Рынок упаковки в России, сдвинувшись с «мертвой точки» раннего постсоветского пространства 1990-х, начал расти 15 лет назад и сегодня продолжает развиваться по пути инноваций.
Неизбежность наступления этих преобразований тем естественнее, чем активнее западные технологии производства и предоставления услуг интегрируются в российский бизнес, что является прямым следствием глобализации мирового экономического пространства.
Отечественные производители сегодня все больше понимают неумолимо повышающуюся ценность правильной упаковки как одной из главных составляющих маркетингового микса – успешных решений, важных и нужных действий, поднимающих рейтинг продукта посредством брендирования.
Без тщательной профессиональной разработки – как функциональной (упаковка – контейнер для товара), так и имиджевой (упаковка – объявление о товаре) – у современного производителя нет шансов сделать свою продукцию узнаваемой, покупаемой, выделяемой потребителями. Это утверждение в первую очередь касается сегмента FMCG – рынка быстрооборачивающихся товаров, используемых для ежедневных нужд в личном и семейном обиходе, в частности продуктов питания.
Как бы производитель ни хотел сократить расходы на упаковку, это не тот вид деятельности, которым он должен заниматься сам. Конструирование и разработка тары – удел профессионалов.
Современный российский бизнес (особенно его ведущие представители) становится на путь развития по западному образцу, а это значит, что каждое «ведомство» занимается строго своими делами и несет за них ответственность: производители – производят, упаковщики – упаковывают. Речь идет о копэкинге – коммерческой упаковке, упаковке по контракту, то есть на заказ.
Происхождение термина
Термин «копэкинг», появившийся в словаре российских бизнесменов несколько лет назад, изначально употреблялся в сфере контрактного производства продуктов питания. Позже копэкингом стала называться групповая промоупаковка, изготовленная на заказ. Это объясняли тем, что слово co-packing якобы произошло от complect packing, что дословно переводится как «соединять, упаковка». То есть если по заказу клиента нужно было упаковать близкие по ассортименту товары, то предполагался копэкинг. Однако как ни близки к истине оба варианта трактовки понятия «копэкинг», они не вполне соответствуют его истинному значению.
На самом деле этот термин происходит от английского словосочетания contract packing (сo-packing), что переводится как «упаковка по контракту».
Еще одна область деятельности, близкая копэкингу, – репэкинг (re-packing), или переупаковывание. А вот контрактное производство, когда владелец торговой марки заказывает сторонней компании какой-либо продукт, называется co-manufacturing (иногда co-rocessing). Тогда, в зависимости от клиентских пожеланий, выполняется полный цикл – от рецептуры продукта до его упаковки.
Зарубежный опыт
Все перечисленные виды деятельности давно и успешно существуют на рынках FMCG как в Америке (25 лет), так и в Европе (15 лет). В России же пришедшие из-за рубежа идеи только начинают приживаться.
В Соединенных Штатах рынок копэкинга, объем которого составляет примерно $12-160 млрд., образуют около 1600 компаний, занимающихся коммерческим упаковыванием. При этом наблюдается его стабильный высокий ежегодный рост в 20%, что говорит о чрезвычайной востребованности упаковочного бизнеса.
Большинство западных копэкинговых компаний имеет высокие производственные мощности, предоставляет только упаковочный сервис и не выпускает товары массового потребления. Хотя некоторые крупнейшие европейские копэкинговые предприятия, не имеющие и не продвигающие собственных торговых марок на рынке FMCG, такие как, например, холдинг Budelpack Group, занимаются не только упаковкой, но и производят продукцию на заказ на основе аутсорсинга.
Зарубежный рынок копэкинга преимущественно узкоспециализирован, и упаковочные предприятия, заняв определенную нишу, имеют соответствующее оборудование, возможности которого позволяют предложить клиентам максимум услуг в выборе упаковочных форматов с применением новейших инновационных разработок в области сырья и материалов. Так, 80% упаковочного оборудования марки Laudenberg крупнейшего производителя из Германии Anton Ohlert используется именно коммерческими упаковщиками.
Копэкинг – очевидное подтверждение того, что только глубокое погружение в специализацию дает лучшие результаты в виде наиболее конкурентоспособных видов упаковки и новых перспективных разработок в этой области.
Клиенты и их потребности
Предприятия, специализирующиеся на копэкинге, оказывают своим клиентам ряд услуг. Это может быть работа с открытым продуктом, который доставляется большими партиями в закрытых емкостях, готовых к фасовке. Сильные копэкеры не просто пакуют продукцию на заказ, они предлагают клиентам наиболее конкурентоспособные решения в выборе формата упаковки, варианты оптимального технического воплощения идеи и способы снижения себестоимости. Содержание пакета услуг, заказываемых клиентами, может быть разным. Одни производители сами ведут все разработки, закупают материалы, сырье, комплектующие, а упаковщик только упаковывает продукт; другие заказывают упаковку «под ключ».
Большинство производителей пищевых продуктов в России пока еще самостоятельно упаковывает свою продукцию в стандартную, давно прижившуюся на рынке тару на собственных упаковочных линиях. Если привычная упаковка требует срочных изменений, то вместо покупки новой, соответствующей поставленным задачам упаковочной машины можно заказать услуги копэкинга. Кроме того, клиент избавляется порой от непосильных для него задач по разработке новой упаковки. Частые клиенты коммерческих упаковщиков – производители, самостоятельно принявшие неверные «упаковочные» решения, следствием которых стала неудача в продажах.
Коммерческие упаковщики работают также с первично упакованными продуктами. В этом случае решаются разные задачи, поставленные клиентами:
- одни хотят получить промоупаковку: например, поместить продукты в пленку, вложив туда приз, рекламный сувенир, буклет, пробник, CD или сменный блок;
- другим в рамках проекта ко-брендинга нужно изготовить объединенные для продажи продукты разных брендов, например, пиво + сушеная рыбка или газированный безалкогольный напиток + чипсы;
- третьи заказывают групповую упаковку (метро-юниты) для нескольких одно- или разнопрофильных продуктов, растущий спрос на которые обеспечивают крупные розничные торговые сети;
- востребованы услуги репэкинга: допустим, клиент поставляет партию коробок с разными видами продукции, которые распаковываются и объединяются в подарочные наборы;
- можно заказать «переборку брака»: если большую партию товара долго и сложно везли и часть его повредилась, то ставится задача – перебрать, брак удалить;
- важное направление – легализация ввезенной в Россию изготовленной за рубежом продукции. В случае если упаковка этих товаров не имеет русскоязычного описания, то производители привлекают российских копэкеров, которые наносят на упаковки стикеры на русском языке.
Работающие на территории России иностранные производители и международные операторы розничных торговых сетей предъявляют очень высокие многочисленные требования упаковочным предприятиям: их перечень может занимать до двухсот страниц печатного текста!
Отечественные реалии
В России копэкинговый рынок все еще находится в стадии формирования: компаний, занимающихся коммерческим упаковыванием, не более 80. Основных же игроков и того меньше. «Ветеран» среди российских коммерческих упаковщиков – Московская фасовочная компания, с 1998 года обслуживающая крупные супермаркеты и сегодня заявляющая о том, что может упаковать все на свете, удовлетворив запросы самых привередливых клиентов. Известны еще «Мир Упаковки», «Упакуем все», «Пак Лайн». Из немногочисленной группы (всего 10 по стране) узкоспециализированных копэкеров можно выделить компанию «Конте Пак», занимающуюся только трех- и четырехшовными пакетами-саше; «Совет-Европродукт», пакующий чай, кофе, соль, сахар в порционную упаковку «евростик» с нанесением фирменной символики; «Гранд-НН» и «Блистер-Упаковку», предлагающих услугу упаковывания продуктов в блистер.
Активно развивающееся в России направление деятельности предприятий копэкинга – логистические операторы. «Логисты» получают заказ на такие услуги, как хранение различных товаров, их транспортировка и собственно копэкинг. Наиболее крупная компания в данной области – FM Logistic. Расширяя спектр услуг, коммерческий упаковщик значительно облегчает жизнь клиента, обеспечивая оптимизацию предпродажной подготовки товара за счет сокращения цепочки логистики.
Третья группа (самая немногочисленная) – широкопрофильные новейшие упаковочные предприятия, работающие в соответствии с международными стандартами качества. В России, собственно, это пока только Co-packing Center, созданный в 2003 году по образу и подобию крупнейшей американской компании-копэкера. Основные контрагенты Co-packing Center – Danone и еще несколько транснациональных компаний, работающих в России. Три ключевых направления в работе Co-packing Center – коммерческое упаковывание открытых и закрытых продуктов, производство на контрактной основе (выпуск топперов – двойных крышек для линеек продукции Danone с различными наполнителями) и In-house.
In-house
Одна производственная площадка Co-packing Center расположена в Московской области в г. Оболенске: здесь обслуживается основная масса клиентов, заказывающих копэкинг. Вторая площадка, на которой развивается направление In-house, находится на территории завода Danone в России. Это первый в нашей стране опыт, когда мини-завод предприятия-копэкера располагается непосредственно на территории компании-клиента. Принцип работы таков: в цехах Danone готовят йогурт, разливают в первичную упаковку и отправляют в Co-packing Center, где с ним поступают в зависимости от текущих потребностей. Затем готовая продукция отправляется на склад. Этот вариант сотрудничества рекомендуется крупным производителям: он существенно минимизирует затраты на транспортировку и исключает связанный с ней брак.
Этому весьма успешному проекту с Danone уже три года, и сегодня Co-packing Center ведет разработки аналогичного сотрудничества с другими своими клиентами.
Высококлассный коммерческий упаковщик должен проявлять чудеса гибкости: быть способным учесть специфику продукта и запросы каждого клиента, подстроиться под его бизнес-процессы и не забыть о собственных интересах. Копэкинг – это услуга, вид бизнеса, который, особенно в России, часто отличается ярко выраженным сезонным спросом: промоактивность производителей и ритейлеров напрямую зависит от праздников, рекламные акции часто сменяются и редко носят регулярный характер. Поэтому грамотное планирование, гарантирующее равномерную загрузку производственных мощностей, исключающее простой, – вот серьезный шанс на выживание и успешное развитие коммерческого упаковщика.
В ближайшие годы развитие копэкинга в России неизбежно продолжится в связи с ростом конкуренции компаний, изготовляющих товары для рынка FMCG. Проблема привлечения потребителей подталкивает производителей к постоянному поиску новых марок, продуктов, упаковочных решений. Еще одна предпосылка для успешного копэкинга – бурный расцвет сетевой розничной торговли, «клиента №1» коммерческих упаковочных предприятий.
Главный фактор, сдерживающий развитие упаковочного рынка, – российский менталитет, глубоко укоренившийся в головах отечественных производителей, считающих, что лучше их самих все равно никто не сделает. К тому же российские компании пока еще значительно реже зарубежных проводят рекламные акции. Поэтому сегодня главные клиенты ведущих российских копэкеров – это крупные транснациональные производители Kraft Foods, Nestle, Coca-Cola, L’Oreal, Johnson&Johnson, Ritter Sport, GlaxoSmithKline, Red Bull, Ahmad Tea и др.
Однако реальность неизбежно расставляет приоритеты, а рыночная ситуация диктует свои условия. Есть повод надеяться, что уже в обозримом будущем представители российского бизнеса станут относиться к упаковке не менее внимательно, чем, например, итальянцы или немцы. Вот тогда мы и догоним Запад, в том числе и в области копэкинга.
