, пока вопрос создания идеального рейтинга PR-агентств остается открытым, потенциальные потребители услуг PR вынуждены ориентироваться на существующие проекты. Может ли позиция в рейтинге предопределить выбор клиента?
- Для меня, безусловно, имеет значение позиция агентства в рейтинге, если оно находится в первой десятке или пятерке, – говорит Елена Кобзева, директор по маркетингу компании ITM, эксклюзивного импортера автодомов и караванов Hymer в СНГ. - Но определяющий момент – это оборот. А также стоимость брендов, которыми занимается агентство, эффективность коммуникационных решений, которые оно предлагает своим клиентам. Наконец, я обращаю внимание на участие в круглых столах, дискуссиях, номинирование на конкурсы. Важно, чтобы агентство входило в профессиональное объединение. При этом я выбираю агентства со средними бюджетами, поскольку именно они более всего дорожат своим имиджем и готовы зачастую браться за такие проекты, которые не будет выполнять крупное агентство.
Представитель фармацевтической отрасли, менеджер отдела PR и маркетинга «Шеринг АГ Германия», Юлия Светова:
- Значение достаточно весомое, если речь идет о поиске нового партнера. Рейтинг, характеризует профессионализм агентства (пусть даже в сфере self-promotion). Среди ключевых показателей для составления рейтинга, если проранжировать, выделю следующие: реализованные проекты, известность, профессиональные награды (последние, впрочем, по моему мнению, покупаются).
Менеджер по Интернет-маркетингу ЗАО "Соник Дуо" (МегаФон-Москва) Сергей Михалев:
- Безусловно, для нашей компании присутствие агентства в рейтинге имеет определенное значение. Вместе с тем, решающими факторами при выборе являются портфолио агентства, наличие крупных успешных проектов, бизнес-история и репутация агентства на рынке.
- С точки зрения здравого смысла для меня имеют значение успешно реализованные проекты и совпадение видения проекта агентством и заказчиком, - утверждает представитель автомобильной отрасли, руководитель отдела маркетинга компании «Авилон» (официальный дилер Mercedes-Benz) Инга Ильина.
- Мы принимаем во внимание информацию о позиции агентства в рейтинге в качестве дополнительной, - говорит начальник отдела по работе с прессой «Пежо Рус Авто» Константин Обухов. – Что касается наиболее объективных показателей для составления рейтинга, для меня это реализованные агентством проекты и известность.
Кто закажет рейтинг?
Как видим, реальная потребность в создании признанного рейтинга PR-агентств существует. При этом результаты напрямую могут повлиять на выбор клиента, а, значит, каждый непрофессиональный рейтинг наносит рынку ущерб. В этой ситуации, как в любой цивилизованной стране, на помощь должно прийти профессиональное объединение, в данном случае Российская Ассоциация по связям с общественностью.
Инициативы в данном направлении появляются. Это позволяет надеться, что в самом ближайшем времени РАСО примет более активную позицию по рейтинговому вопросу. Однако, крайне сомнительно, что РАСО способно организовать собственный объективный рейтинг PR-агентств. На данный момент стратегию развития рынка в данной организации определяет «научное крыло», которое вообще не имеет представления о PR, как об эффективном бизнесе. Ведь до сих пор нет ни одной даже приблизительной оценки объема рынка PR.
Что же касается реальной перспективы создания общепризнанного рейтинга PR-агентств, то здесь все крайне туманно. Видимо, PR-рынок не готов продемонстрировать собственную зрелость и готовность к саморегулированию.
Н. Б.
