Сила в движении

Доходы почти всех сегментов индустрии рекламы упали по различным оценкам на 20-30%. На этом фоне неплохо выглядит рынок транзитной рекламы. Как отмечают его участники, к ним стали обращаться даже клиенты, не размещавшие до 2009 года наружку в принципе.

Каждый день только московский метрополитен перевозит около 8 млн человек. А если к этому прибавить пассажиров автобусов, троллейбусов, трамваев, маршруток и прочего общественного транспорта, то число и вовсе получается солидное. И всем этим миллионам людей надо себя чем-то занять по дороге на работу, на учебу, по делам и обратно домой. Одни утыкаются в книгу или газету, вторые – пытаются подремать, третьи – увлечены играми в карманном компьютере или мобильном телефоне. Но даже они время от времени отрываются от своих занятий, чтобы окинуть взглядом окружение. Что уж говорить об остальных, более праздных пассажирах, которые осматривают все подряд. Карта метро, симпатичная девушка, все остальные пассажиры, но что потом? На чем рано или поздно останавливается взгляд почти каждого? Правильно: на рекламе.

Причем было бы заблуждением думать, что транзитная реклама предназначена исключительно для пассажиров общественного транспорта. Даже если вы едете за рулем собственного автомобиля или идете пешком, то, наверняка, и в этом случае вам как минимум несколько раз в день попадется на глаза какой-нибудь автобус или просто машина, во весь борт которой красуется реклама. «Сообщение невозможно не заметить. 71,3% пешеходов, пассажиров или автомобилистов обращают внимание на рекламу на транспорте», – уверяет PR-специалист санкт-петербургского рекламного агентства «062-реклама» Анна Митрофанова.

Несмотря на кажущуюся вездесущесть транзитной рекламы, для многих она до сих пор остается terra incognita. В других странах все преимущества транзитной рекламы уже давно осознали – только в Западной Европе под нее отведено уже несколько сотен тысяч автобусов, более ста аэропортов и метро в почти четырех десятках крупнейших городов. В Россию этот вид рекламы пришел в конце 90-х, но до сих пор не достиг таких высот даже в столице, не говоря уже о регионах. И все же ситуация понемногу меняется.

Консервативное мышление

«Изначально рекламой на транспорте в России занимались только в Москве и Санкт-Петербурге. Сейчас крупные операторы наружной рекламы, такие как Gallery, активно развиваются в регионах, размещая сети рекламных кампании на муниципальном и коммерческом транспорте в областных центрах», – отмечает директор департамента рекламы на транспорте московской компании Gallery Алексей Пестряков. Но все же российские рекламодатели продолжают проявлять недюжинный консерватизм, и, по словам экспертов, когда речь заходит о наружной рекламе, предпочитают не мудрствовать лукаво и выбирают привычные стационарные щиты форматом 3х6 метров. «Планируя кампанию, рекламодатели часто руководствуются традиционными предпочтениями и не задумываются о том, что наружная реклама предлагает и другие виды носителей – не менее эффективные и часто менее дорогие», – утверждает Пестряков. С ним согласна и Анна Митрофанова из «062-Реклама». «Можем с уверенностью сказать, что реклама на транспорте является одним из самых эффективных медиа, с точки зрения охвата аудитории и низкой стоимости», – подчеркивает она. По ее словам, агентство за период проведения рекламной кампании (6 месяцев) каждую неделю принимало не менее 30 звонков от данного источника рекламы, и это достаточно высокий отклик. «Для сравнения: при проведении outdoor-кампании с использованием щитов 3х6 в качестве медиа-канала количество звонков в неделю не превышало 10-15. Стоимость кампании на транспорте при этом была в десятки раз ниже», – отмечает Митрофанова.

Тут есть над чем задуматься. У обычной наружной рекламы – щитов, перетяжек, баннеров – времена явно не лучшие. Довольно высокая стоимость, снижение эффективности рекламы из-за излишней концентрации носителей на улицах. Да и власти большинства российских населенных пунктов в последнее время все больше охладевают к традиционной наружке: уже больно она искажает исторический облик города, заслоняет его, попросту мешает жителям и туристам. Даже отдача от нее, как выясняется, ниже, чем от транзитной. «В результате мониторинга компании «Эспар Аналитик» было установлено, что средний показатель OTS net (количество потенциальных контактов «зрителей» с рекламным сообщением, при расчете которого учитываются факторы видимости отдельных рекламных поверхностей) троллейбуса со стандартной рекламой равен 86,5 тыс. контактов в день. Для сравнения, показатель OTS net одной поверхности щита формата 3х6 метров в среднем составляет 58,7 тысяч контактов в день», – говорит Пестряков.

Если перечислять достоинства транзитной рекламы, то нельзя не упомянуть разнообразность и простор для творчества, который она предоставляет. Самый очевидный ход, конечно, – размещение постеров на борту автотранспорта. Но этим возможности далеко не ограничиваются. Рекламу можно размещать на проездных билетах, киосках для их продажи, использовать мобильные билборды, мониторы, установленные в салоне, поручни, стекла – да практически любую поверхность. «Если говорить о портфеле форматов в рекламе на транспорте, то стоит отметить, что с годами линейка значительно расширилась. Теперь можно видеть как целиком, так и частично брендированные машины, бортовые модули, внутрисалонную рекламу и другие», – подтверждает Пестряков. Причем, по его словам, когда речь идет о форматах макетов для транзитной рекламы, стоит только дать специалистам точку опоры, и они запросто перевернут мир. «Формат носителя ограничивается лишь размером машины и дает огромные предпосылки для создания яркой, динамичной и запоминающейся большой рекламной кампании», – отмечает он. Это мнение разделяют и в компании «062-Реклама». Особое внимание Митрофанова обращает на два новых бюджетных формата – «сайд-постер» и «билборд на колесах». «Оба формата целиком отвечают требованиям современного рекламодателя, оказавшегося в условиях финансовой нестабильности: обращаются к аудитории с определенными характеристиками и стоят намного ниже за счет задействования под размещение только одного борта автобуса. Предложение вызвало высокий интерес у рекламодателей», – утверждает она.

Митрофанова пояснила, что «сайд-постер» – это реклама масштабом 1,6 м2, размещаемая в центре правого борта автобусов средней вместимости. «Формат оптимален для размещения информирующей рекламы (анонсы концертов и спектаклей, распродаж и акций), – говорит она. – Сайд-постер сравним с большой афишей, но в отличие от нее он мобилен и не теряется в «братской могиле» афишного стенда. Формат максимально сокращает расходы рекламодателя за счет уменьшенной площади и сжатых сроков размещения». Формат «билборд на колесах», как явствует из названия, принадлежит к более тяжелой весовой категории. Его масштаб – 12 м2 и размещается он на левом борту автобусов большей вместимости. «Среди основных уникальных преимуществ «билборда на колесах»: оперативность запуска рекламной кампании и низкая стоимость – в среднем 10 000 рублей в месяц, – отмечает Митрофанова. – Федеральная кампания может быть запущена в течение двух недель, что позволяет рекламодателю быстро и гибко реагировать на изменения рынка и маркетинговую активность конкурентов. Формат не требует адаптации макета: для подготовки размещения на транспорте может быть использован оригинал-макет 3х6 метров, единый для федеральной outdoor-кампании».

Оценив перспективы развития транзитной рекламы, многие компании даже решают объединять усилия на этом направлении. Так, недавно Gallery и рекламное агентство «Нью-тон» вместе основали Единый центр продаж, который будет действовать как в Москве и Санкт-Петербурге, так и в российских регионах. «Gallery обладает широкими транспортными ресурсами – это 7 тыс транспортных единиц в Москве, 3 тыс – в Санкт-Петербурге. «Нью-тон» сотрудничает с трамвайно-троллейбусными управлениями и ведущими операторами в 80 городах России, причем этот список постоянно расширяется. Объединив свои методологические, административные и кадровые ресурсы, опыт наших компаний, мы сейчас будем стараться максимально удовлетворить потребности наших партнеров», – говорит исполнительный директор компании «Нью-тон» Овик Саркисян.

Он уточнил, что этот Единый центр продаж будет работать только с рекламными агентствами. «А сейчас мы популяризируем транзитную рекламу, ищем какие-то нестандартные варианты решений, предлагаем дополнительные скидки на федеральные программы», – добавил он. По мнению Саркисяна, среди основных достоинств транзитной рекламы – ее низкая стоимость и широкий охват аудитории. «Преимущество рекламы на транспорте также в том, что ее стоимость меньше, чем рекламы, к примеру, на магистральных щитах. Как и любая наружная реклама, транзитная очень демократична и охватывает все социальные слои: будь то чиновник, студент или бизнесмен. Если речь идет о продуктах массового потребления, например – вермишели быстрого приготовления, обуви, услугах авиакомпаний, то, без сомнения, стоит использовать транзитную рекламу», – подчеркивает он.

Говоря о недавних тенденциях в этом сегменте рекламного рынка, Саркисян выделяет активное развитие рекламы на маршрутных такси. «Она еще менее затратная для клиента, чем реклама на городском пассажирском транспорте. Именно поэтому, чтобы оптимизировать рекламный бюджет клиента, мы предлагаем совмещенные варианты, т.е. – сочетание маршруток с троллейбусами: скажем, пара троллейбусов, чтобы охватить центр, плюс десяток маршрутных такси. Такие совмещенные программы становятся популярными с учетом новых экономических условий», – отмечает он.

С ним согласны и в компании «Маршрут-ТВ», специализирующейся на данном типе транзитной рекламы. «Реклама в маршрутных такси – это постоянный, гарантированный и качественный контакт со стабильным городским пассажирским потоком, т.е. потенциальными покупателями, это благоприятная среда и как следствие, качественный контакт. При этом стоимость контактов меньше стоимости листовки в метро – около 2 долларов», – говорит специалист по маркетингу этой компании Анна Рублева. Неоспоримое достоинство транзитной рекламы – ее динамичность. «Транспорт, в котором размещена рекламная информация, постоянно перемещается, что позволяет охватить большое количество потребителей. Реклама в транспорте также имеет значительное преимущество – потребители ее видят долго и часто успевают максимально изучить рекламную информацию, пока едут к своей цели», – считает Рублева.

Естественно, все эти преимущества не могли остаться незамеченными для рекламодателей. По сведениям Рублевой, в 2009 году рост продаж рекламы, размещаемой на автотранспорте, составил 40% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Она напомнила, что, по оценкам Gallup Media за 2007 год, среднее количество пассажиров маршруток «от 16 и старше» за день составляет 1,4 миллиона человек, а за месяц – 4,1 миллиона (около 45% москвичей). Причем примерно половина (2 миллиона человек) пользуется маршрутками почти каждый будний день, и 773 тысячи человек, по крайней мере, один раз используют этот вид транспорта на выходных.

«Для рекламодателя это означает высокий и стабильный рейтинг, обеспечиваемый постоянным и гарантированным пассажиропотоком. И этот рейтинг, в отличие, например, от федеральных телеканалов, не зависит от успешности той или иной передачи», – уверена Рублева.

Как и любой другой вид рекламы, транзитную сегодня трудно представить без таргетинга, причем применяется он довольно успешно. «Размещение рекламы на транспорте обеспечивает полноценный таргетинг с точки зрения потребительской группы. В соответствии с целями и задачами, поставленными заказчиком, подбирается тип транспорта, формат и его количество подбирается под каждый проект индивидуально», – отмечает Анна Митрофанова из «062-Реклама». Так, по ее словам, чтобы выделить в районе определенный торгово-развлекательный комплекс, достаточно оформить рекламой 2 – 3 единицы транспорта. Чтобы информировать о той или иной услуге определенную целевую аудиторию, например, студентов, рекламу необходимо разместить на автобусах, курсирующих на маршрутах, проходящих рядом со зданиями университетов.

«Рекламу всемирно-известных брендов целесообразно размещать на автобусах, маршрут которых охватывает исторический центр, где много и жителей, и гостей города. Рекламу сетевых магазинов или ресторанов предпочтительно размещать по программе «охват города», при этом, количество задействованных автобусов может варьироваться от 10 до 300 и зависит от степени желаемого воздействия на аудиторию», – добавила Митрофанова. Где-то целевую аудиторию выделить довольно просто. Например, в маршрутках или автобусах ездит вполне определенный круг людей. Соответствующая здесь и реклама – пищевые продукты, банковские переводы, бытовая техника. Вообще, лидирующие позиции в транзитной рекламе уже давно удерживают продовольственные товары и напитки. За ними с большим отрывом идут электроника, фармацевтические товары и сотовая связь.

Немного сложнее дело обстоит в случае с метрополитеном: конечно, ожидать миллиардера в подземке наивно, и реклама эксклюзивного шампанского или спортивных автомобилей будет здесь смотреться нелепо, но в остальном публика довольно разношерстная – можно встретить и бедного студента и бизнесмена средней руки, решившего не стоять в пробках и сэкономить время. Отсюда и широкий разброс – от последних моделей ноутбуков до регистрации и больничных за один день. Это, кстати, стало и уязвимой стороной транзитной рекламы. От обилия разнообразных наклеек, листовок, постеров иногда просто голова идет кругом, и уже невозможно разобрать, кто и что предлагает – все сливается в монотонную однотипную массу.

В транзитной рекламе активно применяется и географический таргетинг. Для этого используется реклама в поездах, самолетах, а также в аэропортах и на железнодорожных вокзалах. Это позволяет довольно точно выделить целевую аудиторию – продукт, который необходимо сделать узнаваемым, размещается только на нужных направлениях, что снижает стоимость и повышает эффективность: можно закрыть глаза или просто не смотреть на рекламу во время относительно короткой поездки в метро или автобусе, но игнорировать ее несколько дней в поезде дальнего следования уже не так легко. Более того, такая реклама позволяет сделать брэнд известным по всей стране практически безо всяких усилий – она сама себя «возит».

Повод для оптимизма

В общем, специалисты довольно оптимистично смотрят на ближайшее будущее транзитной рекламы. Так, по словам Митрофановой из «062-Реклама», этот рынок даже вырос в непростых кризисных условиях. «Оттока не наблюдается. Более того, приходят рекламодатели, не размещавшие до 2009 года наружную рекламу в принципе», – отмечает она. Митрофанова уверена, что крупные компании-рекламодатели сейчас, в условиях экономической нестабильности, особенно активно ищут пути оптимизации бюджетов кампаний, каким и является размещение рекламы на транспорте. Особую актуальность это обретает в Санкт-Петербурге, где сохраняется тенденция сокращения количества крупноформатной рекламы в исторических районах.

«Транзитные медиа в скором времени могут стать единственным видом наружной рекламы, разрешенным в центре города. Западные страны на собственном опыте убедились, что подобные тенденции отличаются устойчивостью: на данный момент сегмент транзитной рекламы, например, в Европе, составляет 40% рынка outdoor», – подчеркивает Митрофанова.

Столь же оптимистичны и ее московские коллеги. «Рынок транзитной рекламы, в отличие от остальных, на сегодняшний день развивается более или менее нормально, даже в условиях кризиса. Спад, как и в любой области, конечно, наблюдается, но, если судить по количеству оформленных рекламой машин, он значительно меньше, чем в прочих отраслях наружной рекламы», – подытожил Овик Саркисян из «Нью-тона».