С тех пор как существует реклама, существуют и представления маркетологов о том, какой она должна быть. А какой ни в коем случае не должна. Разумеется, эти представления держатся на уверенном знании своего потребителя – что ему (потребителю) нравится, а что нравиться не должно. Ведь настоящий маркетолог целыми днями на эту тему медитирует, и вообще всячески потребителя своего изучает. А этот ужасный (и любимый) потребитель все время меняется и развивается. За последние 17 лет, со времен биржи «Алиса» и Московского вентиляторного завода, в его сознании тоже возникли некоторые представления. Например, теперь ему совершенно точно известно, что на свете существуют такие страшные вещи, как кислотно-щелочной баланс, а также триклозан и энзимы. А в результате опыта потребления товаров и их рекламы, кроме потребности в бифидобактериях Essensis и в свежем дыхании, у него сформировалась худо-бедно и некоторая потребительская культура. А еще, хочет того потребитель или не хочет, но он подспудно усваивает язык рекламы. Язык не в смысле словечек разных, а в широком смысле – как знаковую систему. И предполагается, что этот язык должен усложняться и развиваться вместе с потребителем. А выбор языка в самом конечном итоге опять же зависит от маркетолога. И от его представлений о потребителе. Если они точны – то реклама будет разговаривать с потребителем на релевантном ему языке. А если нет – значит, язык общения с потребителем будет сложнее или, наоборот, примитивнее, чем сам потребитель. И коммуникации не получится. Наше исследование показывает, что маркетологи, перестраховываясь, часто выбирают второй вариант – упрощенный, примитивизированный язык. Забывая о том, что люди очень не любят, когда их считают глупее, чем они есть не самом деле.
НОУ-ХАУ
Для выявления представлений маркетологов о потребителях и о том, какая, по их мнению, должна быть реклама, был применен метод экспертного опроса. Опросили бренд-менеджеров и директоров по маркетингу российских и международных компаний, работающих в России. Вот что получилось:
1. Российским потребителям в рекламном сообщении нужно давать больше информации. Именно информация нужна покупателю, чтобы сделать осознанный выбор.
2. Лучшим способом убеждения является демонстрация использования продукта (демо). Наши люди привыкли доверять инструкциям.
3. Подход «проблема-решение» работает эффективнее всего. Вдруг потребители сами не догадаются, насколько этот продукт полезен и эффективен.
4. В рекламе нужно показывать приукрашенную действительность. Люди и их жизнь должны быть представлены в более выигрышном виде, чем это есть на самом деле. Нищие россияне, живущие в убогих квартирах, не хотят видеть все как в жизни. Они хотят сказку, красоту, позитив, счастливых людей, «золотых» мам, пап и проч., то есть лакированную действительность.
5. Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает. Никаких инопланетян, ходячих Мозгов и фруктов, говорящих белок. То есть все должно оставаться на уровне примитивного реализма. Без олицетворений, метафор, фантастики и прочих фокусов.
6. Юмор неэффективен, особенно для премиумных брендов. Российские потребители любят строгие, серьезные бренды. Использование юмора, а особенно черного юмора, неэффективно, тем более в отношении дорогостоящих продуктов. Юмор снижает себестоимость бренда, делая его несолидным.
7. Потребители доверяют селебрити. Хорошо, если в рекламе показан успешный, знаменитый человек, с которым потребитель сможет себя идентифицировать, приобщаясь к его успеху. Кроме того, российские потребители доверяют знаменитостям в таком важном деле, как выбор продукта.
8. Реклама для провинции должна быть проще. Потребители в регионах еще не доросли до той рекламы, которая работает в Москве или Санкт-Петербурге.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Такие вот получились правила. Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow: «Мы хотим делать хорошую рекламу. Но для этого нам нужна помощь клиентов. Мы как креативные люди, возможно, не мыслим цифрами, но у нас было ощущение, что представления клиентов о потребителях несколько мифологизированы. И мы решили наше ощущение проверить. Кстати, очень похожие представления имеются и у китайских маркетологов. Это показали результаты аналогичного исследования, проведенного Leo Burnett China. Можно предположить, что близость стереотипов определяется близостью уровня развития рекламного рынка и общества в целом. Получившийся в итоге нашего исследования список стереотипов, скорее всего, не полный. Но это дело будущего».
Итак, мы решили проверить, верны ли представления маркетологов. Какая реклама нравится потребителям? Такая, которая соответствует указанным выше представлениям? Или другая? Для этого провели исследование, состоящее из количественной и качественной частей. Количественная часть проводилась в Москве, Владимире и Екатеринбурге (холл-тесты), а качественная – в Москве, Владимире и Самаре (фокус-группы и дневниковые панели). Всего в исследовании участвовали 403 респондента. Решили взять самую вкусную для рекламодателя, наиболее активную часть потребителей – 15–35 лет. Мы старались репрезентативно представить в базе женщин/мужчин и разные уровни дохода так, как они представлены в населении России. Нам важно было показать регионы, поэтому, кроме Москвы, мы взяли Екатеринбург и Самару (города-миллионеры) и небольшой город – Владимир. Для той аудитории, которую мы выбрали, исследование репрезентативно. Мы не претендовали на всеобщность охвата и на истину в последней инстанции. Понятно, что это лишь приближение к истине, один из шагов на пути взросления российского рекламного рынка.
ПИПЛ БОЛЬШЕ НЕ ХАВАЕТ
В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫЯСНИЛОСЬ, ЧТО ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ, КОТОРЫЕ БЫЛИ ВЫЯВЛЕНЫ ПРИ ОПРОСЕ МАРКЕТОЛОГОВ, НА САМОМ ДЕЛЕ НЕ РАБОТАЮТ, ТО ЕСТЬ ЯВЛЯЮТСЯ МИФАМИ
Ролики, сделанные по этим правилам, не обязательно нравились респондентам, вызывали желание купить товар. И наоборот, нарушавшие правила – часто воспринимались положительно
МИФ 1
Российским потребителям в рекламном сообщении нужно давать больше информации
Такой подход был характерным во времена Дэвида Огилви. На той стадии развития рекламы это было даже революционным. Но этот миф просто застрял в том времени. Информация – это, конечно, замечательно, но, чтобы в высококонкурентной среде пробиться через клаттер, нужно нечто большее – нужны эмоции и сюжет.
Первый миф разрушают все любимые ролики из ТОП-10. Ни в одном из них нет подробной информации о продукте. Особенно немногословен Nescafe («Арктика»), а в ролике Peugeot вообще не произносится ни одного слова.
И наоборот. Все правильно, в соответствии с заповедями маркетологов, сделано в роликах Always, Blend-a-med и Orbit: много полезной, рациональной информации. А реклама все равно не нравится (см. ТОП-10 нелюбимых роликов). Еще пример: Persil, Tide (кампания «Тайд» или кипячение»).
Таким образом, исследование показало, что людям не нравятся ролики, чересчур перегруженные информацией.
МИФ 2
Лучшим способом убеждения является демонстрация использования продукта (демо)
По сравнению с предыдущим мифом – это уже шаг вперед. Но все же в современном мире и это утверждение выглядит старомодным, допотопным.
Вот, скажем, в роликах «Моя семья» и «Фруктовый Сад» нет красивой льющейся струи сока. В роликах Snickers и Nuts – падающих орехов и льющегося шоколада. В ролике Peugeot нет проезда на этой машине. А ролики входят в ТОП-10 любимых.
Прекрасные, практически стерильные демо в роликах Always, Ariel, Blend-a-med, Orbit. Все очень красиво, но фокус-группы показывают: людям надоела демонстрация продукта в рекламе, они считают такой подход клишированным, неинтересным и назойливым, предпочитая ему свежие решения.
МИФ 3
Подход «проблема-решение» работает эффективнее всего
По сравнению с предыдущими мифами, уже лучше. Есть сюжет, история. Правда, в рекламе, построенной на этом мифе, сюжет строится так, что продукт помогает решить лишь узкопрактическую проблему (пятно, известковый налет, запах пота). Проблема четко проговаривается персонажем в начале ролика. Никаких избыточных, отвлекающих от этого героев, историй, эмоций нет. Все подчинено решению одной жизненно важной задачи. Аргументы адептов: вдруг потребители не поймут, насколько этот продукт полезен и эффективен в решении проблем. Нечего грузить потребителя разными ненужными историями, эмоциями, не имеющими отношения к делу.
В начальный период развития российского рынка, когда многие потребители не представляли себе, как и для чего используются многие FMCG-товары, подход «проблема-решение» был во многом незаменим. Но он выполнил свою задачу и умер. Кроме того, практически все ролики, сделанные по этому принципу, похожи один на другой. Исследование показало, что реклама многих стиральных порошков раздражает людей: Ariel, Persil, Tide, «Миф» – все сливается для потребителя в один сплошной, монотонный рекламный блок. И наоборот, ролики, вызывающие эмоции, привлекают: Gain, Vim. И еще: как только в роликах Tide появилась избыточность в виде Верки Сердючки, необязательной для отбеливания, но развлекающей зрителя, реклама стала нравиться зрителям.
Пивная реклама охотно нарушает этот миф. В серии роликов «Толстяка» («Пиво пил») продукт, вместо того чтобы решать проблему, наоборот, создает ее – герой везде опаздывает. «Старый мельник» (ролик «Дача»), правда, решает проблемы, но как-то странно: огород полоть не надо и испытывать по этому поводу чувство вины тоже не надо, если все это загородить бутылкой с пивом. В общем, душевное пиво – на душе покой и иллюзия благополучия. Вот, оказывается, что любит российский потребитель.
А реклама сока «Моя семья» вообще стала лидером исследования, несмотря на полное отсутствие приема «проблема-решение».
МИФ 4
В рекламе нужно показывать приукрашенную действительность
В результате исследования выяснилось, что наши люди прекрасно чувствуют фальшь. Их абсолютно не убеждает перманентное счастье, в котором пребывают стирающие, отбеливающие, чистящие и жующие рекламные персонажи с безмерно счастливыми, приторными, голливудскими улыбками на лицах. В рекламе Always, Blend-a-med, Efes, Orbit, «Миф» все очень красиво, но это не убеждает зрителя.
И наоборот: совсем нет никакой лакировки в «Моей семье», и особенно в роликах Snickers и Nuts, сделанных в молодежной, стритовой эстетике. И вовсе уж неприукрашенная действительность в «Арктике» Nescafe: два небритых метеоролога, отнюдь не мачо, принимают солнечные ванны за полярным кругом, мечтая о Майами. Пародия на красивую жизнь. Ролик Peugeot тоже нежная пародия: человек с помощью молотка достигает dolce vita у себя в бидонвиле. Эта реклама достигает эмоциональной связи с потребителем именно за счет своей ироничности и антигламурности.
МИФ 5
Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает
Фокус-группы и исследование в целом показали, что реклама, выходящая за рамки примитивного реализма (все как в жизни), вполне адекватно воспринимается российским потребителем. Не так уж он прост. Он же читал «Вечера на хуторе близ Диканьки». И смотрел фильм «Кин-дза-дза». В жизни, конечно, редко можно встретить отдельно существующих Желудок и Мозг. Но кампания Nuts тем не менее понравилась аудитории. Исследование показало, что если это релевантно бренду, то метафорическая игровая ситуация («Фруктовый сад»), элементы фантастики (Hochland) и прямой визуализации понятия («Голод – дядька», бренд Hochland) прекрасно прочитываются и хорошо воспринимаются потребителями. Эти приемы не только не вредят бренду, но, наоборот, помогают точно передать сообщение.
МИФ 6
Юмор неэффективен, особенно для премиумных брендов
Больше половины из ТОП-10 любимых роликов построены на юморе. Это сделало бренды дружелюбными и народными.
Что касается притязаний премиальных брендов на солидность, которая коммуницируется через серьезность, то вот два характерных примера из банковской сферы. Она дольше других в России донашивала и до сих пор донашивает миф о собственном величии. Это реклама Внешторгбанка, которая честно отыграла все штампы своей категории и осталась серьезной вопреки требованиям времени и тенденциям к демократизации всех сфер жизни современного общества. Она признана респондентами на фокус-группах пафосной и вторичной. И второй пример: реклама Альфа-Банка, в которой бренд не боится быть на одном уровне со своей аудиторией (friendly).
Частью этого мифа является табу на использование черного юмора в рекламе. Положительная реакция аудитории на ролик Stella Artois опровергает этот запрет. Черный юмор, раздвигая границы обывательского сознания, выстраивает совершенно особую, интеллектуально-элитарную коммуникацию, что может оказаться очень даже уместным для некоторых премиумных брендов. Кроме того, элементы черного юмора (или, точнее, абсурдистского юмора), которые есть в коммуникации ИКЕА и «Моя семья» («А ты налей и отойди»), тоже, как выяснилось из исследования, легко прочитываются российской аудиторией.
МИФ 7
Потребители доверяют селебрити
А вот исследование показывает, что не всегда. Скажем, братья Кличко в рекламе шампуня Shauma, несмотря на расчет рекламодателя, не вызвали доверия. Использование селебрити (группы «Блестящие») в кампании сока «Чемпион» тоже не помогло зрителю полюбить бренд.
Прием с использованием в рекламе селебрити не есть панацея, так как доверие к словам знаменитости вовсе не возникает автоматически. Вполне возможен некоторый скепсис («он за деньги все, что угодно, скажет»), а при неудачном выборе звезды – еще и недоумение. Кроме того, от частого использования этот прием постепенно превратился в штамп и, как любой штамп, делает коммуникацию бледной.
МИФ 8
Реклама для провинции должна быть проще
Из диаграммы видно, что различие в восприятии рекламы между столичной аудиторией и провинциальной практически отсутствует. Даже ролики ИКЕА и Stella Artois, которые могут показаться сложными по месседжу и по языку, были поняты и в Москве, и в регионах.
Источник: журнал «Индустрия рекламы»
