40% потребителей принимает решение непосредственно в магазине, еще 10% меняют свое мнение о покупке в магазине, а 29% - покупают то, что они не собирались (исследование Огилви Экшен в США). Значит на их выбор можно влиять. Только привлечением покупателей в точке продаж можно увеличить продажи в разы! Но, что удивительно, этот самый интересный канал рекламы используется хуже всех. Давайте подойдем к вопросу стратегически.
Потребитель – он как сорока, хватает все яркое и блестящее. Первым делом, его привлекает конечно упаковка. Точнее – привлекала. Производители это все таки поняли, поэтому с упаковкой у нас теперь все более-менее нормально. Все продукты упакованы, все выглядят прекрасно, в итоге выбор потребителя опять выпал из под контроля.
Остается реклама. Но реклама в точках продаж оставляет желать лучшего. Привычные варианты POS-материалов уже приелись, на них покупатель не реагирует так, как раньше. А делать что-то надо. Надо подойти к рекламе в точках продаж с одной стороны системно, с другой стороны – креативно. Креатив – дело уже индивидуальное, а о системе я расскажу.
К примеру ,если за основу разработки рекламной кампании в точках продаж взять элементы чувственности.
Сколько у потребителей органов чувств? Пять: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Все органы чувств заняты в магазине и принимают участие в процессе выборе продукта. И каждый из органов чувств можно дополнительно задействовать, загрузить рекламой. Сейчас, используется в лучшем случае изображение и звук, да и тот в жутком, неэффективном виде – «уважаемые покупатели, в нашем магазине проводится распродажа майонеза». Постарайтесь использовать хотя бы 3 органа чувств из пяти, и вы уже будете на шаг впереди конкурентов. Если же использовать все 5 органов чувств – равных вам не будет. Итак, давайте подумаем, что можно сделать.
Зрение. Вся реклама ориентирована на зрение. Что у нас с рекламой? Постеры, который уже некуда вешать? Воблеры, раздражающие покупателя? Лайтбоксы, которые никто не замечает? Шелфтокеры, которые давно приелись? Реклама на тележках? На чеках? Нет, нужно что-то другое. Где начинается магазин? Он начинается не за дверями, а перед ними, а иногда – даже на подходе к магазину. Площадь перед точкой продаж может стать рекламной площадкой, там необязательно размещать щиты – есть надувные конструкции. Насколько хорошо будет заметен надувной макет бутылки например! Территория, прилегающая к магазину вообще используется достаточно слабо. А ведь даже городские рекламные конструкции поблизости можно использовать на время промо-акций и рекламных кампаний. Местные жители обращают на наружную рекламу в месте проживания намного больше внимания, нежели проезжающие автомобилисты. Надо этим пользоваться.
Вернемся в сам магазин: туда можно запустить промо-персонал в специальных костюмах, не обязательно промоутеры должны что-то продавать, само нахождение человека в необычном костюме уже привлекает внимание, навязчивые просьбы купить здесь не обязательны и даже будут излишни. Можно подойти творчески и к самой рекламе в ее визуальном аспекте - разработать нестандартные рекламные конструкции, разместить рекламу на полу, на потолке, свисающую с потолка и другое, другое. Варианты найти необычный рекламный ход, даже там где уже все завешано рекламой, все равно есть. Поставьте себя на место потребителя, посмотрите, как он подходит к магазину, как он заходит, что он видит, что и где он может увидеть, и включите немного фантазии. Притом, подобные рекламные решения не обязательно будут дорогими, так что не отметайте эти варианты рекламы заранее. Достаточно задуматься и решение вы найдете.
Слух. Считается, что не менее 10% всех людей – аудиалы, то есть воспринимают мир в основном через слух. Со звуковой рекламой в наших магазинах практически никак. И это прекрасно, потому что возможностей придумать необычный рекламный ход у вас просто море. Например, озвучить можно место продажи: покупатель подходит к полке с напитками, и слышит как стеллаж предлагает ему опрокинуть рюмашку или выпить пива. А можно еще озвучить разными голосами и разными фразами – мужскими и женскими. Второй вариант использования звуков даже проще: можно просто запустить определенные шумы, которые связаны с идеей вашего продукта или бренда - шум леса , пение птиц, звук водопада, соответствующие песни или музыку. В наше время, такое устройство и школьник сделает. Первое время покупатели возможно будут в шоке, но марка запомнится намного лучше. Не бойтесь экспериментировать!
Осязание. Это ощущение поверхности, ощущение формы и размера. Можно ли поиграть с формой и размером? Да сколько угодно. Во первых, можно поиграть с самой рекламой. Посмотрите на рекламу кетчупа Кальве, где выпуклые помидоры. Согласитесь, в глаза бросается и хочется потрогать. То же самое можно сделать и с рекламой напитков в точке продаж. Можно сделать рекламную конструкцию из самого продукта или его части – из пустых бутылок, например. Необычная реклама неизбежно привлекает внимание, а привлечение внимания в наше время, когда весь магазин и так заклеен рекламой – уже половина успеха.
Во вторых, можно поэкспериментировать с POS-материалами - сделать их выпуклыми, шершавыми, необычными на ощупь. Можно сделать POS – материалы необычной формы - в форме пробки или бутылки.
В третьих, можно поиграть с выкладкой. Подумайте, что можно сделать с формой и размером стеллажа, принципом выкладки. Даже во времена СССР в магазинах выстраивали креативные конструкции из продукта.
Обоняние. Запахи это вообще один из самых древних и самых эффективных каналов получения информации о продукте. Мы ведь все немного животные. Наверняка в супермаркетах вы замечали – идете и вдруг кофе запахло. Или выпечкой. Запахи пищи очень привлекают нас. Сейчас даже целое направление появилось – аромамаркетинг, компании продают и даже изготавливают под заказ любые запахи и устройства распыления. Ароматизировать можно что угодно – хоть офис, хоть весь магазин. Для продвижения продукции можно во-первых ароматизировать зону продажи продукта. Во вторых, можно ароматизировать рекламу, скажем лайтбокс. Притом, его не обязательно размещать в самом магазине, ароматизация возможна и на улице. Какие возможны запахи? Наверное запах чистой водки так распространять не надо, а вот марки любых настоек, наливок, пива, лимонадов можно ароматизировать. Можно ароматизировать вход в магазин и совместить это со звуковой рекламой. Например, каждый посетитель будет слышать название вашей марки вместе с характерным запахом. Потребитель запомнит это, сам этого не подозревая. Не бойтесь, конкурентов поблизости таких же не будет – они все боятся! Будете первыми.
Вкус. Даже здесь можно что-то придумать. Я даже не говорю о дегустации самой продукции и различных пробниках, что тоже работает. Можно подойти еще креативнее - раздавать конфеты со вкусом ваших напитков – эта реклама в надлежащем месте, так что законность соблюдена. Еще один вариант, до которого почему-то никто не догадался – совместные дегустации. Можно устроить совмещенный семплинг скажем мясопродуктов или копченой рыбы с вашим напитком. Или же в заявить свою марку в качестве спонсора дегустации, что позиционирует продукт в качестве закуски под ваш напиток. Кстати, производители напитков почему-то очень редко устраивают совместные акции с производителями смежной продукции. Любой напиток ведь принято чем-то закусывать. Могут быть продуманы несколько совместных акций с другими производителями – той же колбасы, например. Рекламных ходов здесь несколько - совместные дегустации, совместные промо-акции, ко-пэкинг, совместная реклама в точке продаж. Кстати, такой подход позволяет существенно сэкономить. Надо кооперироваться, если самостоятельно рекламироваться слишком дорого.
Хочу также высказать свое негативное отношение к достаточно распространенным акциям 2+1, купи 2 бутылки, получи третью бесплатно. Для потребителя это равносильно снижению цены, он начинает иначе воспринимать ваш продукт, как менее качественный и более дешевый. Кроме того, если такие акции проводятся регулярно, потребитель привыкает к такой халяве и не хочет покупать продукт по старой, более высокой цене. Если отмести сиюминутный всплеск продаж, у подобных акций минусов намного больше чем плюсов. Реклама в местах продаж – самый корректный, самый стратегически верный способ влияния на потребителя как в разрезе стратегии, так и в разрезе тактических действий. Если потребителю не напоминать рекламой о вашем существовании он о вас просто забудет. Рекламироваться нужно! Но привычные подходы примелькались, поэтому надо искать новые ходы. Не бойтесь быть оригинальным, это работает! Потребитель должен обратить на вас внимание. Сделать это – не так и сложно, как я уже рассказала. Совместив системный подход к влиянию на потребителя с креативным подходом к созданию рекламных ходов можно сделать очень многое. И даже недорого.
Новые технологии и нестандартные решения по продвижению продовольственных товаров, потребительские тренды, успехи и ошибки маркетинговых стратегий российских и западных компаний, подробно освещаются в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod».
Разрабатывая контент журнала и развивая содержание, мы строим свою работу, неся ответственность перед клиентами за качество информации и за известность собственного печатного бренда, и стремимся сделать журнал действительно влиятельным каналом общения продовольственного бизнес-сообщества.
