Русский стиль в упаковке: настоящее и будущее

Первое, что стоит отметить – возросшее количество «русских» названий торговых марок и объем используемых кириллических шрифтов в имиджевой коммуникации. Если в 90-х большинство наших продуктов старалось подражать зарубежным, мимикрируя под «европейский дизайн», то сейчас ситуация изменилась. На это повлияло несколько причин. Во-первых, глобально поменялась государственная риторика в сторону поддержки «российского», и, в частности, русского продукта. Это, в свою очередь, отразилось на росте патриотических настроений среди населения – при проведении маркетинговых тестов все больше потребителей отдают предпочтение российскому. А отсюда логично пришло желание компаний-производителей видеть в своем ассортименте русские марки и русскую упаковку. Не будем забывать, конечно, и о новых нормах по русификации информации о продукте, включая рекламную сторону дела.

Тема «русского дизайна» также широка и необъятна, как и сама национальная идея. Стоит оглянуться вокруг, чтобы оценить дизайн существующей упаковки, и вооружившись искусствоведческими методиками, проанализировать рынки. В частности, можно выделить несколько ключевых стилистических групп, в которых выполнен дизайн большинства экземпляров потребительской упаковки:

Стилистические решения дизайна этикетки

Стиль: Славянский

Характеристики: Ключевые элементы оформления этикетки– использование сюжетов стилизованного традиционного русского быта (персонажей, русской природы, русской тройки). Обычно стилистическое решение использует пейзаж, символ широкой русской души. Часто наличие только имени бренда подчеркивает настоящий «русский» характер продукта — славянские шрифты, традиционные красно-бело-синие цвета, природный пейзаж.

Примеры: Молоко «Вологодское», Пельмени «Сибирские» (Мириталь)

Стиль: Советский

Характеристики: Основная особенность стиля – использование шрифтов и графики, относящихся к советской эпохе – гарнитура газеты «Правда», цвета – красный/черный/золотой. Возможна игра с формами, напоминающими советский герб, серп и молот и прочие элементы. Задача стиля – возродить воспоминания о спокойной и стабильной жизни времен советского союза. Другая разновидность стиля – «пищевая упаковка 60-70-х», где используются более современный стиль (например, шоколад «Аленка»)

Примеры: Пельмени «Русский хит», шоколад «Аленка»

Стиль: «Новый русский»

Характеристики: Особенность стиля – соединить особенности российского и европейского дизайна упаковки. Примерная отличительная черта стиля – использование одновременно надписей в русском и латинском шрифте. Главная особенность – перенесение эффектов, разработанных в европейском графическом дизайне на русскую упаковку и русский шрифт. Это эффекты объема, многокрасочного, многослойного изображения, «мультипликационных» сюжетов в стиле зарубежных мультфильмов и т.п. Задача стиля – позиционировать продукт как современный, для людей живущих реальностью сегодняшнего дня.

Примеры: Макароны «Makfa», «Русская кухня», Полуфабрикаты «Гранд Шеф» (Дарья)

Если проследить эволюцию стиля последних лет, можно заметить, что русский стиль в упаковке эволюционирует и трансформируется. Прежде всего, это связано с изменением понимания потребителями различных традиционных символов и тем, усилением патриотических настроений в обществе. На мой взгляд, на развитие русского стиля в упаковке могут оказать несколько ключевых тем, которые напрямую связаны с экономическим и социально-политическим развитием общества. 

Во-первых, это «спортивная тема» — возрождение российского спорта, особая стилистика оформления формы спортсменов, слоганов и логотипов команд всегда оказывала значительное влияние на то, что «нравится» массовому потребителю. Конечно, это найдет свое отражение и в упаковке. Следующая тема, которая скорее всего будет развиваться связана с новым пониманием русской семьи – семья стала более динамичной, более индивидуализированной. Поэтому, конечно, этот общий тренд найдет свое отражение и в русском стиле. Конечно, одна из главных тем эволюции русского стиля– это мультипликация, особенно, детская. Пока иного национального проекта, кроме мультипликационного фильма «Смешарики» в соответствующем масштабе не представлено, российская мультипликация находится в поиске своего нового «постсоветского» стиля. Безусловно, это также оказывает влияние на стилистику работы графических дизайнеров, на предпочтения потребителей.