Разобраться в особенностях рекламы и понять, насколько она эффективна в современных рыночных условиях, нам помогли Анна ЧИНЁНКОВА, руководитель отдела маркетинга филиала "Верхняя Волга" компании "Евросеть", и Владислав АФРОСЬКИН, заместитель директора сети "Райцентр".
"Реклама лично для меня – это работа, которую я люблю", – признается Анна Чинёнкова. Видимо, из этой любви и сформировалось такое своеобразное видение роли рекламы, отведенной ей в маркетинговой политике. "Попробуйте представить маркетинговую политику как плюшку. А теперь мысленно разломите ее пополам. Хитрость в том, что вы не сможете предугадать, сколько плюшки останется в каждой руке, и еще у вас никогда не получится ровного слома. Сколько бы раз вы это ни проделывали, все время получатся разные куски плюшки с неровными краями. Но самое забавное в том, что эту плюшку в принципе нельзя разломить".
Для сотрудников компании "Райцентр" реклама – это возможность и эффективный инструмент заявить о себе, привлечь внимание потенциальных покупателей, делая акцент на преимуществах. На сегодняшний день роль рекламы в сети "Райцентр" - это создание имиджа компании. С введением нового формата магазинов (это будут дискаунтеры под маркой "Рай Цен") реклама будет нести в себе яркую информационную направленность о ценах и ассортименте.
В любой компании независимо от ее размеров и сферы деятельности существуют определенные нормы расходов на рекламу. Маловероятно, что найдется фирма, успешно работающая на рынке, способная иметь строго фиксированные подобные расходы в течение всей своей деятельности. Для компании "Евросеть", являющейся розничной сетью, работающей по принципу дискаунтера, стандартная норма расходов от 4% до 6% прибыли в зависимости от сезона. Компания "Райцентр" тоже подходит к этому вопросу творчески. "Мы прогнозируем эффективность тех или иных рекламных мероприятий и целесообразность применения отдельных рекламных инструментов в каждом отдельном случае. В зависимости от этого идет утверждение и корректировка рекламного бюджета", – говорит Владислав Афроськин.
С помощью рекламы производители всего мира привлекают внимание покупателя к их товарам, создают положительный образ самого предприятия. Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций. Средствами распространения информации могут быть: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции, сувениры, транспортные планшеты, каталоги, справочники и т.д.
Ориентируясь на цели рекламы, выделяют несколько ее видов. Престижной рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации. Рекламу марки используют для долговременного выделения конкретного марочного товара. Для распространения информации о продаже, услуге или событии выбирают рубричную рекламу. Для объявления о распродаже по сниженным ценам употребляют рекламу распродаж. Для отстаивания конкретной идеи применяют разъяснительно-пропагандист
скую рекламу. И так до бесконечности: сколько надо, столько и сделаем. Анна Чинёнкова, умолчав о применении конкретного вида рекламы, выделила, что "предпочитает эффективную рекламу, потому что на неэффективную рекламу жалко денег компании". "Райцентр" предпочитает использовать массовую рекламу своей сети на телевидении и радио, печатную – в специализированных изданиях. "Другое направление, сочетающееся с мерчендайзингом, – это продвижение и реклама в торговых залах. Ведь важно не только привлечь покупателя, обратить его внимание на конкретные товары, но и стимулировать рост сумм покупок каждого клиента", – объясняет Владислав Афроськин.
Раз существует сама деятельность, должна существовать и ее оценка. В данном случае, очень своеобразная и сложная, но неизменно дающая положительные результаты. "Существуют определенные методики, позволяющие посчитать, как та или иная акция скажется на продажах, на увеличении узнаваемости бренда и так далее. Беда в том, что эффективность любой акции или действия можно посчитать и измерить только после того, как оно будет произведено. И при принятии решений приходится руководствоваться прошлым опытом или экспертными оценками. Однако нужно понимать, что я говорю здесь о комплекс-ных мерах, потому что эффективность одного объявления в газете или щита на дороге измерить нельзя никак", – говорит Анна Чинёнкова. В компании "Райцентр" как одно из направлений оценки эффективности рекламы используют статистический метод. Он представляет собой соотношение показателей соответствующих сезонных периодов прошлого года, периода до рекламной кампании, во время нее и после. "Важно соотнести затраты на рекламу с прогнозируемым ростом прибыли. И вообще, отдельная рекламная кампания – это небольшой бизнес-проект, который должен в итоге принести прибыль", – говорит Владислав Афроськин.
Постановка определенных задач перед рекламой зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится товар. В данном случае рекламу можно классифицировать на:
– информативную рекламу, которая преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача первичного спроса;
– увещевательную рекламу, приобретающую особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса;
– напоминающую рекламу, чрезвычайно важную на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. На нее похожа подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.
В сети "Райцентр" рекламная кампания строится строго на выполнении конкретной задачи. "Мы четко должны представлять себе, на кого рассчитана реклама – видеть портрет, лицо, представлять эмоции субъекта рекламы. Если это удается – здорово, значит, мы максимально правильно определим инструменты, выберем смысловое наполнение, рассчитаем период отдачи и, конечно, бюджет", – говорит Владислав Афроськин. При создании рекламы большое внимание уделяется легкости восприятия рекламного ролика. "Минимум графической и текстовой информации – максимум смыслового направления. Человек всегда должен иметь возможность наполнить рекламный ролик (ТВ или радио), рекламный плакат и т.д. своим личным смыслом, своей мечтой", – говорит Владислав Афроськин. Анна Чинёнкова считает, что "любая реклама должна быть целевой, в компании "Евросеть" не бывает рекламы "просто так". Каждую минуту своей профессиональной деятельности мы думаем о целевой аудитории наших салонов и о том, как быстрее, эффективнее и дешевле всего донести до людей информацию о том, чем мы опять хотим их порадовать. Это может быть и новинка, и снижение цен, и специальная акция… какая разница? Конечно, маркетинговое предложение влияет на выбор рекламных средств, но в целом не имеет значения, что именно рекламировать". Здесь очень важно обратить внимание в первую очередь на соответствие рекламного продукта поставленным целям и фирменному стилю компании.
Уже невозможно представить нижегородские улицы без улыбающихся девчонок, одетых ярко и стильно, иногда даже в практически карнавальные костюмы, предлагающих попробовать какую-нибудь новинку или раздающих небольшие сувенирчики и цветные информационные листочки.
Компания "Евросеть" много работает с промо-агентствами в удаленных от филиала регионах, а в Нижнем Новгороде у них есть собственный штат промоутеров. Промо – отличный, мобильный, действенный и очень оперативный инструмент. "Мы с удовольствием пользуемся им, когда это допускают задачи рекламной кампании, – говорит Анна Чинёнкова. – Есть такое понятие – фирменный стиль компании. Азбучная истина: внешний вид наших промоутеров должен соответствовать этому фирменному стилю. Любой промоутер работает в зависимости от того, какую задачу перед ним поставят. К примеру, это может быть раздача бесплатных лимонов прохожим на улице
(PR-акция "Евросеть" против гриппа" в г. Киров и г. Н. Новгород) или вручение информационных листовок при "запуске" новой торговой точки.
Компания "Райцентр" считает, что промоутеры и любые BTL-мероприятия имеют высокую степень эффективности. "На мой взгляд, это лучший инструмент продвижения и повышения продаж отдельных товаров и услуг. Мы активно развиваем данное направление в своей компании. У нас собственный штат промоутеров, которых мы обучаем, стажируем и активно используем при организации акций для наших поставщиков. Внешний вид промоутеров должен соответствовать цели акции и нести в себе элементы корпоративного имиджа. Инициаторами привлечения промоутеров являются наши поставщики, они же определяют их роль и несут все расходы по организации PR-акций и различных дегустаций товаров. Одно отличие нашей услуги от услуг рекламных агентств – это цена и высокое качество, а также универсальность: промоутеры постоянно работают на разных продуктах и услугах, раздают, общаются с покупателями. В общем, делали и делают все", – говорит Владислав Афроськин.
Любому современному потребителю все хочется подержать в руках, попробовать на вкус, сравнить с уже известными и испробованными вещами. Здесь большое распространение и отдачу получили дегустации товаров. Один из аналогичных инструментов продвижения активно использует в своей практике компания "Евросеть". "Мы сотрудничаем со специализированными изданиями (да и вообще со всеми изданиями, кто изъявит желание таким образом работать) и охотно даем им для проведения тестов интересующие их модели телефонов, фотоаппаратов, плееров. Журналисты пишут об этом некоммерческие статьи и в конце объявляют благодарность компании за предоставленную модель. Еще однажды мы проводили подобную дегустациям акцию по продвижению цифровой фототехники. Каждый желающий мог прийти в наш салон и сфотографироваться на цифровик, а потом получить бесплатную фотографию", – говорит Анна Чинёнкова.
Наверное, самым универсальным местом, где можно все потрогать и попробовать, за последние годы стали всевозможные выставки и форумы, проводимые ОАО "Нижегородская ярмарка". Да и количество участников форумов и заключенных на них договоров с каждым годом растет. Но не у всех компаний подобные вещи пользуются популярностью, вероятно, из-за специализированной направленности форумов, а также деятельности самих организаций. Конкретным примером могут служить опрашиваемые "Евросеть" и "Райцентр".
"Честно говоря, я никогда не принимал в них участие. И это связано с тем, что в чистом виде не "рекламщик" – я маркетолог и больше менеджер. Но понимаю, что это прекрасная возможность общения между профессионалами, приобретение новых идей и часто новых знаний", – говорит Владислав Афроськин. Для компании "Евросеть" это абсолютно непривлекательно. "Мне, как рекламисту, интересны профессиональные форумы", – говорит Анна Чинёнкова.
Долгое время реклама у нас не приживалась, да и сейчас все еще нельзя с уверенностью говорить, что большая часть населения следит за рекламой с целью получения для себя полезной информации. На основе рекламы зачастую рождается новый фольклор. Из обрывков текста, из рекламных слоганов складываются словесные блоки с кодовым значением, понятным каждому. В этом случае не думают о рекламируемом товаре, рекламное сообщение начинает жить своей собственной жизнью, вливаясь в поток массовой культуры. Возникает вопрос – нужна ли вообще нашему бизнесу реклама или это своеобразная дань моде? Как бы ни относились к рекламе среднестатистические потенциальные потребители, данный вид деятельности для тех, кто ею занимается, остается в первую очередь, конечно же, работой. Работой интересной, увлекательной, трудной, но неизбежно приносящей свои плоды. "Реклама – двигатель торговли. Это инструмент информации, конкурентной борьбы, создания бренда. Я часто сталкивался с тем, что непонимание цели рекламы ведет к тому, что она превращается в "дань моде". Реклама – это маленький бизнес в рамках большого и требует серьезного подхода, – говорит Владислав Афроськин.
"А по-вашему, маркетинговый отдел Верхне-Волжского филиала компании "Евросеть" из девяти человек получает зарплату потому, что реклама модно?", – вопросом завершает начатый разговор Анна Чинёнкова.
