Рекламная пауза

В начале 2009 года впервые за последние девять лет стабильного роста российский рынок рекламы сократился. Засосавшая его воронка кризисного торнадо оказалась куда более гигантской, чем ее представляли себе эксперты и игроки еще в конце осени — начале зимы прошедшего года. Теперь понятно, что ожидаемыми 20% спада отрасль не отделалась, и полагать, что сценарий 1998 года для нее не повторится, было бы слишком наивно.

Мы видели дно

По данным агентства Discovery Research Group за апрель 2009 года, объем рекламного рынка России в 2008 году — 267 млрд рублей. Это на 2 млрд меньше, чем эксперты Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) прогнозировали до начала кризиса. Годовой прирост составил 18%, что является самым низким показателем с 2001 года. В 2003–2007 годах сектор ежегодно увеличивался на 24–28%, а в 2001–2002 годах — на 60%, активно восстанавливаясь после дефолта 1998 года.

Сибирского рынка рекламы эти процессы коснулись абсолютно аналогичным образом. Сколько времени еще должно пройти, прежде чем сегмент начнет постепенно выравниваться, пока неизвестно, однозначного мнения нет и среди его игроков. Однако есть одно, пусть слабое, но все же утешение: по мнению экспертов, в конце 2008−го – начале 2009 года сибирский рынок рекламы рухнул так основательно, что мы уже видели его дно. Хуже не будет — некуда: рынок и так съежился чуть ли ни не наполовину. «Если это и дно, то плоское, бескрайнее дно какого-нибудь столь же ровного водоема, вроде Балтики или нашего Обского водохранилища. Да, туда мы погрузились в ноябре–январе. Общий спад на рынке рекламы я бы оценила (в зависимости от типа, региона, отрасли, а главное — от точки отсчета) в 30–40 процентов. Но некоторые сегменты (например, реклама на нишевых радиостанциях или в локальном глянце) провалились на 70 и более процентов. И когда сегодня мне говорят о каких-то малых симптомах улучшения ситуации: «Смотрите, на Красном проспекте стало меньше пустующих щитов!» — я понимаю, что это пока небольшая отмель на том самом дне. Почти все аналитики, не исключая глав государств, прогнозируют мировой кризис затяжным, никак не менее чем до начала 2010 года. Вряд ли в такой макросреде мы увидим «островки подъема», как не успели углядеть «островков стабильности», которыми нас утешали власть предержащие в сентябре–октябре 2008 года», — комментирует резкий отрицательный скачок в динамике роста рынка рекламы Сибири директор новосибирского агентства коммуникаций «Банзай» Тамара Соболевская.

Тем временем уже становится очевидным, что политика экономии для многих игроков в качестве временной меры уже не может продолжать играть роль спасительного тайм-аута в ожидании лучших времен. Когда они наступят, и наступят ли для многих компаний вообще — неизвестно. И хотя о выравнивании говорить пока рано, определенности становится больше. По мнению PR-консультанта Александра Ольшевского, уже понятно, что надежды пересидеть кризис, лишь несколько «затянув пояса», не оправдываются. «Фактическое число игроков сибирского рекламного рынка уже к концу этого года сократится в разы. Даже в условиях «мирного времени» существовали мнения, что реально конкурентоспособны лишь 20–25 процентов из них. Велика вероятность, что как раз в этих, если не в еще более мрачных цифрах будет выражаться то, что сможет выжить под обломками рухнувшей рекламной отрасли. В первом квартале 2009 года сильнее всего пострадала часть доходов рынка, связанная с региональными клиентами. Агентства, работающие с бюджетами крупных международных и федеральных брендов, чувствовали себя устойчивее коллег. Однако и это лишь временное явление, связанное с более длительной процедурой планирования и секвестирования бюджетов у их клиентов», — комментирует ситуацию Ольшевский.

Переключая каналы

Однако кризис кризисом, но потребительский рынок существовать не перестал, пусть даже несколько сжавшись и существенно потеряв в премиум-сегменте. Как говорил Брюс Бартон, основатель крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO, в хорошие времена люди хотят рекламировать, в тяжелые времена — должны рекламировать. Только сейчас, когда на счету буквально каждая копейка, перед маркетологами, бренд-менеджерами и прочим персоналом компаний, ответственным за освоение рекламного бюджета, стоит задача не просто в традиционной пропорции распределить его между основными каналами продвижения, а потратить максимально эффективно. Как правило, компании идут по пути переоценки каналов продвижения либо отдают маркетинговую часть на аутсорсинг.

По данным агентства Discovery Research Group, больнее всего кризис ударил по печатным СМИ, радио, а также по наружной рекламе, в то время как реклама на телевидении и в Интернете оказалась наиболее защищенной от экономического спада. Согласно прогнозам агентства, больше всего пострадают газеты, рекламные доходы которых сократятся более чем на 20%. На 17,8% уменьшатся доходы от наружной рекламы, а на 16,1% — от размещения в журналах.

По мнению Александра Ольшевского, докризисная емкость сибирского рынка наружной рекламы уже вряд ли восстановится, поскольку он наименее гибок и наименее клиентоориентирован. Доступность телевизионной рекламы, напротив, возросла, причем в основном для клиентов, которые раньше и не мечтали активно пользоваться ею — правда, с видимым падением среднего качества рекламного продукта. Больше всего шансов на выравнивание ситуации, по мнению эксперта, у печатных СМИ — они быстрее всех сориентировались в изменениях, чему помог и начавшийся процесс интенсивной зачистки этого сегмента. «Конечно, клиент ищет новые для себя каналы. Но пока большинство ограничивается иными соотношениями между уже привычными каналами и отказом от тех, которые кажутся совсем неэффективными. Например, больше радио вместо ТВ, размещение видео на более дешевых телеканалах, печатный модуль вместо радио», — говорит Ольшевский.

Нельзя однозначно говорить и об ударе, который кризис нанес сегментам радио­рекламы и рекламы в печатных СМИ, считает Тамара Соболевская. Причина в первую очередь кроется в том, что «печатные СМИ» — не вполне корректное обобщение, поскольку на самом деле это целый конгломерат форматов, включающий в себя проекты от федерального до районного, ориентированные на разные аудитории, множество тематик, форматов и подходов. «Платные и бесплатные, элитарные и «народные» — все они встретили и переживают кризис по-разному. Кто-то отреагировал гибко, продвинул свои рекламные предложения в другие целевые группы, разумно сократил затраты. А вот в одной уважаемой областной газете после потери части рекламо­дателей решили «оптимизировать затраты» и перешли с полноцветной печати на черно-белую. В результате потеряли почти всю остальную рекламу», — рассказывает Соболевская. Что же касается упадка рекламы на радио, то, по мнению директора агентства «Банзай», радиорынок Новосибирска сам себе устроил кризис еще до кризиса. «В городе открылось избыточное количество FM-станций, особенно для аудитории 35+ (Авторадио, Вести FM, «Городская волна», «Шансон», Ретро FM, Радио Дача, Радио Семь, «Добрые Песни»). Сильнейший холдинг «Юнитон Медиа» в мае раскололся надвое после размена активов и перестал быть единым игроком на рынке продаж радиорекламы. Заказчики уже летом путались в ворохе коммерческих предложений, а осенью стали безжалостно вычеркивать из бюджетов не только станции второго эшелона, но и радио в целом», — заключает она.

Многие эксперты отмечают, что в сложившейся ситуации, помимо традиционных каналов, заметно активизировался интерес к внутрикорпоративному PR, в том числе — к антикризисному. Если экономический хаос снаружи неизбежен, то разброд внутри организаций компании стремятся свести к минимуму и готовы за это платить. «С одной стороны, можно отметить резкий рост спроса на внешний и внутренний антикризисный PR и на комплексные кампании. На федеральном уровне фаворит спроса — информационная поддержка структурных изменений крупных игроков, так называемые Mergers&Acqucitions (слияния и поглощения). С другой — снижение спроса на социальные репутационные проекты и event marketing. Бизнес вдруг стал более прагматичным и «требует» этого от рекламы и PR», — комментирует управляющий партнер Inmar Relations (Ново­сибирск) Инна Лысенко.

Новосибирская видеопроизводственная компания AVI, снимающая обучающие фильмы и ролики для внутрикорпоративного пользования, — пример, доказывающий повышение спроса на корпоративный PR: с приходом кризиса заказов на видеопродукцию не стало меньше. «Наши основные клиенты — крупные организации: банки, торговые холдинги, гиганты MLM-индустрии — которые, как оказалось, не собираются опускать руки в период кризиса. Сетевики активно вербуют массы безработных, предлагают людям новую продукцию и активно ее рекламируют, заказывая имиджевые и рекламные ролики в расчете на рывок в кризисный период. Банки в борьбе за клиентов повышают клиентоориентированность персонала, заказывая обучающие фильмы о стандартах общения и нормах обслуживания. Многие компании, в том числе и телевизионные, оптимизируя бюджет, сокращают штатные креативно-производственные отделы и отдают заказы на аутсорсинг — таким компаниям, как наша. К тому же AVI оказывает видеоуслуги в категории «чуть выше среднего», но не дороже остальных, что позволяет нам в период кризиса захватывать клиентов из самого верхнего ценового сегмента», — рассказывает директор компании AVI Роман Лабунец.

Все хотят в сеть

В ситуации переоценки каналов продвижения взгляды клиентов обращаются в сторону наиболее дешевых и потенциально наиболее эффективных сегментов рынка — Интернета и локальных промоакций. По этому пути пошел, например, сибирский филиал компании «Евросеть», чей рекламный бюджет к весне 2009 года немного похудел, но, по словам руководителя группы маркетинга и рекламы компании Олеси Григорьевой, это пошло только на пользу. В сибирском филиале пересмотрели традиционные схемы взаимодействия с подрядчиками, а также перераспределили доли рекламного объема по видам носителей таким образом, чтобы сэкономить и не потерять эффективность. «Бюджетное планирование было и остается основой эффективности рекламной деятельности, а во время кризиса креатив ради креатива вообще неуместен. Для нас основной вопрос был в перераспределении средств. Если раньше мы тратили основную часть бюджета на ТВ-эфиры и рекламу на радио, то теперь преимущество отдаем интернет-рекламе, потому что затраты существенно ниже, а охват аудитории максимален.

Проведение локальных рекламных акций с уникальным предложением товара или услуги — также одно из направлений, которое мы планируем применять. Кризис поспособствовал тому, что мы можем на взаимовыгодных условиях, без вложения денежных средств, организовать промоакции совместно с другими крупными компаниями, например, производителями продукции», — комментирует Григорьева.

Нынешний кризис подготовил для интернет-рекламы крайне благоприятную почву: во-первых, эффективность сетевой рекламы легче отследить, во-вторых, она более массовая, в-третьих, куда более дешевая по затратам и, что самое главное, обладает специфическими преимуществами носителя, такими, как интерактивность, вовлечение целевой аудитории в коммуникацию, возможность гибко менять креатив и таргетинг. По данным агентства Discovery Research Group, в текущем году 93% рекламодателей намерены увеличить бюджеты на интернет-рекламу — это коснется прежде всего традиционных лидеров по рекламе в Рунете — автомобильного сегмента, FMCG-сектора и телекоммуникационных компаний.

Впрочем, по мнению игроков сибирского рекламного рынка, несмотря на все, казалось бы, однозначные предпосылки, взрыва в интернет-рекламе не будет — она просто-напросто останется своеобразным островком стабильности, сохранив при этом небольшую насыщенность финансами. «Сегмент интернет-рекламы не выиграл, а просто не проиграл своих позиций, то есть Интернет, грубо говоря, остался при своих копейках. Из рекламных бюджетов основных компаний-рекламодателей в сеть уходило в среднем два–пять процентов. Собственно, они и остались. Были урезаны другие сегменты — в основном это коснулось радиостанций, PR-ивентов, газет — то есть каналов, где трудно проследить «путь» от получения информации потребителем до «покупки» продукта и, соответственно, проблематично оценить эффективность вложений. В меньшей степени был затронут сегмент ТВ-рекламы, потому что, во-первых, традиционно она считается самым эффективным средством коммуникации, а во-вторых, каждый предприниматель хочет, чтобы его продукт крутили по ТВ — это как условный рефлекс. Интернет же остался со своими двумя–пятью процентами бюджетов рекламодателей, потому что какой-никакой доход интернет-реклама приносит стабильно, а экономия на таких мелочах погоды все равно не делает. Пока еще рано говорить о переоценке каналов продвижения в пользу Интернета. На данном этапе рекламодателям ясно, что надо увеличивать вложения в сеть, что Интернет — более прозрачная и удобная система, но нет понимания того, как и во что вкладывать деньги, чтобы получить результат», — комментирует ситуацию директор ООО «Информационные ресурсы» Евгений Иванов.

Сколько еще надо будет заново перераспределять рекламные бюджеты в поисках наиболее верных и эффективных каналов продвижения — непонятно. Но пока очевидно одно: сибирский рекламный рынок начинает постепенно выходить из ступора и приспосабливается к новым условиям игры. Не разобравшись в них и попав под волну паники, многие компании уже проиграли, секвестировав полностью или почти под ноль рекламные бюджеты и тем самым выпав из информационного поля. «Многие, причем в основном крупные компании, «на всякий случай» сократили рекламные бюджеты, отменили запланированные мероприятия, хотя объективных предпосылок для такого «затягивания пояса» еще не было. Как показало время, часть таких предприятий практически «не дожила» до нового года. И в нашей практике есть случаи отмены или переноса запланированных мероприятий крупными федеральными структурами, которых сегодня уже не существует», — рассказывает Инна Лысенко.

Главное сейчас — экономя и пересматривая бюджеты, не перейти черту допустимого, за которой начинаются ошибки, такие, как, например, поиск малобюджетных решений для масштабных и амбициозных задач. «Лопатой можно выкопать траншею, но не построить метрополитен. Полное же секвестирование рекламных и PR-бюджетов назову не иначе как экономическим самоубийством. Развивать бизнес и одновременно терять потребителей — это абсурд, который в ближайшее время приведет к разорению компаний, избравших этот путь», — резюмирует Тамара Соболевская.