ПЛЮСЫ И МИНУСЫ
Интернет-дневники и социальные сети, как считается, отличное место не столько для размещения прямой рекламы, сколько для различных форм PR. Плюсы ясны: здесь бренд имеет возможность формировать вокруг себя «группу поддержки», получать быстро и недорого эффект «сарафанного радио». В продвижении участвуют обычные люди, вызывающие доверие у аудитории, а сама эта аудитория четко структурирована. В качестве бонуса – бесплатные фокус-группы.
В процессе, правда, становятся очевидны и минусы, которые являются продолжением плюсов. Охват невелик: главным образом, из-за сегментированности и ограниченности аудитории отдельных блогов. Доверие к носителю резко падает, если у аудитории возникает подозрение, что носитель, то есть блоггер, «проплачен».
Последнее характерно, главным образом, для России, где все в блогосфере подозревают друг друга в ангажированности. Возможно, поэтому Россия – один из мировых лидеров блогостроения – так отстает в части маркетинга в социальных сетях и дневниках.
РОССИЯ – ЛИДЕР БЛОГОСТРОЕНИЯ
В мире вопрос доверия к блогам не стоит: каждый седьмой из десяти пользователей интернета доверяет опубликованным в сети мнениям о товарах и услугах – больше люди верят только рекомендациям знакомых, говорят результаты опроса Nielsen, проведенного среди 25 000 пользователей в 50 странах.
Непрямая реклама в блогах давно привлекла самых крупных рекламодателей. В социальных сетях продвигают свои продукты в блогосфере и P&G, и Unilever. В Штатах производители детских товаров, например, нередко прибегают к помощи 33-летней матери двоих детей Коллин Паддилле, проживающей в пригороде Филадельфии: ее сайт Classymommy.com, на котором она опубликовала свое мнение уже о 1500 «протестированных» ею вещах, игрушках и книгах, ежемесячно просматривает около 60 000 уникальных посетителей. Папы тоже начинают пользоваться спросом – семейные мужчины-блоггеры помогут Sony в продвижении новинок.
В США ежегодный объем рынка social media marketing (SMM) составляет около 1 млрд. долларов, в России же – без учета прямой рекламы – всего лишь около 100 миллионов рублей.
И это при том, что, по данным comScore, Россия занимает первое место в мире по уровню вовлеченности жителей в соцсети: средний россиянин проводит в них 6,6 часов (США, например, на девятом месте с 4,2 часами). В соцсетях зарегистрировано 18 млн россиян, из них 70% являются постоянными читателями блогов, причем количество постепенно переходит в качество: активно ведут собственные онлайн-дневники уже 34% пользователей.
Даже глобальные бренды, вошедшие в рейтинг «самых сильных в блогах» по версии Altimeter Group, в России практически ничего не делают в этой области.
Так, славу второго мирового бренда-миллионника в соцсетях компании Nokia безвозмездно обеспечили российские фанаты, два года назад создавшие в сети «Вконтакте» «Клуб владельцев Nokia», в котором на сегодняшний день зарегистрировалось уже более 1 млн человек (до этого только Coca-Cola собрала более миллиона поклонников в сети Facebook). Тем самым поклонники сэкономили производителю мобильных телефонов до 1 млн рублей – столько, например, до кризиса агентства просили за одно только создание группы в «Одноклассниках».
Сама компания вышла на своих почитателей только в начале 2009 года через рекламное агентство «Социальные сети», с которым в декабре заключила договор на продвижение в блогах и соцсетях. В благодарность за лояльность Nokia теперь информирует участников клуба о своих новых акциях. Разумеется, администрация группы таким сотрудничеством с брендом не вполне довольна.
При этом обе стороны постоянно твердят, что ни о какой материальной поддержке со стороны компании речи не идет: «Nokia принципиально не платит блоггерам за «рекламные» сообщения». «Денег не даем», – вообще самая популярная фраза в среде тех, кто занимается маркетингом в блогах. Вторая по популярности: «зарабатываю на блоге n тысяч долларов". Понятно, что лукавят либо маркетологи, либо блоггеры, либо и те, и другие.
Вопрос, платить или не платить автору дневника, – совсем не праздный не только для российских блоггеров. В США им заинтересовалась Федеральная комиссия по торговле, разрабатывающая правила взаимоотношения рекламодателя и блоггера, не позволяющие ввести потребителя в заблуждение.
Пока же каждый блоггер сам устанавливает правила. Большинство из тех, кто участвует в маркетинговых программах, не скрывает, что пишет за деньги (от 5 до 50 долларов за пост) или подарки от компании, но настаивает при этом на полной независимости своего мнения, и невмешательстве рекламодателя в «редакционную политику».
Например, «мама» Коллин Паддилле (Classymommy.com) просто не пишет о продуктах, которые ей не понравились.
Интерес к непрямому продвижению в социальных сетях и блог-пространстве среди российских рекламодателей растет. Бюджеты компаний на SMM увеличились примерно на 40% за последний год. Сейчас средние затраты на рекламную кампанию составляют 5000 – 10 000 долларов – это в два раза меньше, чем в Европе. Рекламщики утверждают, что в сумму эту входят разработка идеи акции и сопутствующих материалов (например, промо-сайта). А само общение с блоггерами ничего не стоит.
Многие блоггеры уверяют, что это «ничего не стоит» позволяет им монетизировать свои дневники. Коронная фраза про заработки в 3000 – 5000 долларов с блога в месяц означает расценки 500 – 1500 долларов за организацию разовых акций для брендов.
Модные инструменты влияния осваивают даже государственные структуры (которые, конечно, «денег за это не платят»). Так, «Атомэнергопром» уже год с помощью блоггеров пытается изменить негативное мнение общественности об атомных электростанциях, сформированное еще Чернобылем: в пятницу очередную группу интересующихся ЖЖ-юзеров повезли на завод по производству топливных элементов для реакторов в Московской области. До этого были экскурсии на Калининскую, Ленинградскую, Смоленскую и Обнинскую АЭС.
Несмотря на то, что блоггеров выбирают по степени их заинтересованности, а не по количеству читателей, в числе путешественников – «по собственной инициативе», как говорят организаторы – оказались и известные «тысячники»: например, Леонид Каганов (третий по популярности блоггер в Рунете), чьи посты о поездке на АЭС выходили в яндексовский «топ».
Первые три тура на атомные электростанции посетило 52 блоггера, которые разместили впечатления на 91 площадке – в том числе 1699 фотографий и 5 видеороликов. Их посты прочитало более 60 000 зарегистрированных пользователя, оставивших более двух тысяч комментариев, из которых лишь 38 негативных.
Правда, пиарщики с опытом считают, что для такой глобальной задачи, как изменение имиджа в масштабах всей страны, блог-пространства недостаточно.
Размеры аудитории блогов – один из минусов этого канала продвижения. К тому же, как напоминает генеральный директор MindShare Interaction Дмитрий Ашманов, блоггеры непредсказуемы, поэтому всегда есть риск получить от кампании с их участием негатив.
Активность мировых брендов в блогосфере тормозит в том числе отсутствие в России специалистов в этой области. Многие компании слышали о новом способе продвижения, но не знают, как с ним работать.
Сеть спортивных магазинов «Декатлон», которой маркетинговый бюджет не позволил развернуть полноценную кампанию в интернете, до сих пор не знает, насколько оправданными оказались вложенные в поддержание имиджа несколько десятков тысяч рублей.
Компания месяц назад наняла популярного ЖЖ-юзера Gite: первым десяти юзерам, разместившим ссылку на баннер «Я иду с Gite в «Декатлон» в своем блоге, предлагалось воспользоваться подарочным сертификатом на сумму 2000 рублей, а после – написать о своих впечатлениях от совместного похода и купленных товаров.
В первый день, как утверждает сам Павел Гительман (юзер Gite), баннер просмотрело более 2500 человек, на данный момент – более 6000, но даже количество покупок, совершенных в результате проведения кампании, не отслеживалось, не говоря уже о таких эфемерных вещах, как изменение восприятия бренда.
При этом в агентстве, – кстати, иностранном, – организовавшем акцию, уверяют, что клиент доволен, а российский рынок – самый перспективный.
Специалисты ожидают, что в ближайшие два года блоггеры станут еще более востребованными: кадровая проблема уже решается силами ЖЖ-юзеров: так, блоггер casualmente (Инна Смбатян) два года назад продвигавшая в ЖЖ сообщество Центризбиркома, осенью 2008 года была приглашена в агентство «Социальные сети» на позицию руководителя отдела Social Network Relations. Там же с осени 2008 года в должности руководителя отдела по работе с блоггерами трудится «тысячник» Самсон Шоладеми – первый, кто сообщил, что зарабатывает на блоге тысячи долларов.
Надежда Куприна,
Slon.ru
Slon.ru
