Упаковка: антикризисные тренды

Конечно, мой ответ, как эксперта «Нет, больше покупать точно не будут». А вот мысли о сомнительном качестве такого продукта, точно посетят всех, до единого, покупателей. И когда кризис закончится, вернуться на рельсы ровных продаж известной и хорошо зарекомендовавшей себя продукции уже вряд ли станет возможно. Это место давно и надолго будет занято более компетентными в вопросах упаковки предприятиями.

КРИЗИСНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ

Практика работы в упаковочной отрасли свидетельствует о том, что в период экономического подъема появляется возможность больше инвестировать в будущее своей продукции. А это значит, создавать с помощью более современных упаковочных материалов и оборудования более дорогие по своей добавленной стоимости, продукты и услуги.

В ситуации, когда канал получения легких кредитных денег перекрыт, приходится переориентироваться на практику «самовыживания» и финансирования развития компании только исходя из собственных, кровно заработанных средств. 

Это значит, что приходит пора экономии на упаковке, но делать это надо грамотно, исходя их трех основных правил по принципу «НЕ НАВРЕДИ!»:

1. Конечному покупателю. Удешевление упаковки можно сделать аккуратно и не варварски. Удешевление не значит «потеря потребительских функций». Например, пакет для крупы или сахара по-прежнему должен «держать форму» и не разваливаться в сумке по пути домой из-за некачественного, слишком тонкого для такого веса материала.

2. Торговому партнеру. Если сильно постараться, то перебой с поставками упаковочного материала (практика заказа у нескольких поставщиков, так как кому-то можно долго не платить) скажется на ваших дистрибьюторских отношениях. Торговля в кризис имеет еще большую власть, чем в экономически сытое и беззаботное время. Вам могут просто отказать в дальнейшей работе с продуктом.

3. Собственному производству. Не секрет, что при переходе на более дешевый материал можно загубить с помощью русской производственной смекалки дорогостоящее зарубежное оборудование. Или же просто – выпускать продукт с плохо закрытыми клапанами, «переваренными» швами и прочими прелестями экономического упадка.

Многие из нас, наверняка, надолго сохранили память о красивых, необычайно привлекательных упаковках польских кондитерских изделий, которые потоком хлынули на российский рынок в начале 90-х годов. Однако, несмотря на привлекательную упаковку, качество этих изделий оставляло желать лучшего. Нельзя допускать и обратной ситуации, когда органолептические, вкусовые и прочие качественные характеристики продукта – весьма на высоте, а упаковка значительно отстает от параметров «привлекательности», закрепленных в понимании потребителя.

ДИЗАЙН: БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Не секрет, что первыми под «нож» бюджетного сокращения на предприятиях идут расходы на маркетинговые коммуникации. И ладно бы если только рекламные затраты, а так чаще всего – увольняют специалистов, ответственных за планирование и воплощение в жизнь маркетинговой и дизайн-стратегии предприятия. Однако, торопиться вычеркивать дизайн из списка антикризисных инструментов не стоит.

По данным исследования «Управление коммуникациями компании на не растущих рыках. Видение директоров по маркетингу. Январь 2009», проведенного в Высшей Школе Экономики, ведущие специалисты крупных компаний считают, что маркетинговые усилия в период кризиса необходимо перераспределить в трех направлениях:

1. Улучшение коммуникаций с потребителем.
2. Разработка креативных стратегий.
3. Создание дизайн-материалов.

Нетрудно сделать вывод о том, что дизайн является составляющим элементом каждого из этих пунктов, а для производственных предприятий это, прежде всего, дизайн упаковки– ключевого инструмента «общения» с вашим покупателем. Достаточно того факта, что 100% ваших потребителей, которые проходят через торговую точку, видят «сообщение» на упаковке. От того, насколько «адресно» вы обращаетесь к потребностям и эмоциям, зависит конкретный % тех, кто купит ваш продукт.

Еще немного исследований подтверждают ключевую роль дизайна упаковки как антикризисного инструмента. По данным опроса 45 российских бренд-менеджеров предприятий сферы FMCG в январе-феврале 2009 года, организованного экспертами ORGANICA design consultancy, упаковка стала лидером при ответе на вопрос «Какие ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса вы считаете наиболее эффективными?»

По данным исследований ORGANICA design consultancy, 2009

85% специалистов бренд-менеджеров отдали свое предпочтение именно упаковке, и уже только во вторую очередь отметили оформление мест продаж. Соответственно, в ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации.

РЫНКИ 2008: УПАКОВКА КАК ИНСТРУМЕНТ РОСТА

Прежде чем делать выводы о трендах антикризисного периода, необходимо посмотреть на ситуацию в ретроспективе – а что, собственно, происходило с потребительскими рынками в 2008 году? Более интересно, конечно, определить ключевые инструменты, которые обеспечивали рост потребительского интереса, и, как результат, объемов продаж в этот период.

Приведем выдержки из исследования компании Nielsen «Российский рынок FMCG 2008. Россияне меняют свои покупательские стратегии». Так, рост российского рынка товаров повседневного спроса составил 15%. При этом, реакция покупателей на рост цен сильно различалась в каждой конкретной продуктовой категории. Лишь в 5 из 15 самых быстро растущих категорий рынка упакованных продуктов питания, продажи которых выросли на 17% (без учета напитков), прирост категории в стоимостном выражении вызван инфляцией. И все они относятся к молочному сегменту: творог, плавленый сыр, масло и маргарин, молоко, сливки.

Жители городской России стали больше внимания уделять здоровому питанию и своей физической форме. Рост “здоровых” сегментов значительно превышает рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции являются высокая динамика инновационных молочных продуктов, сухих завтраков и минеральной воды.

Так, рост розничных продаж негазированной минеральной воды составил 25% в денежном выражении и на 8% в натуральном, в то время как вся категория выросла лишь на 13% и 1% соответственно. А категория Сухие завтраки — продукты, которые позиционируются как товары для здорового питания (shape-management), — за полтора года выросла на 100%.

Еще одна важная тенденция, которая обеспечила рост рынка упакованных продовольственных товаров и в целом товаров повседневного спроса в денежном выражении, — «примиумизация». Ее влияние сказалось на розничных продажах шоколадных и мучных кондитерские изделий, спиртных напитков.

Непродовольственный сектор российского рынка товаров повседневного спроса развивался в соответствии со схожими тенденциями, что и продовольственный. Современный потребитель испытывает острую нехватку времени и потребность в продуктах, которые делают жизнь проще. Наиболее заметными трендами на рынках бытовой химии и средств персонального ухода, совокупные розничные продажи которых выросли на 15% за период исследования, стали удобство, здоровье и красота.

Семь из одиннадцати категорий товаров бытовой химии росли быстрее рынка (+16% по стоимости за период исследования), и они не самые маленькие. На долю стиральных порошков приходится порядка 53% продаж в стоимостном выражении. При этом рост составил 14%, стимулом которого являлись инновации. Вторая по объемам категория — Кондиционеры для белья, рост розничных продаж которых составил 18%. А самыми быстрорастущими категориями рынка бытовой химии стали туалетные блоки (+53%) — рост обеспечили варианты, которые предложили потребителям дополнительное удобство; средства для автоматических посудомоечных машин (+40%), продажи которых росли за счет инноваций и более дорогого сегмента; смягчители для воды (+38%) — за счет увеличения объемов упаковки (апсайзинг).

В целом рост объемов упаковки говорит о том, что потребители стремятся покупать большие объемы, чтобы в конечном итоге экономить. Наиболее ярко такое поведение проявляется в каналах современной торговли (супер- и гипермаркетах).

Резюмируя данные исследования, можно сделать вывод о том, что зачастую сама упаковка являлась тем «продуктом», который представлял производитель на прилавке. И упаковка же становилась решающим критерием, по которому осуществлялся выбор потребителя. Наиболее ярко это проявилось в категории товаров бытовой химии.

Итак, более дорогая, более экономичная и более инновационная / удобная упаковка во многом была драйвером роста рынков товаров народного потребления. А что нас ждет в 2009 и 2010 году? Какие «антикризисные тренды» в упаковке мы можем предсказать?

УПАКОВКА: АНТИКРИЗИСНЫЕ ТРЕНДЫ

Если в 2008 году драйвером роста была растущая покупательная способность (и связанна я с этим «премиумизация»), то в 2009-10 гг. рост обеспечит ассортиментная «гибкость» в дизайн-стратегии упаковки. При этом под дизайном, мы, конечно же, изначально понимаем и материал упаковки, и промышленную форму, и визуальный образ (этикетки, графики и т.п.).

Ключевые антикризисные тренды в дизайне упаковки на 2009-2010 годы:

1. Мультиформат.
2. Микроинновации.
3. Адресный дизайн.

Тренд №1. Мультиформат

Наличие упаковки в нескольких размерных форматах позволяет сделать торговле и потребителю оптимальный выбор для себя. В период кризиса одной из ключевых черт потребительского поведения является «экономия на масштабе», когда предпочтительно купить тот же объем, но за меньшие деньги. Обычно, этого можно достичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом.

В рамках этого тренда давно и продуктивно работают многие компании, однако сложно переоценить его значимость в ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии (и у производителя, и у потребителя). В случае с объемом упаковки для покупателя значима не только покупка большего объема за меньшие деньги, но также и возможность купить меньший объем упаковки в целях экономии расхода данного продукта. Безусловно, например, чистящие средства не являются продуктами первой необходимости, соответственно на уборке можно сэкономить. Купить меньше привычного средства, или запастись им впрок, приобретая больший объем. В ситуации кризиса жизнеспособны обе потребительских стратегии.

Тренд №2. Микроинновации

В рамках тренда «микроинновации» необходимо вводить решения в промышленный дизайн пластиковой или картонной упаковки, которые не приводят к существенному увеличению стоимости самой упаковки. 

Примером «микроинноваций» является переход на принципиально новый формат упаковки для данной отраслевой ниши, хотя, уже давно применяемый в других отраслях.

Микроинновацию в действии воплотил отечественный производитель автомобильной химии и косметики холдинг SLT, взявший «на вооружение» дой-пак для стеклоомывающей жидкости. Такое решение было инновационным для отрасли в 2006 году (когда продукт и появился на полках), но не был инновацией как таковой. Пауч-упаковка, а также ее разновидность – дой-пак с крышкой и широким дном для устойчивости уже давно занял свое место среди ассортиментных решений в пищевой продукции. По свидетельству представителя компании SLT, «мягкий стоячий пакет имеет ряд преимуществ: он занимает меньше места в багажнике автомобиля, может быть размещен в карманах двери, сидений, обеспечивает удобство утилизации и, как любая необычная упаковка, вызывает интерес у потребителя».

Тренд №3. Адресный дизайн

В ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации. Как уже было отмечено, 100% ваших потребителей, которые проходят через торговую точку, видят «сообщение» на упаковке. От того, насколько «адресно» вы обращаетесь к потребностям и эмоциям, зависит конкретный % тех, кто купит ваш продукт. 

Адресность в этом контексте необходимо понимать как выделение самого-самого главного «ключевого» сообщения для вашего потребителя, которое соответствует маркетинговой стратегии. При этом заметим, что при всей психологической соблазнительности сделать в кризис упаковку «без ничего», с надписью «обычный» не принесет других плодов, кроме вреда торговым маркам ассортиментного портфеля, продукту и продажам. Помните, что психологи утверждают, что именно в «кризисных» ситуациях любой человек (и наш потребитель тоже) стремится порадовать себя хотя бы с помощью минимальных средств. Дизайн как нельзя лучше отражает кризисные ожидания потребителей, так как руководствоваться при выборе каждый из нас будет принципом «Лучшее из возможного». Интерпретируя его для дизайна упаковки, можно сказать, что покупать будут «самую привлекательную упаковку/бренд из наиболее доступных по цене». В этом смысле, не стоит путать ценовую политику с качеством продукта, доверием к марке и упаковке.

В целом, кризис – не повод для паники, а возможность продолжать эффективно работать, пусть и в изменившихся экономических условиях. Основная сложность в работе с упаковкой для предприятий заключается в необходимости оперативно изменить стратегию закупки, обработки, маркетинга, ценообразования и коммуникации с потребителем. Дизайн в этой ситуации является наиболее гибким и эффективным инструментом, который позволит соответствовать антикризисным тенденциям в бизнесе и оперативно донести до покупателя новое наиболее значимое в этот период сообщение.

Главное – быть в тренде!

Мария Сташенко,
управляющий партнер ORGANICA design consultancy (Органика дизайн)