Реклама без пауз

На каком этапе находится рекламный рынок России сегодня и каковы его основные характеристики? Как состояние сегодняшнего рекламного рынка связано с общим состоянием экономики? И что такое реклама сегодня? Чтобы ответить на эти вопросы, "РГ" собрала экспертный совет, в который вошли президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев, президент группы компаний "Видео Интернэшнл" Юрий Заполь и президент компании Starcom Mediavest Group Eurasia Сергей Коптев.

Владимир Евстафьев:

- Сегодня рекламные коммуникации состоят из трех равнозначных частей. Во-первых, это сама информация о товаре, которая, как правило, тиражируется через СМИ. Кстати, сегодня в мире четко проявляется общая тенденция - уход из классических, традиционных СМИ. Все больше средств рекламодатели тратят на новые формы прямой рекламы, прямого маркетинга, спонсорства и т.д. Вторая составляющая, о которой, к сожалению, наши создатели рекламы часто забывают, - это маркетинговая часть. А экономическая составная рекламы обязательно должна присутствовать в любом рекламном произведении. И третья составляющая - это, конечно, творчество, креатив. Вся информация должна быть пропущена через мозги творца, который придаст ей яркость, самобытность и запоминаемость.

Естественно, реклама прямо отражает те процессы, которые происходят в экономике, - с отставанием примерно в один год. Поясню. В 1998 году в стране случился дефолт. А рекламный рынок рухнул в 1999-м. Сейчас ситуация иная. После обвала рынка в 1999 году рекламный бизнес рос неестественно быстро: три года подряд по 50 процентов. Только сейчас все возвращается на круги своя. Так, в этом году рост рекламного рынка составил около 30 процентов по сравнению с предыдущим. Понятно, что рекламный рынок постепенно остывает. Скорее всего, к 2006 году он стабилизируется, и рост составит 5-10 процентов, что нормально.

Юрий Заполь:

- Состояние рекламного рынка является одним из показателей того, что происходит в стране, причем очень чутким показателем. Многие процессы и колебания ощущаются прежде всего на рекламе. Отчего зависит рекламный рынок? Он зависит от двух параметров: от покупательной способности населения и инвестиционного климата, потому что задача рекламы - поддержание текущих продаж и построение бренда. Если поддержание текущих продаж непосредственно связано с тем, сколько есть денег у населения, которые люди готовы потратить на тот или иной товар или услугу, то создание бренда - это процесс инвестиционный. По изменениям объема рекламного рынка в России можно просто посмотреть историю страны. Телевизионный рекламный рынок в 1995 году резко упал по сравнению с 1994 годом. Все очень просто: обрушились пирамиды. Рекламный рынок - "субстанция" очень чуткая: по его перепадам можно "увидеть" даже такие вещи, как, например, погашение задолженности пенсионерам или бюджетникам. Рекламный бизнес - прикладной. Он существует только тогда, когда есть услуга, товар. То есть когда реклама востребована.

Если же говорить об искусстве, то, к сожалению, чем больше бизнеса, тем меньше искусства. Самые красивые рекламные продукты были созданы в начале 90-х, когда еще многие компании не преследовали каких-то конкретных маркетинговых задач. Полный полет мыслей. Когда банк "Империал" закрылся, один из его руководителей сказал, что самое лучшее, что было в банке, это реклама. Позже красивая реклама стала заменяться правильной рекламой. Ситуация, когда можно сделать правильную по маркетинговой стратегии и одновременно красивую рекламу, сегодня случается достаточно редко.

Сергей Коптев:

- Хочу все-таки вернуться к той мысли, что рекламный рынок есть отражение состояния экономики. Если мы посмотрим соотношение официальных цифр ВВП и данных о состоянии рекламного рынка, то получится, что по уровню развития экономики мы сейчас находимся где-то около Германии и Франции. Что, совершенно очевидно, не может быть правдой. Мы должны, при всех допущениях, как минимум на 30-40 процентов от них отставать. А у нас доля расходов на рекламу примерно такая же, а должна быть меньше. Это говорит о том, что уровень незарегистрированной, теневой экономики у нас остается весьма и весьма существенным.

Если мы посмотрим ролики, которые наиболее часто показывались, то увидим прохождение нашей экономикой разных этапов своего развития. В какой-то момент рекламировались даже не столько товары, сколько целые категории, которые открывали для себя люди. Скажем, корма для животных. Сначала они явно были не в конкурентной среде, это было привнесение нового элемента в образ жизни, привнесение в экономику. И только потом это заменилось большим количеством разных брендов.

- Российский рекламный рынок привлекателен для зарубежных рекламодателей?

Юрий Заполь:

- Российский рекламный рынок привлекателен ровно настолько, насколько привлекательна Россия. Если фирма не работает в России, ей не нужна здесь и реклама.

- Меняется ли как-то структура рекламного рынка?

Юрий Заполь:

- Меняется структура спроса. С ростом покупательной способности населения изменяется структура потребления. Потому что основные элементы, если мы говорим о телевизионном рекламном рынке, - это товары массового спроса, а их рынок постепенно насыщается. Объясню на конкретном примере. Вы чистите зубы утром и вечером. И если вы привыкли чистить зубы пастой "Колгейт", то вне зависимости от роста ваших доходов больше совершенно определенного количества тюбиков в год вы этой пасты не израсходуете. А пасты типа "Картье" не существует. Есть определенное количество пива, больше которого средний житель России, даже если у него станут доходы выше, пить не будет. Поэтому структура потребления изменяется в пользу товаров более длительного спроса, бытовой техники, мобильников, квартир и так далее, банковского сектора. Так, в этом году особенно бурно развивается мобильная связь. А динамика рынка пивной рекламы в этом году отрицательна, хотя она активно рекламируется, скажем, на телевидении.

- А сколько сейчас стоит минута рекламного времени на телевидении?

Юрий Заполь:

- Говорить, сколько стоит минута рекламы в целом, бессмысленно. Строго говоря, рекламодатель покупает не минуту, а аудиторию или рейтинг. Рекламодатель не просто покупает площадь в газете, а покупает контакты своей аудитории. Поэтому все зависит от того, какая аудитория у газеты, какова демография этой аудитории и т.д. В зависимости от сложности достижения той или иной аудитории он может платить дороже или дешевле. Поэтому понятно, что можно вычислить стоимость только конкретной минуты. Все зависит от того, какую конкретную минуту покупает рекламодатель.

С телевизионной рекламой проще всего. Телеаудитория - показатель достаточно устоявшийся, хотя за последние четыре-пять лет он растет, что связано с улучшением качества телевидения. И прежде всего потому, что сейчас у телеканалов есть деньги. Соответственно и все самые популярные мировые форматы, все суперхиты на телевидении представлены. Плюс огромное количество сериалов российского производства. Но объем рекламы - вещь ограниченная. Во-первых, законодательно, во-вторых, здравым смыслом. Если вы увеличите количество рекламы, у вас снизится смотрибельность как самого рекламного блока, так и передач. Соответственно, это не даст никакого эффекта.

Мы имеем примерно постоянное суммарное количество рейтингов, которое могут набрать все рекламные ролики. Есть примерный прогноз рекламного рынка на год. Есть долгосрочные прогнозы, есть текущие прогнозы: изучается динамика основных клиентов, в результате мы примерно определяем, сколько денег потратят в следующем году все рекламодатели на телевидение. Делением одной цифры на другую мы получаем среднюю стоимость пункта рейтинга, который и берется за основу при расчете стоимости минуты рекламы.

- Но от стоимости рекламы на телевидении сразу выстраивается цена радиорекламы, рекламы в прессе...

- Все было бы так, если бы структура рекламодателя телевизионного, радийного и печатного была одна и та же. В 1995-1996 годах у нас была такая шальная мысль: сделать революцию на радиорынке и спакетировать продажу телевизионной и радийной рекламы. Выяснилось, что это совершенно невозможно из-за различной структуры рекламодателя. Скажем, если мы говорим о товарах массового спроса, какого-нибудь геля для мытья посуды, то на радио ему делать нечего - его надо показать. Наружка же вообще живет своей жизнью, она ни на кого не ориентируется.

Пока, к сожалению, никто не делал замеры, какова общая аудитория всех газет и журналов. Если появится еще пять телевизионных каналов, то, может быть, чуть-чуть увеличится общая аудитория, но скорее всего просто произойдет перераспределение с одних каналов на другие. Что же произойдет, если выйдет еще десять газет, как это скажется на общей аудитории читателей в целом - таких данных нет. И это, кстати, одна из причин, почему рынок телевизионной рекламы растет быстрее, чем в среднем весь рынок рекламы: существует довольно точное измерение телеаудитории, поэтому рекламодатель хорошо понимает, за что он платит деньги. Сказать же точно, сколько человек прочитали журнал "Семь дней" или журнал "Вокруг света", невозможно.

- На недавней конференции в ТПП были озвучены данные о том, куда больше вкладывают деньги рекламодатели. На первом месте шло телевидение, на втором радио и СМИ, дальше шла наружная реклама, потом реклама в Интернете и прочая реклама. Как изменилась ситуация?

Владимир Евстафьев:

- В стране нет госкомстатовской статистики по рекламному рынку. Поэтому за эту работу взялась специальная комиссия при Российской ассоциации рекламных агентств, куда входят все самые уважаемые исследователи рынка, те, кто собирает статистику и анализирует ее. Мы собираемся раз в квартал и эти цифры согласовываем. Сегодня прежде всего растет журнальный рынок - на 40 процентов. Безусловно, растет телевидение.

- А какова доля политической рекламы?

Юрий Заполь:

- Она невелика даже в предвыборный год. Я думаю, что с учетом всей косвенной рекламы она в этом году составит процента 3-4.

- Как соотносятся на российском рынке отечественные и зарубежные бренды?

Юрий Заполь:

- Еще вопрос, что считать отечественным, а что зарубежным брендом? До кризиса это разделение было более предметным. Если говорить о телевидении, то там доля отечественных брендов не превышала процентов пяти. После кризиса стали развиваться российские бренды, их доля достигла 35 процентов. Сейчас сложно определить, что является исключительно российским брендом. "Марс" производят в Ступино, фабрика "Россия" - это "Нестле", "Большевик" - это "Данон".

Владимир Евстафьев:

- Но есть и еще один момент. В магазине появилось сейчас огромное количество российских названий для разных продуктов. Помните, шпроты были балтийские, а сейчас их делают заводов 6-8, и у каждого свое название. И такая же ситуация с другими продуктами, одеждой и т.д. Чисто новых российских названий возникло очень много. Половину из них надо делать брендами, прививать отношение, прививать узнавание.

Сергей Коптев:

- Но с этим "прививанием узнавания" тоже есть свои проблемы. Мы проводим исследование, пытаясь выяснить, какие трудности испытывает российский человек, пытаясь сделать выбор при покупке того или иного товара. Ведь такого абсурда нет нигде, что, собственно, отличает нас от всех других стран: человек подходит к прилавку и видит 10 видов колбасы с названием "докторская". Причем все эти 10 видов колбасы отличаются на один рубль. Чем человек руководствуется, когда принимает решение, какие мысли там в голове бродят? Сейчас мы как раз занимаемся исследованием этой проблемы.

- Нам как работникам ежедневной газеты интересно узнать, что творится на нашем довольно "узком" поле с точки зрения рекламных перспектив.

Юрий Заполь:

- Рынок тяжелый, со своей спецификой. Безусловно, рекламировать памперсы в, скажем, "Российской газете" - дело абсолютно бессмысленное. Эффективнее рекламировать банковские услуги, страховые и так далее. Мы ждем развития секторов данного рынка. Да, у нас стали рекламироваться автомобили, но пока они не являются товаром массового спроса. Соответственно ты либо размещаешь в элитном журнале, либо в деловой газете. Пока ситуация складывается следующая: то, что доступно большинству населения - товары массового спроса, дешевле и эффективнее рекламировать на национальном телевидении. Газета же имеет более целевую аудиторию. Плюс существует еще одна проблема, общая для всего рынка, о которой мы уже говорили. Если на телевидении исследования позволяют рекламодателю с довольно высокой точностью определить не только сколько народу посмотрело его ролик, но и каков был состав этой аудитории, то в массовой газете такие исследования пока провести невозможно. И этот фактор сильно влияет на предпочтения рекламодателей.

Сергей Коптев:

- Но реклама в прессе все равно есть и будет. Это вопрос общей квалификации рекламной индустрии и готовность самих издателей идти навстречу и делать этот шаг. Тут даже никаких особых методик изобретать не нужно, чтобы проверить эффективность рекламы в печатном издании. Рекламное объявление размещается в двух различных СМИ - с разными контактными телефонами. Одновременно проверяется и эффективность воздействия рекламы, и само СМИ. Но мы пока не пришли еще к пониманию того, что существует большое количество материалов, которые должны быть донесены в виде напечатанного слова. Они более эффективно работают. Невозможно веселой картинкой с экрана донести большой объем информации. И тут уже все упирается в квалификацию создателей рекламы, в тот самый творческий момент, о котором мы говорили в начале разговора.

Мне больше всего нравится вот такая аналогия: чем отличается творец рекламный от простого творца? Возьмем второго. Перед ним стена, и он рисует картину, чтобы она понравилась в первую очередь ему, великому. А творец рекламный вынужден работать в нарисованном на этой стене квадратике размером два на два сантиметра - ведь это задано в сформулированном для него творческом задании. Да еще при этом понравиться творение должно не ему, а прежде всего потребителю. И понравиться так, чтобы потребитель захотел купить рекламируемый товар. Вот это действительно квалификация.

Как делается реклама в прессе? Как говорил Дэвид Огилви: дайте мне возможность написать страницу текста, а я придумаю заголовок, который заставит человека дочитать все до конца, потому что я профессионал. Страница текста - это три минуты разговора. Если я за три минуты разговора не смогу убедить человека в необходимости покупки товара или услуги, то грош мне цена как продавцу. Дайте мне страницу, и я напишу и продам все что угодно.

Юрий Заполь:

- Если по телевизору товар можно просто показать, то в печатной прессе нужно очень хорошо объяснить и рассказать так, чтобы прочитали и купили.

Владимир Евстафьев:

- На телевидении количество возможного эфира под рекламу жестко ограничено. А при том количестве газет, которое сейчас выходит, в прессе места для рекламы так много, что просто не хватает денег на издание всех газет за счет рекламы. Конкретно про "РГ" хочу сказать: у нее перспективы, на мой взгляд, очень хорошие. Потому что, например, в Англии правительство заказывает социальную рекламу, являясь таким образом вторым рекламодателем по объему денег, затрачиваемых на рекламу. Да и в целом во многих странах мира социальная реклама оплачивается государством.

- Может ли печатный рынок "перетянуть" рекламный бюджет с телевидения?

Сергей Коптев:

- У рекламодателя существует маркетинговый бюджет. Из него на рекламу на телевидении до 1998 года у крупных рекламодателей уходило до 70 процентов. Соответственно 30 процентов оставалось на все остальное. Сегодня ситуация изменилась - "телевизор" съедает около 40-45 процентов. И это никак не связано с ценами. Дело в том, что усложняются маркетинговые задачи, которые решаются разными способами: через наружку, прессу и т.д. в зависимости от поставленных целей. Наружная реклама - это статическое цветное изображение, направленное на автомобилистов, быстро решает задачи узнаваемости, дает первый эффект. Пресса предоставляет много фактической, детализированной информации. Но ничто из перечисленного конкурентом телевидению быть не может - просто бессмысленно. Потому что телевидение - это движущаяся цветная картинка со звуком. Наверное, только кино такой же богатый инструмент для творчества. Но, конечно, за 30 секунд я много сказать не смогу. Я могу только "построить" эмоцию...

В принципе все упирается в вопрос выбора правильной среды для того или иного товара. А по поводу конкуренции телевидения и печатных СМИ или же разных средств массовой информации между собой хочу обратить ваше внимание на то, что если и бояться, то бояться надо другого. Поясню на конкретном примере. Пачка жевательной резинки стоит пять рублей - условно 15 центов. Если компания, производящая жевательную резинку, потратила в год на рекламу 15 миллионов, мы поделим эту сумму на 15 центов и получим, что 100 миллионам жителей этой страны мы можем бесплатно раздать жвачку. Если вы в здравом уме, то должны были бы сказать: давайте мы 100 миллионов пачек раздадим, все попробуют, все нас полюбят и так далее.

- Давайте перейдем к законодательной части нашей беседы. Удовлетворены ли вы существующей рекламной законодательной базой? В каком направлении движется ее развитие? Вам нынешнее законодательство мешает или помогает, или вы вообще его не замечаете?

Сергей Коптев:

- Вначале у нас не было юридического отдела, потом у нас один юрист появился, потом стало два, сейчас - четыре. И обходятся они нам все дороже и дороже.

Юрий Заполь:

- В 1995 году вышел Закон "О рекламе", действующий до сих пор. Писался он в 1993-1994 годах и в какой-то степени отражал те тенденции, которые были на рынке. Связано это прежде всего с тем, что у авторов закона было определенное понимание, что такое рекламный рынок уровня 1993-1994 годов. Так, например, половина закона написана против структур типа МММ - такова была реальная ситуация. В качестве единицы измерения рекламы выбрана минута - абсолютно абстрактное, как мы уже говорили ранее, понятие. И таких, я бы сказал несовременных, позиций в действующем Законе "О рекламе" очень много. Сегодня же российский рекламный рынок уверенно входит в десятку крупнейших европейских рынков. То есть, если говорить о рекламном рынке, мы находимся в стадии развитого капитализма.

Все, что делалось последние 6-7 лет с точки зрения совершенствования рекламного законодательства, - это только попытки внести какие-либо изменения с целью обойти те или иные устаревшие нормы. При этом сложность работы заключалась и заключается в том, что любые нормы при желании со стороны рекламного сообщества можно обойти. И в то же время контролирующие органы могут довести любую норму до маразма. Приведите мне пример рекламного ролика, который нельзя было бы запретить по действующему Закону "О рекламе". Уверяю вас, любой рекламный ролик или любое объявление можно признать либо недостоверным, либо неэтичным, либо еще каким-нибудь.

Поэтому я считаю, что нужно не изменения вносить, а делать принципиально новый закон. Если для нас базовый принцип - "земля покоится на трех китах", то современный учебник астрономии мы никогда не напишем. Для этого надо иметь смелость сделать другое предположение - "и все-таки она вертится". Закон должен быть максимально либеральным, но в то же время он должен учитывать все компромиссы, которые есть в обществе. При этом нужно четко соблюсти принцип: одна отрасль - один закон, чтобы исключить такие ситуации, когда в Законе "О рекламе" какие-то вещи разрешаются, но в то же время именно они запрещены иными нормативными актами. Почему идет постоянная дискуссия о рекламе алкоголя? Потому что в Законе "О рекламе" написано, что с 1 января 1996 года реклама алкогольных напитков на телевидении запрещается. И все. Зато по этому же закону она разрешена в прессе и наружной рекламе. Но в то же время есть ряд других законов, согласно которым и пресса, и наружка также не имеют права размещать рекламу алкогольных напитков.

Закон - это некая вечная категория, которая должна включать лишь основные принципы. А все остальное должно быть отдано в саморегулирующие органы. Не должен Закон "О рекламе" превращаться в учебное пособие по медиапланированию: не более двух роликов в час, не реже, чем через 15 минут, не больше такого-то хронометража и так далее. Но по сути понятно, что слишком частая реклама только раздражает и не приносит ожидаемого эффекта. Есть профессионалы, которые понимают, как надо. И чаще, чем необходимо, рекламу не поставят. Если, например, у нас идет бокс, то понятно, что рекламные блоки там должны быть не по 4 минуты, а по 45 секунд и через каждые три минуты. А в теннисе специально увеличили перерывы с минуты до полутора, чтобы успевать показывать рекламные блоки.

Сейчас со всех сторон кричат, что мало детского вещания. Но наши депутаты записали в норму, что нельзя прерывать рекламой детские передачи - хотели, как лучше. Что в итоге? Ни одной полнометражной детской передачи - часовой, полуторачасовой - ни один канал в здравом уме не поставит, потому что это полтора часа без рекламы. Поясню на конкретном примере. Первый канал хотел ввести рубрику "Семейный кинопоказ", как раньше была передача "В гостях у сказки", и показывать днем в воскресенье полнометражный мультфильм. Не случилось: продукт стоит достаточно дорого и никоим образом не окупается.

Еще одна довольно курьезная проблема. По существующему Закону нельзя использовать детей в рекламе товаров для взрослых. То есть, например, нельзя показать, как мама с дочкой моют посуду или папа с сыном что-то мастерят в квартире. Был у меня как-то разговор с одним высоким чиновником на эту тему. Я его спросил: "Теперь ролик Альфа-Банка, где мальчик на скейте едет через город, надо снимать с эфира?" И объяснил - почему. В ответ услышал: "Ну вы там что-нибудь придумайте, покажите каких-нибудь кошечек, собачек". Ролик сняли.

Да, мы придумываем, как обойти эти нелепые нормы, но конфликтные ситуации все равно возникают. Если мы показываем семейный товар, значит, там должна быть показана семья. Но семья без детей - это ущербная семья. Вот и идет бессмысленная полемика, что такое образ несовершеннолетнего. А если его показали где-то в профиль или на заднем плане - это использование образа или нет? А несовершеннолетним он должен быть по паспорту или по виду? А то был и такой ролик, где главный герой на вид несовершеннолетний, а по паспорту ему уже 25.

Я считаю, что все зависит от разумности рекламистов и способности контролирующих органов слушать те или иные доводы и аргументы. Понятно, что это всегда конъюнктурно, однако если мы "включим" здравый смысл, то получим действительно эффективный Закон "О рекламе".

Екатерина Власова,
Российская газета