Нативная реклама как инструмент для развития бизнеса: форматы, примеры материалов и инсайты от специалистов

В идеале пользователь должен воспринимать такую рекламу как некий естественный и органичный контент, а не как прямое рекламное предложение. Адаптируясь к контексту, реклама продолжает работать на бренд и продвижение продукта. 

5 отличительных особенностей нативной рекламы:

1. Совпадает с тематикой и целевой аудиторией площадки. Едва ли материал о пользе веганских продуктов будет выглядеть органично в байкерском блоге. Это же правило распространяется и на формат рекламы. Например, видеоролик не подойдет ресурсу, пользователи которого привыкли к лонгридам. 
2. Не выделяется на фоне остального контента площадки. Реклама должна подстраиваться под «среду обитания», а не бросаться в глаза. 
3. Качественно сделана и интересна пользователю. Даже если убрать из материала упоминание бренда, контент останется полезным и ценным. 
4. Не содержит прямого призыва к действию. Никакого «только сейчас» или «1+1 = 3». Навязчивое «ну купи» заменяем на рекомендательный характер и органичное повествование о преимуществах продукта. Желание сделать покупку должно сформироваться у пользователя как бы «само по себе».   
5. Не является полностью скрытой. В отличие «притворяющейся» редакционным материалом джинсы. Нативная реклама всегда содержит пометку «партнерский материал» или «спонсорский материал». Задача повысить лояльность пользователя за счет качественного контента, а не с помощью хитрости. Мы словно говорим: «Да, это реклама. Но, эй, посмотри-ка! Она же действительно полезная, возможно стоит получше присмотреться к этой компании». 

Зачем брендам нативная реклама?

Сегодня бренды все чаще прибегают к нативной рекламе. Проблема в том, что с каждым годом заинтересовать потенциальных клиентов становится все сложнее. 

«Ежедневно среднестатистический пользователь видит до сотни баннеров и рекламных предложений. В какой-то момент это разнообразие сливается в одну монотонную картинку, и люди просто перестают обращать внимание на рекламу. Это явление еще называют “баннерной слепотой”. Нередко единственным шансом побороть “белый шум” в голове у пользователя и обратить на себя внимание становится именно нативная реклама», - Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.

Исследование консалтингового агентства Dedicated Media показывает, что пользователи замечают такую рекламу на 53% чаще чем обычные баннеры или рекламные материалы. А 32% из них готовы делиться нативной рекламой с родными и друзьями. Отсутствие навязчивости и естественность помогают «достучаться» до клиентов. 

Форматы нативной рекламы

В широком смысле к нативной можно отнести даже контекстную рекламу по запросу поиска в Google или «Яндекс». А также различные блоки с рекомендациями. Например, после материалов в СМИ или в разделе «рекомендованного» на YouTube. 


Нативная реклама в Instagram Ксении Собчак

Публикации в социальных сетях:
Социальные сети – одна из наиболее популярных площадок для размещения нативной рекламы. Наиболее бюджетные варианты: размещение материалов с пометкой «реклама» в пользовательской ленте новостей и публикации в тематических сообществах. Самый дорогой вариант – публикация у блогеров. Здесь можно использовать как текстовый формат с рассказом о личном опыте блогера. А можно использовать видео или фото, на котором лидер мнений использует ваш продукт. Главное соблюсти требование к естественности и адаптированности к остальному контенту. Классный пример – рекламные ролики актрисы Ирины Горбачевой. Рекламу в ее Instagram смотрят с таким же удовольствием, как и другие видео.

Публикации в СМИ

Статьи

Если верить исследованию «Лайфхакера», самым популярным форматом нативной рекламы в 2020 году в России стали статьи. На их долю приходится 81% всех публикаций. Самые популярные варианты формата – обзоры, подборки с лайфхакам, экспертные статьи от представителей компании. Как правило, над нативными статьями редакция работает вместе с заказчиком. Материалы и стиль изложения должны соответствовать требованиям площадки. Упоминание бренда в нативных статьях вторично. Акцент делается на информативности. К выводу о пользе того или иного продукта читателя подводят бережно и аккуратно. Например, в партнерском материале, созданном Коммуникационным агентством 4D для онлайн-платформы по обучению детей английскому Novakid в издании «Мел», мы делимся лайфхаками, как сделать занятия языком веселее и эффективней. 


Партнерский материал Novakid на «Мел»

Альтернативный вариант – публикация статей на тематических ресурсах. Например, на «Яндекс.Дзен», где рекламные материалы встроены в общую таргетированную ленту пользователя. 


Блок рекомендаций на «Яндекс.Дзен»

Спецпроекты

Один из самых дорогих и трудозатратных видов нативной рекламы. В России спецпроектами занимаются «Медуза», «Т…Ж», «Лайфхакер», РБК и даже РИА Новости. Спецпроект можно создать как в формате издания, так и на отдельном сайте с полноценным контентом, визуальными решениями и сложной версткой. Жестких требований к наполнению нет: игры, квесты, лонгриды, видео. Главное, чтобы сайт или материал был интересен пользователям в отрыве от рассказа о бренде или продукте. Хорошим дополнением станут бонусы или подарки от компании. Например, скидка за прохождение викторины. 


Спецпроект «Интернет вещей» «Медузы» и IBS 

Тесты, викторины, игры, квизы

«Какое ты вино?» и «Умеешь ли ты выбирать подарки?» - интерактив любят все! Большинству пользователей сложно пройти мимо теста или викторины, поэтому такая нативная реклама точно не останется незамеченной. 

Плюсы и минусы нативной рекламы

Плюсы:

• Заметность. Нативная реклама помогает побороть «баннерный эффект», а еще ее нельзя отключить с помощью Adblock.
• При правильном подходе к выбору площадки совпадает с целевой аудиторией бренда
• Разнообразие форматов и контента: можно попробовать разные варианты и выбрать наиболее подходящий именно для вашей компании
• Триггер для сарафанного радио. Полезной статьей пользователю обязательно захочется поделиться с друзьями. Эффект от такой рекламы более долгоиграющий, чем от обычной. 

Минусы:

• Стоимость разработки. Хорошая нативная реклама требует привлечения команды специалистов: от копирайтера, который напишет качественный текст, до художника, который создаст авторские иллюстрации. 
• Дорогое размещение. Чем популярнее блогер и чем авторитетнее издание, тем дороже обойдется публикация
• Небыстрый процесс подготовки. Создать обычный баннер можно сравнительно быстро. А вот при разработке нативной рекламы на коммуникацию с подрядчиками и представителями площадки уйдет немало времени и сил
• Отсутствие масштабируемости. Для каждой площадки придется разрабатывать свою концепцию рекламы и уникальный контент. 

Как обойти подводные камни и заставить нативную рекламу работать? Пять советов от специалистов Коммуникационного агентства 4D. 

1. Проанализируйте свою целевую аудиторию, ее «болевые точки» и поведенческие паттерны в контексте рекламируемого продукта. 
2. Учитывайте особенности и требования платформ размещения. То, что зайдет у блогера, может провалиться в формате лонгрида для СМИ. И наоборот. Помните, что площадка должна также совпадать с вашей аудиторией. 
3. Будьте искренни с клиентами и не пытайтесь ими манипулировать. Конечно, можно под видом якобы полезного материала выдать неприкрытую рекламу с парой притянутых за уши советов. Вот только обман быстро раскроется, а репутация бренда пострадает. 
4. Будьте оригинальны. Только актуальным и свежим идеям по силам побороть «баннерную слепоту» и зацепить потенциального клиента. 
5. Обращайтесь к специалистам. Создать эффективный проект с нативной рекламой своими силами получается не всегда. Сотрудничество с профессиональным агентством поможет сэкономить ресурсы и время.