Подарочный аспект корпоративной культуры

Сувениры сегодня – не просто подарки коллегам и партнерам по конкретному поводу, но целое направление в маркетинге, органично вписывающееся в общую рекламную стратегию компаний. Не случайно рынок сувенирной продукции растет весьма впечатляющими темпами, ежегодно увеличиваясь на 30% (а сегмент подарков для бизнеса – на 35%). По прогнозам специалистов, к 2012 году его обороты в России достигнут 1 млрд. долларов.

Маркетинг подарков как часть рекламной политики фирмы позволяет решать сразу несколько задач:

• создает положительный эмоциональный образ компании в глазах потребителей, клиентов, партнеров;
• позиционирует компанию на рынке;
• продвигает продукцию посредством вручения сувениров;
• усиливает воздействие прочих маркетинговых коммуникаций.

Классификация сувениров

I. Виды подарочной продукции в зависимости от целевой аудитории:

1. Промо-сувениры – небольшие подарки потенциальным покупателям (ручки, зажигалки, брелоки, полотенца и т. д.) с целью привлечения внимания к компании, увеличения объемов продаж, повышения лояльности к продукции.

2. Бизнес-сувениры (ежедневники с фирменным логотипом, календари, органайзеры, изделия из кожи, текстиль, часы с символикой и др.):

• сувениры партнерам по бизнесу (как состоявшимся, так и потенциальным). Цель: поддержание интереса к компании, выражение хорошего расположения и желания продолжать сотрудничество;

• подарки сотрудникам. Цель: повышение эффективности работы и лояльности к компании, мотивация, удовлетворение потребности в признании заслуг;

• сувениры для журналистов, освещающих деятельность компании. Цель: привлечение информационных партнеров, формирование положительного имиджа компании в средствах массовой информации.

3. VIP-сувениры – эксклюзивные, дорогие подарки в единственном экземпляре, как правило, сделанные на заказ, отличающиеся и ценой, и престижной маркой (канцелярские принадлежности из драгоценных металлов, коллекционные книги, картины и др.). Вручаются главам крупных компаний, руководителям властных структур и т. д.

II. Виды подарочной продукции в зависимости от повода и места вручения сувенира:

1. Сувениры, вручаемые на промоакциях в местах продаж.

Цель: увеличение объемов продаж, побуждение к совершению покупки, вывод на рынок торговой марки (пробная покупка), повышение лояльности к товару, переключение потребителей с конкурентного товара, поддержание спроса в конце сезона.

Целевая аудитория: посетители торговой точки, принимающие решение о покупке непосредственно в магазине (по статистике, это 80% покупателей).

Форма: подарок за покупку. Например, за приобретение трех бутылок пива можно получить пивную кружку (такие акции проводит «Балтика»). ОАО «ММВЗ» к каждой бутылке водки «Флагман» во время акций прилагает стопку, «Данон» – стаканчик для рисования при покупке определенного количества «Растишки» и т. д.

2. Сувениры на выставках.

Цель: повышение лояльности целевой аудитории, удовлетворение потребности в информированности, знакомство с компанией и ее продукцией, поддержание интереса после завершения выставки.

Целевая аудитория: потенциальные покупатели и клиенты компании, принимающие решение о покупке или сотрудничестве спустя определенное время; партнеры по бизнесу, журналисты.

Форма: к сувенирной продукции с логотипом компании прилагается информационное сопровождение – визитка, буклет, карманный календарь с контактами, блокнот и т. д. Для информационного сопровождения бизнес-подарков неплохим вариантом станет альбом, рассказывающий о компании и ее деятельности, фотоотчет о выставке, CD и проч.

3. Подарки к праздникам (государственным, профессиональным или корпоративным) сотрудникам, партнерам, клиентам, дилерам.

Условия эффективности

Обозначить цель и грамотно выделить целевую аудиторию – лишь часть стратегического планирования в маркетинге подарков. Не менее важна креативная и техническая сторона вопроса – каким должен быть сувенир, чтобы с его помощью решить поставленные задачи?

Здесь необходимо учитывать следующие моменты:

• главное – не предмет, а идея, которую компания собирается донести до целевой аудитории. Банальными ручками потребителей сегодня не удивить, поэтому их рекламная эффективность невысока. Оригинальность в выборе формы, цвета, графического оформления сувенира, работа каждой детали на общую цель – один из залогов успеха;

• подарок должен удовлетворять потребности целевой аудитории и быть функциональным – только в этом случае он будет использоваться получателем, а значит, напоминать о компании и ее продукции;

• качество изделия крайне важно, особенно для бизнес- и VIP-сувениров. Низкое качество подарка может быть идентифицировано со всей продукцией компании;

• подарки должны присутствовать в достаточном количестве, особенно это касается промоакций;

• безупречный вкус сувенира означает, что подарок не должен вторгаться в личные сферы (например, неудачный презент – галстук), быть примитивным или иметь ярко выраженную половую принадлежность;

• подарок должен соответствовать статусу получателя – как стоимостью, так и вниманием к деталям. Так, если нанесение логотипа на сувенирную продукцию для промоакций необходимо, то для VIP-подарков оно зачастую неуместно. Глава крупной компании вряд ли будет использовать, к примеру, настольный набор с символикой другой фирмы.

Сегодня все больше приходит понимание того, что маркетинг подарков – это определенная философия компании, часть ее имиджа, экономить на которой недопустимо, а зачастую – губительно для репутации. Без должного внимания к одному-единственному аспекту легко можно свести на нет все усилия и финансовые вложения, затраченные на разработку общей стратегии. В то время как тщательная подготовка, планирование, бюджетирование оригинальной сувенирной продукции являются выгодной инвестицией в будущий успех на рынке.

Дарья Цветкова,
Материал был опубликован в журнале  «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №05-06