эксперты
Екатерина Ганзина
руководитель направления транзитной рекламы компании «Вездеход»
Татьяна Зарайская
генеральный директор агентства полного цикла «Технология рекламы»
Ольга Зольникова
Наталья Яценко
Когда местный рекламный рынок нащупал «дно» кризиса
Почему рекламисты теперь много работают, но мало зарабатывают
Возможно ли удержаться на рынке без рекламы
Почему летом нельзя «впадать в спячку»?
Оппоненты тогда иронично комментировали: «Да все просто. Так Перекотий будоражит толпу, раскачивает рейтинг сайта». Или еще: «Это послеотпускная депрессия начинает проявляться в августе. Появляются необъяснимые страхи, предчувствия и все такое» Осенью 2008-го рекламистов, желающих поиронизировать на тему кризиса, найти было уже не так просто. Особенно когда стало очевидно, что пошатнувшийся вокруг рынок начал повсеместно вычеркивать из бюджета в первую очередь расходы на рекламу. ОЛЕГ КОЦАРЬ, генеральный директор рекламной группы «Оникс», рассказал, что его компания почувствовала снижение активности клиентов в октябре. «Мы оказываем в основном BTL-услуги по всей России через наши 12 офисов, и основные клиенты у нас — это крупные национальные, чаще московские, компании и московские рекламные агентства. В октябре эти клиенты начали приостанавливать свои рекламные кампании. Основное объяснение этому было — нужно разобраться, что происходит».
Были на рекламном рынке и такие счастливчики, которые позже других ощутили отток клиентов. Директор рекламной компании «Медиацентр» ОЛЬГА ЗОЛЬНИКОВА: «Мы кризис почуяли не сразу. Начало осени было очень плотно заполнено работой, готовили празднование Дня нефтяника, например. И в октябре, когда некоторые уже ощутили «приближение грозы», у нас было ощущение безоблачности, ведь и на ноябрь, и на декабрь мы имели множество заказов».
Однако вскоре кризис настиг и их. Как рассказала г-жа Зольникова, в конце октября 95% заказов, сделанных накануне ее компании, были сняты полностью. «Некоторые клиенты предпочли оплатить уже выполненные работы, например, дизайн новогодних календарей, но отказались от их производства», — вспоминает Ольга Зольникова.
Что касается запланированных на декабрь новогодних эвент-мероприятий, то ситуация по ним оказалась совсем неприятной. «Нам были заказаны четыре крупных новогодних банкета. С большим трудом выстроили логистику их обслуживания. А к 1 ноября все эти заказы были отменены. Правда, в первой декаде декабря некоторые клиенты вновь обратились к нам — но уже с гораздо более скромными запросами», — рассказали в «Медиацентре». Впервые за 10-летнюю историю работы этой компании ее сотрудники имели полноценные выходные на протяжении всего периода ноября-декабря. «Это перед Новым годом-то!» — не перестает удивляться г-жа Зольникова.
Рекламодатель требует «побесплатнее-побольше- получше»
По оценке Олега Коцаря, «остановка» рекламных бюджетов тянулась примерно до марта. Весной клиент ожил. ЕКАТЕРИНА ГАНЗИНА, руководитель направления транзитной рекламы компании «Вездеход»: «Сейчас те, кто приостановил осенью рекламные кампании, возвращаются. И они очень грамотно подходят к планированию бюджета. Если раньше от шикарной жизни многие могли себе позволить рекламироваться везде, то сейчас рекламодатели ищут наиболее эффективные каналы продвижения».
Директор «Маркетингового Центра «СТРАЙК» ЕЛЕНА БЕРЕЗОВСКАЯ отметила, что за последние три месяца у нее не было ни одного заказа, типичного для докризисной ситуации, — «сделайте мне рассылку». «Задача клиентом формулируется уже иначе — не просто прорекламируйте меня, а получите по итогу проведенной кампании обратную связь и дайте мне список тех, кого мой продукт или услуга заинтересовали и к кому из них я могу обратиться», — говорит г-жа Березовская.
Ольга Зольникова привела пример уже решенной «комплексной» клиентской задачи. Кроме традиционной имиджевой поддержки нужно было поднять корпоративный дух в компании заказчика. «В разгар кризиса мы проводили комплексную рекламную кампанию «Енисейской ТГК». День энергетика — праздник традиционный, никакой кризис не смог его отменить, несмотря на то, что рекламные бюджеты были существенно урезаны. Пришлось искать новые выразительные средства, адекватные ситуации. Главными лицами всей кампании стали лучшие работники городских ТЭЦ — рекламные щиты стали для них своеобразной Доской почета», — рассказала Ольга Зольникова.
В «Ониксе» отметили, что сейчас заметно вырос спрос на нестандартные рекламные решения. «Если до кризиса о них много говорили, то сейчас клиенты требуют нестандартные экономичные решения. Например, внедрение программ лояльности для покупателей, торговых партнеров на базе интернет и SMS-технологий. До кризиса на подобные решения были единичные заказы, сейчас спрос на них вырос», — говорит г-н Коцарь.
Владимир Перекотий на вопрос «Что сейчас нужно рекламодателю?» ответил следующее: «Клиенту нужно «побесплатнее-побольше-получше», впрочем, как и всегда».
А вот генеральный директор «Студии «PR ЦЕНТР» СНЕЖАНА ИЛЬЧЕВА так описала эволюцию запросов «среднестатистического» красноярского рекламодателя. «Раньше клиент приходил, твердо зная, что ему надо: полсотни щитов по всему городу, рекламный ролик и его прокат на таком-то канале, потому, что он слышал, что этот канал самый рейтинговый». Приходилось рассказывать про существование других способов продвижения, в том числе про PR-технологии». Теперь же рекламодатель, по словам г-жи Ильчевой, более осознанно формулирует задачу: «Я не знаю как именно привлечь потребителей, помогите сделать это эффективно». «Безусловно, кризис — это очень сложное время для рекламного рынка, но я вижу и возможности, которые он дает: клиент, в большей степени, чем раньше, готов довериться нам как профессионалам и следовать нашим рекомендациям», — сказала Снежана Ильчева.
У рекламистов сдали нервы
О том же говорит и генеральный директор рекламного агентства Paladin ЮРИЙ ЛАРИН: «Посмотрите вокруг — рекламы немногим меньше, чем раньше. Другой вопрос — сколько она теперь стоит. Докризисные и сегодняшние цены на рекламу несопоставимы».
Причин тому несколько. Первая — объективная. У всех спад продаж, у всех дефицит ликвидности. Соответственно, все просят скидки и сами ведут гибкую ценовую политику.
Однако, по мнению Юрия Ларина, существенному падению цен на рынке есть и другая причины — рекламистам не хватило выдержки. «У представителей высококонкурентных сегментов рекламного рынка в период затишья сдали нервы, и они начали «подешевке» продавать свои возможности. И теперь все сетуют на конкурентов, мол, вот те первыми уронили цены», — говорит Юрий Ларин.
Екатерина Ганзина возражает г-ну Ларину: «Я бы не стала говорить, что все рекламисты «уронили» цены. Например, стоимость нашей услуги, рекламы на транспорте, осталась прежней». На что Юрий Ларин заявил, что этот пример лишь подтверждает его мысль о том, что рекламисты во многом сами «обесценили» рынок: «Реклама на электротранспорте — это низкоконкурентный сегмент. В нем не было войны за потребителя, поэтому и удалось удержать цены. В тех нишах, где конкуренция жесткая, демпинг стал чуть ли не основным инструментом привлечения клиентов».
Стратегия «пылесоса»
Как рассказали в «Вездеходе», кризис подтолкнул компанию к введению новой услуги. «Это краткосрочное и доступное по цене решение. Оно уже представлено в Европе. На троллейбусах и трамваях нельзя технически быстро произвести замену рекламы, а на автобусах это возможно. Будем выпускать рамки для бортов автобусов», — рассказала Екатерина Ганзина.
Пытаются заработать рекламисты и на совершенно новых проектах. «В кризис мы запустили несколько новых проектов: на телевидении — «Сетевизор», в интернете — «Гринсейл». Скоро будем оценивать их первый этап, смотреть, что удалось, что нет», — говорит Владимир Перекотий.
Елена Березовская рассказала, что сейчас рекламисты берутся и за дополнительные услуги, выполнять которые прежде им не приходилось. «Иногда идем на такие проекты, на которые я бы раньше даже и не решилась. Например, недавно выполнили заказ, целью которого было не только донести рекламную информацию до потенциального клиента, но и найти региональных представителей, уже готовых к переговорам о заключении дилерского договора. Клиент так обозначил условия: я не готов платить за знание о себе, у меня цель — двигаться в регионы. И мы взялись за новую для компании услугу — поиск дилеров», — рассказала г-жа Березовская.
Некоторые красноярские рекламисты неплохо себя чувствуют за счет отвоеванных в столице федеральных рекламных заказов. Снежана Ильчева: «Мы выделили отдельное направление бизнеса — рекламное агентство «Правила движения», которое запустили в Москве. Там находим заказы, а основную работу по ним ведем в Красноярске. Именно это позволило не нанимать дорогостоящих спецов в столице, не оплачивать там дорогостоящую аренду. Как следствие при достойном качестве мы можем конкурировать с москвичами по цене услуги».
Олег Коцарь поделился с «ДК» самыми последними федеральными «победами» «Оникса»: «В апреле и в первые дни мая мы выиграли два престижных тендера — от питерского головного офиса «Балтики» на проведение национальной промо-акции в августе и от московской компании Pioneer на общероссийскую мотивационную программу для трейд-партнеров. Сейчас майские праздники мы проводим в «полях» города Москвы в рамках выигранного тендера от компании МТС».
Не исключают рекламисты и возможности диверсифицировать бизнес. «Мы заключили долгосрочный контракт с американской кофейной компанией и помимо раскрутки ее торговой марки кофе в России сможем поставлять в Красноярск гавайский кофе. Это была давняя задумка, самое время ее реализовать», — сказала Снежана Ильчева.
Работать или умереть?
Рекламисты надеются, что именно летом активизируются компании-середняки. Они копили «жирок», экономили на многом, в том числе и на рекламе, очень скоро середняки поймут, что о них начали забывать, что у них теряется доля рынка. В попытке сократить дистанцию между собой и лидерами середняки неизбежно начнут проявлять рекламную активность, прогнозируют участники рекламного рынка.
«Не надо останавливаться и самим рекламистам», — подчеркивает Ольга Зольникова. «Ни в коем случае нельзя сокращать спектр услуг. И главное — продолжать цивилизованно вести себя на рынке и оберегать свое честное имя. К сожалению, можно назвать не один пример за последние месяцы, когда компании вели себя по принципу «после нас — хоть потоп», — сказала директор «Медиацентра».
По поводу целесообразности сохранения в текущих условиях полного спектра услуг Юрий Ларин высказал такое мнение: «Пока я все ключевые кадровые узлы сохраняю, любого масштаба рекламная кампания будет выполнена агентством по всем направлениям. Другое дело, насколько это будет востребовано. Если востребовано не будет, придется переходить на более узкий профиль: в креативное, в бренд-агентство и т.п.».
Олег Коцарь считает, что уже в ближайшие два-три года локальных неспециализированных рекламных агентств не останется на рынке. «Местные специалисты по маркетингу, которые могут, умеют консультировать фирмы по комплексным решениям, будут работать, скорее всего, индивидуальными консультантами, для этого не нужно набирать штат, снимать офис. Рекламные агентства же станут специализироваться на определенных видах услуг», — прогнозирует г-н Коцарь.
Пока же представители рекламного рынка как спасения ждут осени. «К тому времени оставшиеся «в живых» рекламодатели станут бороться за лидерство. Осенью начнется передел, будет битва за рынок в большинстве его сегментов. А молчаливая битва, то есть битва без рекламы, невозможна», — резюмировал Юрий Ларин.
Деловой квартал - Красноярск
