Упаковкой принято обозначать все, во что можно поместить, завернуть или упаковать что-либо материальное. В то же время под упаковкой подразумевают и само действие упаковывания. В первом и косвенно во втором понимании упаковка предполагает наличие некой физической сущности — тары (коробку, ящик, бумагу...), предназначение которой заключается в том, чтобы сохранить товар.
Однако маркетологи кроме чисто физической функции по отношению к упаковке рассматривают и ее товарную функцию. В соответствии с ней упаковка должна выглядеть красивой и всем своим видом привлекать покупателей (дизайн, цвет, форма, маркировка, иллюстрации...).
Кроме того, упаковка выполняет оперативную функцию, т. е. создание удобств при учете, складировании, транспортировке, продаже товаров, а также удобств при приобретении и даже пользовании (наличие на упаковке инструкции, возможность представить товар как подарок и т. п.).
Те же функции упаковки имеют место и в маркетинге товаров производственного назначения. Можно осуществлять отгрузку кирпича навалом, а можно в виде пакетов, имеющих приглядный вид, стандартные параметры (количество, габариты) и исчерпывающую информацию (о производителе, качестве, пользовании). Практика показывает, что потребители при прочих равных условиях (цена, качество) предпочитают второй вариант представления товара.
Таким образом, упаковка представляет собой нечто, что продается помимо основного товара. Более того, это нечто стимулирует реализацию основного товара. Значит, упаковка сама по себе тоже представляет собой особый товар, который прилагается к основному. Следовательно, объединяясь вместе, они образуют своеобразную модель предложения.
Но как быть, если товар является нематериальным? Услуги — как раз такой товар, имеющий нематериальную природу. Он не нуждается в сохранении, складировании и транспортировке, а, следовательно, в физической упаковке. Но услуги нуждаются в эффективном представлении на рынке, привлечении покупателей, удобстве приобретения и продаж. Выходит, что услуги, в том числе и деловые, также нуждаются в упаковке, но особого рода, нематериальной, которую еще называют психологической упаковкой.
Психологическая упаковка по совокупности и характеру составляющих ее элементов является даже более сложной, чем физическая. Причем, она обладает теми же свойствами, что и сами услуги, — нематериальностью, изменчивостью, адресностью, неотделимостью от источника. Значит, психологическая упаковка тоже может рассматриваться как услуга, а по предназначению — как особый товар.
Можно выделить следующие компоненты психологической упаковки услуг:
- обстановка в месте продажи услуг (если клиент посещает провайдера услуг);
- внешний вид и поведение людей, связанных с продажей и производством услуг;
- внешний вид почтовых и рекламных сообщений, объявлений и прочей печатной продукции (также называемых "оберткой услуг");
- впечатление, производимое на покупателей общением по телефону или посещением офиса (сайта и пр.) продуцента услуг.
Упаковка в данном понимании включает очень разнородные составляющие:
- материальные (помещение, люди, печатная продукция...);
- процессуальные (поведение людей, работа технических средств);
- психологические (создание и восприятие обстановки, внешнего вида, формирование впечатления).
Из множества примеров можно сослаться на рекламное агентство Ketchum из Питсбурга (США), которое выделяется фантазией по оформлению своего офиса. Там есть все: от джунглей с серебристыми ручьями до оригинального граффити на лестничных клетках и гигантских стульев в приемной. Клиентам демонстрируются налицо творческие возможности агентства. Им есть чему подивиться, будет о чем рассказать в своем кругу, ну и, конечно, оплатить полученное удовольствие при подписании контракта на профессиональное обслуживание, так как то, что они видели, является своеобразной упаковкой провайдера рекламных услуг и его продукции.
Ключевым фактором упаковки в деловом сервисе являются психологические составляющие, что обусловило ее название, а приоритет отдается нефизическим элементам, которые имеют абстрактное выражение.
Такой оборот позволяет выделить в маркетинге деловых (и потребительских) услуг новую, причем противоречивую особенность. Упаковка в сфере обслуживания имеет не конкретную, а абстрактную форму, которая в то же время зависит от ее субъективного представления конкретным производителем услуг и субъективного восприятия конкретным клиентом.
Если проанализировать структуру психологической упаковки с другой точки зрения, то окажется, что все ее компоненты являются выражением различных маркетинговых направлений (внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия...), маркетингового инструментария (переговорного процесса, рекламы, паблик рилейшнз...), маркетинговых стратегий (дифференцированного маркетинга, концентрированного маркетинга...), а также подходов и систем управления в менеджменте.
Такая сложная природа упаковки обусловливает не менее системный подход к ней, чем в области управления ассортиментом и формирования структуры моделей предложения. В каком-то смысле психологическая упаковка представляет собой важнейший и постоянный элемент любой модели предложения в деловом сервисе.
Поэтому упаковка также представляет собой один из объектов системы управления ассортиментом деловых услуг.
В этой связи при разработке и реализации товарной политики важно проявлять инициативу не только в отношении услуг, но и в вопросах создания соответствующей оболочки — психологической упаковки.
