В 75% новосибирского b2c живет программа лояльности

Еще 12 лет назад ритейл не мог предположить, что возникнет явление «Программа лояльности для клиентов», и, тем более, что оно из модного веяния, станет обязательным атрибутом каждого бизнеса.

Программы лояльности, как и все то, что ориентировано на рынок, постоянно видоизменяются. В первую очередь это связано с возникающими потребностями и желаниями потребителей, а далее – с обострением конкурентной борьбы. Конкурирующие компании стремятся привлечь и удержать клиентов, изыскивая для этого разнообразные способы воздействия.

Первая программа лояльности появилась, когда возникла потребность сделать скидку осязаемой, чтобы контролировать весь процесс покупки. Такой стала дисконтная программа (дисконт от английского «discount» – скидка). Ее цель – всем кто совершит одну покупку, дать скидку на последующие в виде дисконтной карты (купона на скидку). Потребитель получил инструмент экономии и, что еще лучше, стал важным и ценным для компании.

Проблема повилась, когда выяснилось, что дисконтные карты берет каждый покупатель, но возвращается обратно далеко не каждый. Чтобы привязать потребителей к одной торговой точке, стали создаваться дисконтные накопительные программы. Они отличались от прородительниц только тем, что процент скидки был не статичен, а увеличивался в зависимости от сумм покупок, и мог доходить до 50%. Клиенты стремились накопить больший процент и поэтому выбирали среди магазинов, тот который его предоставлял. Такие программы активны и на сегодняшний день, так как предоставляется значительная скидка на вещи, которые покупаются регулярно. Единственное, что они не могут дать – постоянного притока новых клиентов, так как солидная скидка не распространяется на новичков.

Поэтому следующим этапом, стало появление коалиционных дисконтных программ. Компании объединялись в единую систему и предоставляли скидки всем потребителям, приходящим от партнеров, тем самым расширяя собственную клиентскую базу. Стали открываться фирмы, предоставляющие услуги по созданию, внедрению и сопровождению подобных программ лояльности. Среди первых оказалась компания «Золотая Середина», которая предлагала удобный технологичный сервис по вступлению в коалицию. Она предоставляла возможность получения большего количество данных для сегментации по потребительскому поведению. Расширяла средства привлечения, удержания и развития клиентов, для которых возрастает ценность программы, удобство и эффективность ее использования.

Время шло, и скидка стала для покупателей обыденным инструментом поощрения. И для того, чтобы сформировать новый интерес к программе лояльности появился эквивалент скидки – бонус, та же скидка, но более продолжительная во времени. Бонусы начисляются на карту, номер мобильного телефона, в личный кабинет потребителя и могут списываться как оплата части последующих покупок. Бонусная программа лояльности стала существовать в виде: накопления бонусов и обменом из каталога (накопительная программа «Малина»), единого бонусного счета (локальные программы торговых сетей) и коалиционная, то есть с разными бонусными счетами (бонусная программа компании «Золотая Середина»).

Тенденция на рынке 2012 года остается без изменений. Потребителей привлекают повышенные скидки, накопление бонусов, подарки, и компании готовы это предоставлять. Как материально поощрить своего клиента, зависит от возможностей и плана развития организации.

На сегодняшний день на рынке Новосибирска 75% компаний из 16 отраслей используют программы лояльности для клиентов*. 95% из них используют дисконтную, 2,7% бонусную, 2,3% дисконтно-бонусную. Самыми популярными отраслями для внедрения бонусной программы лояльности стали: Интернет/связь, техника и электроника, общественное питание, спецмагазины (гипермаркеты, супермаркеты, ТЦ), а также одежда и обувь.

Самыми перспективными отраслями, где можно увеличить клиентскую базу в несколько раз при внедрении бонусной программы лояльности стали: медицина (аптеки, центры), транспорт (такси), развлечения (клубы, боулинг, бильярдные и т.п.), канцелярия и дети, автосервис/автотовары и отделочные материалы.

Главная проблема основной массы существующих на сегодня программ лояльности – их неоригинальность. То, что раньше было ново для покупателя, теперь остается без внимания, а иногда – раздражает. В большинстве торговых точек программы лояльности рассчитаны на материальную составляющую, но не стоит забывать и об эмоциях. По настоящему лояльный покупатель испытывает к торговой марке эмоциональную приверженность, которую невозможно завоевать скидками.

Поэтому скоро появится тенденция ухода от мотивации с помощью только материального (скидки, бонусы, подарки) к более глубокой работе с лояльностью клиентов. Активно станут предоставляться различные привилегии, такие как членство в клубе с последующими выгодами, особые формы оплаты, льготные условия обслуживания, обязательные гарантии. При грамотно спланированной и осуществленной программе лояльности компания должна получить эмоционально привязанных к ней клиентов. И тогда настоящие лояльные потребители будут ассоциировать торговую марку с собой, считать её своей.

* Данные получены маркетологами компании «ЗолотаяСередина» в ходе кабинетного исследования перспектив рынка.