ПРОВОКАЦИЯ: Юний Давыдов, владелец R&I GROUP, носитель и адепт идей Провокационного Маркетинга, рассказал журналу «Продвижение продовольствия. PROD&PROD» библейскую историю о гениальной провокационной схеме, созданной Главным Креатором в начале всех времен…
ТИЗЕР
Первая рекламная акция продуктов питания описана в Библии. Собственно, с этой истории и началась коммерция на нашей земле. Потребителей было всего двое – Адам и Ева. Оба голые и наивные. Еще там был некто Змей. Третьего персонажа также называют Искусителем, но это ошибка. По сути, Змей был обычным промоконсультантом, он просто презентовал представителям целевой аудитории (ЦА) бренд «Райское Яблочко» и осуществил самплинг продукта.
Безусловно, главным искусителем и провокатором был Творец! Ведь пока он не запретил дегустацию яблок, Адам с Евой совершенно не проявляли интереса к этому бренду. Именно введя запрет, Создатель привлек внимание ЦА к продукту и стимулировал ажиотажный спрос. И это было ни что иное, как первый тизер в Истории. С тех библейских времен все мы знаем: запретный плод сладок. На маркетинговый сленг это переводится примерно так: «Предложение ограничено. На всех не хватит. Спешите!»
К чему это я? Да просто за тысячи лет ничего принципиально не изменилось. Адам с Евой размножились и в процессе грехопадения стали чуть более искушенными. Но лишь чуть-чуть. Да, они научились лихо торговаться со Змеем-искусителем, выбивать из него скидки и бонусы, проверять срок годности, сохранять чеки, требовать менеджера и делать возврат. Но, как и в древнем райском саду, люди по-прежнему голые и наивные – тысячи лет мы попадаемся на гениальную двухходовку, разработанную Главным Креатором:
Тизер (загадка, запрет, интрига) возбуждает интерес к продукту.
Ревелейшн (отгадка, открытие) обеспечивает тягу с полок.
Конечно, эта стратегия безотказно работает не только между продавцом и покупателем. На схеме «тизер-ревелейшн» вообще-то испокон веков строятся любые отношения между людьми. Например, каждая школьница старших классов знает главное: если сразу дать парню то, что он просит, – парень возьмет и тут же потеряет интерес. Даже открытку потом не пришлет! Но если сначала хорошенько помучить его отказами – втюрится!
Почему так? Потому что все мы страсть как любопытны! О, это величайшее из человеческих качеств – все наши глупости и победы, наши открытия и революции имеют в своей основе любопытство! Если от нас что-то скрывают, у нас немедленно возникает дикое желание подглядеть и подслушать. Если нам запрещают, мы начинаем вожделеть. К примеру, написав посреди этой страницы жирными буквами:
«СТОП! ДАЛЬШЕ ЧИТАТЬ ЗАПРЕЩЕНО! ВАМ ЭТОГО ЗНАТЬ НЕЛЬЗЯ!», я могу быть уверен, что уж теперь-то вы точно начнете читать внимательно.
Вот, собственно, и все. Это и есть нехитрый секрет Провокационного Маркетинга – создать вокруг продукта таинственный, манящий ореол «запретного плода», заинтриговать, заманить потребителя, оголить и возбудить его чувства, фантазии и желания, вовлечь Адама и Еву (м-ж: 60-40 %, 21-45, доход ср. +, соц. активные) в Игру.
Но мне-то зачем городить этот провокационный огород? – может спросить какой-нибудь собственник, директор, топ-менеджер, производитель, дистрибьютор, продавец. - К чему все эти сомнительные и опасные игрушки, если я много лет без них прекрасно продаю свои соки, пельмени, колбасу и те же райские яблочки?! Если нужно заинтересовать – провожу дегустацию, если нужно распродать – объявляю распродажу.
Мой ответ будет банален и безжалостен: просто сравните бюджет и эффективность ваших промоакций 10 лет назад, 5 лет назад и сейчас. Сравните и ужаснитесь! Абсолютно уверен – ваш бюджет неуклонно растет, а эффективность все меньше. Если раньше взлет продаж в 200 % был лишь делом техники, то сегодня увеличение на 8-12 % считается хорошим результатом. А что будет завтра?..
Вот наглядный пример из личного опыта. Мое агентство с 1999 года работает со знаменитым брендом, производящим линейку сыров. Наш клиент категорически не приемлет «креатива», поэтому мы 10 лет работаем по классической схеме «дегустация в местах продаж». И, надо сказать, эта стандартная схема все еще продает. НО!
В 2000 году для поддержки хороших продаж нам было достаточно организовать две промоволны – весна и осень. В 2004 году, чтобы удержать продажи на прежнем уровне, пришлось проводить дегустации ежеквартально. А с 2008 года мы уже непрерывно, ежемесячно проводим для них промоакции. Когда прошлым летом клиент расслабился и сделал двухмесячный перерыв, продажи мгновенно рухнули. По сути, наш клиент, как наркоман, «сидит на рекламной игле». Чтобы получить «приход», он вынужден постоянно увеличивать «дозу». А я, типа, продавец наркотиков. Что ж, как бизнесмена, меня такая ситуация вполне устраивает – ведь агентство стабильно зарабатывает на этой зависимости. Но очевидно, что «кормушка» скоро прикроется, ведь для бренда подобная стратегия – путь в тупик.
Хм… Возможно, аналогия с наркотиками не совсем точна? Тогда есть другая, более понятная. Представьте, что ваш бренд – это крепость, а вы генерал. Вы ее защищаете от несметных полчищ конкурентов. Врагам пока не удалось захватить вашу крепость лихим наскоком: стены высоки и неприступны, у вас еще есть запас бойцов, оружия и провианта. Но ведь, согласитесь, с каждым днем все меньше! И вы, господин генерал от маркетинга, должны понимать – если ничего не менять в стратегии, ваша крепость неминуемо падет, это всего лишь вопрос времени.
Вообще, реклама – это непрерывная лютая война. Мы даже используем чисто боевые термины: «атакуем» конкурентов и «штурмуем» мозг потребителя, «захватываем» рынок и проводим «партизанские» акции…. И, конечно, в этом театре военных действий самые безжалостные рукопашные побоища происходят в продуктовом сегменте. Ведь единственная цель любой рекламной активности (ролик, билборд, полоса в журнале и пр.) заключается в том, чтобы мы достали кошелек и заплатили в кассу. Но мы же не лезем за кошельком, увидев ТВ-рекламу в перерывах вечернего сериала, пролистав журнальчик в офисной курилке или проехав мимо придорожного плаката. Просто ни дома, ни на работе, ни на дороге кассы нет. Касса стоит в супермаркете. Поэтому именно супермаркет – последний боевой рубеж, последний шанс атаковать потребителя, захватить его врасплох, пока он рассеянно теребит в руках свой кошелек.
Вот все и атакуют. В ход идут разноцветные ценники, воблеры, паллеты, внутреннее радио, подарки за покупку, консультанты, дегустаторы и куча иных инструментов продаж.
Но если все работает, если есть столько проверенных способов выстрелить и попасть в потребителя, зачем нужен еще и Провокационный Маркетинг?
Нужен! Еще как! Если и дальше проводить аналогию между рекламным бизнесом и боевыми искусствами, то традиционную рекламу можно сравнить с Тверской Бузой – древнерусским рукопашным боем. Тактика тут простая: чем быстрее молотишь кулаками, тем больше шанс куда-нибудь в результате попасть. Чем шире замах, тем сильнее удар. Чем больше лихости и упрямства, тем дольше драка.
Это обычная реклама. А Провокационный Маркетинг – своеобразное рекламное Айкидо. Это утонченное и подленькое боевое искусство учит использовать силу противника в собственных целях. Мы долго выцеливаем, наносим короткий точечный удар, а потом уже без нашего участия начинаются масштабные и шумные «боевые действия».
Так вот! Я утверждаю, что сегодня продвигать товар методом «Тверской Бузы» стало уж больно накладно. Слишком много вокруг развелось здоровенных конкурентов, которые тоже научились без устали молотить кулаками. Но Провокационный Маркетинг учит нас побеждать не числом, а умением. Побеждать, несмотря на ограниченный бюджет.
Не это ли сегодня необходимо любому собственнику, директору, топ-менеджеру, производителю, дистрибьютору, продавцу?
Вроде бы, можно ставить эффектную точку. Но нет, рано! Ведь то, что вы сейчас прочитали, – это «Тизер». Он возбудил интерес, но за кошельком вы не потянулись. Вы не готовы доверить свой нежный, беззащитный бренд каким-то наглым и распальцованным «провокаторам». Вам нужны наглядные доказательства того, что Провокационный Маркетинг – эффективное и мощное оружие, которое способно обеспечить рост продаж. Вам нужен «Ревелейшн»…
РЕВЕЛЕЙШН
Провокационному Маркетингу исполнилось шесть лет. Я сейчас покажу шесть коротких примеров наших работ с продуктами питания – по одному на каждый год. Но перед этим хочу еще раз повторить: не бойтесь рекламных «провокаций»! Не ищите в них чего-то противоестественного! Про наше агентство пишут (одни с возмущением, другие с похвалой), что мы – создатели этого направления в рекламе. Нет, конечно же нет! Все создано до нас. Мы лишь взялись интерпретировать гениальную торговую схему, которую в начале всех времен внедрил Главный Создатель. Мы просто каждый раз по-новому разукрашиваем и расцвечиваем эту вечную стратегию: наряжаем Змея-искусителя в какую-нибудь неожиданную униформу, выдумываем оригинальную фишку в сценарий, добавляем прикольную хохму или хотя бы по-новому произносим речевку…. Вот, например, почему бы всем словам в следующем абзаце не начинаться с буквы «П»?
Позвольте презентовать примеры провокационного продвижения продуктов питания, подготовленных по просьбе профессионалов периодической печати «Прод&Прод». Покажу, пожалуй…. Продемонстрирую потенциальным партнерам парочку профильных продуктовых проектов (промо, пиар, продакшн, пр.)... Просто приглашаю почитать, поверьте – пригодится: прикольно, понятно, полезно.
Постскриптум: Прирост продаж подтвержден.
2004 год. Проект «ПРИВЕТ, СУПЕР, КОФЕ, ПРОБУЙ!»
Вроде бы стандартная промо-механика «консультант в магазине». Но консультанты… не умеют говорить по-русски! Вместо обычных промоутеров – настоящие кенийские негры.
Мы их отбирали по следующим критериям: 1) Иссиня-черная кожа. 2) Белоснежные зубы, широкая улыбка. 3) Артистизм, открытость, добродушие.
И главное – НЕЗНАНИЕ русского языка приветствовалось.
Речевка состояла всего из четырех слов: «Привет, Пробуй, Кофе, Супер». Эту тарабарщину негры произносили в любом хаотичном порядке, но при этом обязательно улыбались – широко и дружелюбно улыбались. В акции не применялись стандартные механики «скидка», «дегустация», «подарок за покупку» и пр. Людям вообще не предлагали что-либо купить. Но столкнувшись со столь необычным промоутером, заинтригованные потребители обязательно покупали продукт – настоящий кенийский кофе.
Результат: Ажиотажный спрос. Рост продаж 630 %.
2005 год. Проект «ЗАГАДОЧНЫЙ МАЧО»
В элитных ресторанах Москвы появляется стильный, сексапильный мужчина средних лет. Он садится за отдельный столик в центре зала, заказывает легкий салат и бутылку воды Evian. Выбрав среди посетителей группу гламурных девушек (от трех человек), он начинает с интересом поглядывать в их сторону. Когда девушки тоже обращают на него внимание, этот мачо берет салфетку и что-то на ней пишет, потом подзывает официанта и заказывает для женской компании бутылку Evian. Официант приносит девушкам воду и записку на салфетке: «Вы так же чисты и прекрасны, как EVIAN».
Только кто конкретно?! Ведь девушек-то трое! Кому из них предназначена записка?!
Но когда заинтригованные дамы принимаются обсуждать эту тему, таинственный мачо, издалека поклонившись им, покидает ресторан, так и не ответив на вопрос, который теперь будет мучить каждую из девушек…
Результат: Рост продаж до 65 %.
2006 год. Проект «ОРЕХОВЫЙ БЕСПРЕДЕЛ»
Это один из самых смешных и хулиганских проектов. Тем не менее, на его примере можно убедиться в высокой эффективности хулиганской «абсурдной» рекламы.
Ореховое ДТП. В центре Москвы произошла авария: в фирменный грузовик «Орешник» врезался внедорожник. Из кузова грузовика на мостовую выпали тысячи пакетиков с орехами. Водители затеяли эффектную драку прямо на пакетиках. Их сразу окружила толпа зевак. Орехи разобрали мгновенно. Но на следующий день репортаж о забавной аварии опубликовали четыре центральных СМИ и множество сайтов.
Паника на Пляже. На московских пляжах работали шесть водолазов. Внезапно появляясь из воды, они спрашивали в мегафон: «Кто заказал «Орешник?!». Найдя «заказчика», водолаз вручал ему пакетик орешков и уплывал.
Фундук-Мутант. В городе появился двухметровый орех. Он стал участником различных скандалов, пытался проникнуть в музей, модный клуб, зоопарк и пр. Люди с интересом обсуждали эти выходки. Любительские фото и видео попадали в СМИ, обрастая противоречивыми слухами.
Автомат-Хулиган. На улицах возникло семь автоматов по бесплатной раздаче орехов. Вместо купюроприемника в автомат вмонтирован микрофон, в который надо кричать: «Я дурак, конечно, но я люблю «Орешник!». Если хорошо крикнуть, в «карман» снизу должна вывалиться упаковка «Орешник». Но с первого раза автомат орехов никогда не давал, строгий электронный голос требовал: «Кричи громче! Кричи четче! Кричи страшнее!» и пр. И только вдоволь поиздевавшись, автомат выдавал желанную упаковку орешков. В результате продажи никому неизвестного бренда «Орешник» подскочили в два раза.
Результат: Рост продаж 180 %.
2007 год. Проект «ВАМ СДЕЛАЛИ HАRА-KIRIN!»
Японское пиво Kirin – для современных, продвинутых людей с отличным чувством юмора. Они кучу времени проводят в Сети, и нашей задачей было поднять вирусную «волну».
Бешеные Сумоисты. 25 толстяков, похожих на ходячие шары, разыгрывали на глазах горожан необъяснимые шоу: маршировали строем, затевали потасовки друг с другом, танцевали... Они никому не объясняли сути происходящего, но на их поясах был адрес hara-kirin.ru. Трафик сайта сразу вырос: лишь за первую неделю – 18 000 просмотров.
Офисный Харакирин. Гостям сайта предлагалось бесплатно разыграть коллегу в жестких японских традициях. Каждый розыгрыш тщательно готовился: сбор информации о «жертве», ее привычках, здоровье, реакции в стрессовой ситуации и пр. Для каждой «жертвы» создавался персональный сценарий. В розыгрышах участвовало до 12 актеров. К «жертвам» приходила санэпидемстанция, их проверяли на детекторе лжи, выдавали замуж, вручали миллион долларов и пр. Съемки розыгрышей велись скрытыми камерами, спрятанными в интерьере и одежде актеров. «Жертвы» испытывали настоящий шок, но в финале им сообщали, что это розыгрыш. В случае их согласия запись розыгрыша появлялась на сайте (согласились 127 из 162 «жертв»). Это запускало «вирус» в Сети.
Результат: Рост продаж 270 %
2008 год. Проект «ПОДАРОК ПЕРЕД ПОКУПКОЙ»
Акция «Martini Gold» (245 торговых точек в 17 городах РФ) – один из десятков проектов для клиента, с которым мы сотрудничаем много лет. Но, пожалуй, это был один из самых масштабных экспериментов, ведь в данной акции использовалась инновационная механика «подарок ПЕРЕД покупкой».
Принципиальное отличие от обычной промосхемы заключается в том, что потребитель получает подарок не после покупки, а ПЕРЕД покупкой. Визуально определив, что клиент представляет интерес для бренда, промоутер вручал ему ценный подарок независимо от того, планирует он купить наш продукт или нет. Покупатели были искренне удивлены и благодарны бренду за такой неожиданный подарок.
Чтобы реализовать эту «неправильную» механику, промоутеры прошли тренинги продолжительностью 40 часов («Психология покупки», «Торговый политес», «Искусство общения»). Вели тренинги профессиональные коучи из компаний «Боско» и «Шиссейдо».
Результат: Рост продаж 177 %
2009 год. Проект «LIQUID’АЦИЯ ПРОБЛЕМ С ОБЩЕНИЕМ»
Эта работа принесла нам Гран-при главного рекламного фестиваля СНГ «Серебряный Меркурий» и золото на крупнейшем международном конкурсе GLOBES.
Stimorol Ice Liquid – жевательная резинка для «безбашенных» подростков. Они ненавидят скуку и не могут жить без веселой тусовки. Они ценят остроумных, прикольных людей без комплексов, способных «зажигать» в любой компании. Чтобы завоевать доверие подростков, мы вместо промоутеров наняли настоящих пикаперов: 76 юных экспертов в искусстве общения и соблазнения.
Четыре недели команды пикаперов в уличной толпе «охотились» на подростков. У пикаперов не было привычной речевки или сценария, их единственной задачей было любыми способами развеселить, растормошить, раскрепостить подростков, чтобы они начали петь, танцевать, всячески дурачиться вместе с пикаперами. А чтобы подростки не смущались, им вручали «таблетки от комплексов» – жевательные резинки Stimorol.
Этот проект совсем не похож на обычное промо – скорее прикольная игра без четких правил. Но именно такая коммуникация эффективна для нашей ЦА. Естественная «безбашенность» пикаперов в данной акции являлась не «минусом», а очевидным преимуществом.
Проект доказал огромный коммерческий потенциал пикап-движения: нет более открытых, общительных, остроумных людей! Все они – прирожденные продавцы, и этот талант был использован в рекламных целях.
Результат: Рост продаж 60 %
Я искренне убежден, что за подобными акциями будущее рекламы! И дело тут вовсе не в каких-то особых талантах нашего агентства. Ведь мы вообще ничегошеньки не делали, никак не помогали, наша единственная задача была – НЕ МЕШАТЬ.
Люди развлекаются, хулиганят, дурачатся, получают удовольствие…. Они играют. Да, игра рекламирует какой-то бренд, но от этого не становится менее прикольной.
Спонтанная, термоядерная, творческая, игровая энергия народных масс – вот настоящее супер-оружие рекламы! А нам необходимо учиться этой игровой энергией управлять.
Ведь люди вообще постоянно играют. Не только подростки. Их родители тоже. Даже директора по маркетингу! Даже финансовые, генеральные и прочие «шишки»! Даже те, кто с умным видом утверждает: «Потребители моего товара – люди серьезные».
А знаете ли вы удивительную статистику: оказывается, покупатели компьютерных игр год от года «взрослеют». Если в 2000 году их покупала молодежь 15-20 лет, то в 2009м «ядро» аудитории уже 22-28-летние. Да чего далеко ходить, ведь вы, читатель, и сами такой! Вспомните, какой фильм вы в последний раз смотрели в кинотеатре? Да-да, я именно к вам сейчас обращаюсь – конкретно вы, начальник в правильном костюмчике! Если хотите, я вам напомню – вы смотрели или сказку-фэнтези, или молодежную комедию, или комикс-боевичек. Либо вообще мультик. Ведь это же совершенно детский ассортимент! Но если мы такие, почему потребители должны быть какими-то иными?!
А теперь вспомните, какую тягомотную унылую скукотину вы предлагаете вашим покупателям в рекламе! «Купи, получи скидку». «Купи, получи подарок». «Купи, выиграй приз». «Купи две, третья бесплатно»… И это все? И это игра? И не стыдно?
Тогда не удивляйтесь, что вашу компанию играючи обгоняет какой-то наглый молодой конкурент. Просто вы всю жизнь пашете, а он, подлец, играет.
