"Газпром-медиа", второй по величине продавец рекламы на российском телевидении, начал атаку на своего главного конкурента – "Видео интернешнл". В качестве оружия для нападения была выбрана Федеральная антимонопольная служба – именно ей и предстоит решить, состоит ли "Видео интернешнл" в сговоре с телеканалами, является ли монополистом в своей отрасли и если да, то какие санкции можно применить к компании.
"Видео интернешнл" уже много лет продает рекламу на основных центральных каналах: "Первом", "России", "Спорте", а также СТС, "Домашнем" и телеканалах "Проф-медии" ("ТВ-3", MTV, 2x2). Рекламой на большинстве остальных мало-мальски крупных каналах (НТВ, "НТВ Плюс", "ТВ-Центре", ТНТ, РЕН ТВ и "Пятом канале") занималась "Газпром-медиа".
В 2009 году ситуация на рынке телерекламы изменилась: "Национальная медиа группа", в которую входят РЕН-ТВ и "Пятый канал", договорилась с "Видео интернешнл" – с 2010 года рекламу на этих каналах будет продавать именно эта компания.
Переход двух крупных телеканалов от одного продавца рекламы к другому и в обычное время вызвал бы негодование со стороны проигравшей компании. А тут ко всему примешался еще и кризис, который заставил рекламщиков считать каждую копейку: по данным Ассоциации коммуникативных агентств России, рынок телерекламы за девять месяцев 2009 года сократился на 21 процент по сравнению с тем же периодом годом ранее. Правда, общий рынок рекламы сократился еще больше – почти на треть.
В итоге "Газпром-медиа" решила пожаловаться в Федеральную антимонопольную службу. Чиновники подтвердили газете "Ведомости", что получили от "Газпром-медиа" письмо, в котором компания просит проверить, не согласовывает ли "Видео интернешнл" цену на рекламу с телеканалами, что может ограничивать конкуренцию в данном сегменте рынка.
В ФАС сочли, что письмо "Газпром-медиа" недостаточно доказательно, однако заинтересовались делом и предложили компании предоставить дополнительные материалы. Так что если у "Газпром-медиа" действительно имеются какие-либо "сливы" из телеканалов, то есть все шансы, что расследование начнется.
Пока же антимонопольщики занимаются другим делом, также касающимся "Видео интернешнл". В последние недели в ФАС проверяют сделку компании с "Национальной медиа группой", подозревая, что она может ограничить конкуренцию на рынке телевизионной рекламы. Дело это для ФАС не новое – вот уже несколько лет антимонопольщики подозревают "Видео интернешнл" в монополизме. Подозревают, но сделать ничего не могут.
Есть монополия? Нет монополии
В начале 2006 года заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров заявил, что рынок рекламы надо бы разделить на сегменты и, следовательно, искать монополистов в каждом сегменте рынка по отдельности, а не в рынке в целом. В шаге этом, безусловно, был смысл: российский рекламный бизнес устроен таким образом, что операторы наружной рекламы не претендуют, например, на продажу радиорекламы, а продавцы телерекламы совсем не стремятся получать прибыль от баннеров в интернете.
При такой разделенности рынка сложилась парадоксальная ситуация, когда, например, ни одна компания, которая занимается интернет-рекламой, никогда не сможет быть признана монополистом – просто потому что слишком уж мал объем рынка интернет-рекламы по сравнению с тем же ТВ.
Тем не менее, дальше слов в 2006 году дело не пошло. Уже в конце этого года в ФАС публично заявили, что не будут искать монополиста на рынке интернет-рекламы (читай: наказывать "Видео Интернешнл"). Вместо этого антимонопольщики предложили установить сложный механизм ценообразования на рекламу, который бы биржевым способом определял, сколько должна стоить реклама. К 2009 году такой механизм не заработал.
Между тем, именно такого механизма и не хватает ФАС для того, чтобы определить, является ли "Видео Интернешнл" монополистом или нет. Дело в том, что рекламный рынок довольно сложно подсчитать в привычных цифрах. Например, доходы свои ни "Видео Интернешнл", ни каналы, на которых компания крутит рекламу, не раскрывают. Кроме того, реклама на ТВ продается не по минутам (тогда подсчитать объемы рынка можно было бы в минутах), а в специальных пунктах рейтинга GRP – они отражают, сколько человек посмотрело ролик. Это вполне логично: не может реклама стоить одинаково во время утреннего сериала и футбольного матча "Россия – Словения".
"Ведомости" приводят оценку Media Logics – по данным этой компании, "Видео Интернешнл" в октябре 2009 года продала 67 процентов всех GRP на федеральных каналах, а "Газпром-медиа" – 23,6 процента. Даже если представить, что есть еще кабельные, региональные и платные каналы, то доля "Видео Интернешнл" вряд ли опустится ниже 35 процентов. ФАС же считает монополистами те компании, которые занимают именно 35 процентов рынка.
Впрочем, пока нет никаких оснований говорить, что в ФАС смогут перевести GRP в нечто более привычное для ведомства и таки обвинить "Видео Интернешнл" в монополизме. Во всяком случае, в самой компании воспринимают объявленную войну без паники, отмечая, что никогда не комментировали и не будут комментировать подобные новости.
Как бы ни развивались события вокруг конфликта "Видео Интернешнл" и "Газпром-медиа", зрителям волноваться нечего: от бизнеса продавцов рекламы картинка в телевизоре никак не меняется. Ведь даже если представить, что все переменилось и места на "Первом" и "России" теперь продает "Газпром-медиа", рекламы от этого меньше не станет, это уж точно.
