Черный пиар - целенаправленное распространение негативной информации о товаре или человеке. Черный PR позволяет обнародовать факты, подтверждающие низкое качество товаров и сервиса конкурента, а также указать на скрытый брак и обман потребителей. Это всегда своего рода манипуляция с общественным сознанием, нечестная и нечистая игра. Но у черного пиара есть отличие от негативной рекламы. Он хоть и может быть неэтичен – но всегда находится в рамках закона. Негативная реклама же помимо неэтичности – незаконна всегда.
Существует точка зрения по которой весь пиар можно разделить на цвета:
- Черный PR применяется для «поливания грязью» других организаций, дабы устранить конкурентов. При этом используются обман, фальсификация, распространяется провокационная информация, которая якобы исходит от этой самой конкурирующей фирмы, организации или общественности.
- Желтый PR – это привлечение внимания с помощью каких-то оскорбительных действий, табуированных слов в названиях, эротики, расистских заявлений.
- Серый PR – это реклама, которая скрывает свой источник, то есть при таком пиаре не используется открытая ложь. Иногда под «серым» понимают разновидность черного пиара, но он не такой резкий и прямой.
- Белый PR – полная противоположность черному.
С другой точки зрения, у пиара различий по цветам нет! А есть просто достоверная и недостоверная реклама.
В «чёрном» PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.
Технология подобных слухов включает:
- подтасовку и передёргивание фактов;
- смещение событий во времени и в пространстве;
- откровенную ложь;
- подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определённые ассоциативные связи.
При этом, целями черной PR-кампании могут быть:
- уничтожить репутацию противника,
- прижать конкурента в угол
- Слегка попугать, поставить на место
- Сделать более осторожным окружение противника
В Сети…
Интернет, как утверждают специалисты, в ближайшее время будет все активнее использоваться в PR -целях. Но поскольку Сеть – наименее подконтрольный информационный канал, в нем на черный пиар проще отвечать тем же.
Так, маркетинг в социальных медиа (SMM) осваивает инструменты «черного» PR. По некоторым данным сегодня уже более трети компаний ощутили на себе воздействие негативной или ложной информации, которая целенаправленно распространяется в форумах, социальных сетях, блогах и социальных медиа. По прогнозам, эта цифра будет расти.
C прошлого года крайне популярной схемой являются «Лже-комментарии». Она направлена на подрыв авторитета известной или активной интернет-персоны. Такой персоной может быть руководитель или менеджер компании, который проявляет заметную активность в сети: ведет блог, выступает на онлайн-семинарах, публикует статьи и т. д. Недоброжелатели публикуют от имени этого человека откровенно провокационные комментарии на различных площадках. При этом в лже-комментариях дается ссылка на сайт или блог «автора».
Также получила развитие схема «Ложный профайл», когда на разных площадках создаются странички, якобы принадлежащие компании или ее представителям. Данная схема получила второе дыхание в связи с ростом русскоязычного Twitter. «Черные» пиарщики создают микроблоги известных компаний или людей с двумя целями: распространять негативную информации и переманивать часть целевой аудитории с настоящего Twitter-блога фирмы на поддельный.
И, тем не менее, от черного пиара в Интернете можно и нужно защищаться. На сегодняшний день существуют несколько методик противостояния. Прежде всего, это создание положительного имиджа для компании в реальном мире за счет публикаций в различных СМИ положительных материалов о своей фирме или персоне. Следует помнить, что Интернет – это не место для фраз: «Дурак! –Сам дурак!»
Эффективный метод противостояния – продвижение сайта фирмы в поисковиках как можно выше. Тем самым вы заставите сайт-клеветник опуститься на самое дно Интернета, и возможно, он никогда оттуда не выберется.
Кроме того, можно убрать негативные высказывания путем выброса в сеть серии вымышленных однотипных публикаций о несуществующих фирмах. Такая стратегия контратаки преследует сразу две цели – отвлекает внимание посетителей от отрицательной информации о вашем предприятии, и, одновременно, подрывает доверие к источнику сообщений. Никто не будет читать двадцатую по счету статью с примерно одинаковым названием и содержанием.
Лучшее средство – позитивный отзыв
Отчасти «черный пиар» можно предупредить. Например, для этого в компании нужно правильно организовать PR-службу. Чем эффективнее будет ее работа, тем труднее будет сфабриковать о деятельности компании отрицательное общественное мнение. Кроме того, важно поддерживать хорошие отношения со своими действующими заказчиками. Не бросать клиента после продажи продукта или завершения проекта, а продолжать сотрудничество. Лучшее средство против «черного пиара» – это позитивный отзыв заказчиков.
Какие же следует принять меры, если все же появилась компрометирующая информация? Понятно, что «черный PR» бывает разного уровня. На некую одиночную акцию — тем более, не базирующуюся на нереальных фактах — имеет смысл вообще не реагировать, не тратить на это нервы и бюджет, и продолжать спокойно работать… Важно, не впадая в панику неэмоционально взвесить факты. Очень возможно, что однократная публикация прошла незамеченной, а вот «опровержение» как раз привлечет внимание публики: «Оправдывается — значит, виноват!».
Комплекс мер в Интернет
Если же вы столкнулись с черным пиаром в свою сторону в сети Интернет, то действия по борьбе с негативом могут быть следующими:
- Контрнегатив существующих отзывов и откликов – аргументированные споры, выяснение причин негативного отзыва, диалоги и обсуждения , отстройка от негатива.
- Удаление и чистка заведомо ложных объявлений и отзывов – работа со службами модерации площадок, переговоры с администрацией ресурсов.
- Инициаций положительной волны отзывов в адрес клиники
- Подержание дискуссий в позитивных отзывах о клинике и на тематических площадках.
- Ежедневный мониторинг новой поступающей информации и тематических материалов.
- Social media optimization – создание необходимого имиджа в социальных медиа.
- Проведение PR кампании клиники - повышение лояльности потребителей к продвигаемому бренду
- Запуск скрытого маркетинга - создание сообщества представителей целевой аудитории, лояльно настроенных к бренду
- Анализ эффективности кампании.
Период проведения кампании против черного пиара, в среднем, от 1 месяца. Это связано с тем, что информация в Интернете индексируется поисковыми системами с течением времени.
Учитываем, что…
Практически 50% пользователей предпочитают в качестве поисковой системы - Яндекс. Порядка 30-35 % приходится на Google и т.д. Так, за основную точку отсчёта в борьбе с негативом следует брать поисковую систему Яндекс.
По статистике Яндекса, основные переходы посетители поисковых систем совершают по ссылкам, которые находятся на первой странице в выдаче результатов поиска, на вторую страницу переходит менее трети всех пользователей (в зависимости от поисковой тематики), на третью страницу поисковой выдачи - от 1 до 3 % пользователей. Аналогичная ситуация складывается и в других популярных поисковиках. Поэтому нашей первоочередной задачей – будет очистка от всех негативных отзывов первых двух страниц поисковой выдачи.
ВАЖНО!
Известны случаи, когда компании, по началу, не придавая значение отрицательному в Интернете, запускают свой имидж до такой степени, что легче для них становится переименоваться, провести ребрендинг, нежели отмыться от грязи в Интернете.
Таким образом, в наше время необходимо делать практически ежедневный мониторинг отзывов о себе и фирме в Сети. Дабы была возможность безболезненно отмыться и в случае необходимости нанести ответный удар.
Дмитрий Чиненов,
Executive Director Коммуникационной группы «МАЙЕР»