Успех любой компании, работающей в данной сфере, становится невозможным без установления и поддержания связей с общественностью.
В то же время медицина является довольно специфической отраслью, которая накладывает множество ограничений в плане выбора инструментов и политики PR.
Национальные медицинские препараты и услуги всегда вызывали настороженное отношение российских граждан. Поэтому информационные материалы и действия организации должны повышать доверие к продукту или услугам и представлять собой некий ликбез для увеличения знаний потенциальных потребителей. Ведь только веские доводы и успешные годы практики способны изменить отношение аудитории.
Медицинской организации (впрочем, как и любой другой) необходимо проводить регулярный мониторинг появляющейся информации.
Повышенное значение должно уделяться работе с негативом. Особенно внимательно нужно отслеживать следующие информационные поводы:
- появление отрицательной информации в Интернете;
- публикация псевдонаучных материалов печатных СМИ;
- публичные выступления, направленные против деловой репутации компании;
- выдача отрицательных характеристик;
- «независимые» расследования журналистов.
Любые происшествия, в первую очередь связанные с чиновниками и знаменитостями также являются серьезным фактором в отношении имиджа компании. Реакция на любые негативные события должна быть практически мгновенной.
Промедление, а тем более тотальное молчание, неизбежно приведут к дискредитации и потере имиджа медицинской компании. Среди способов реагирования можно выделить два основных. Первый – требовать опровержения информации, второй и наиболее эффективный – воспользоваться правом на ответ. Именно второй способ позволяет отразить ваше видение ситуации и расставить все необходимые акценты.
Отвечая на негатив, важно соблюдать нормы этики и вежливости - не пытаться задеть или унизить инициатора конфликта, а спокойно и аргументированно изложить позицию компании. Недопустима клевета и попытки очернить репутацию компаний-конкурентов.
Столкнувшись с незаслуженным обвинением в недоброкачественности препаратов или услуг, важно оперативно предоставить опровергающие данные не только СМИ, но и собственному персоналу, общественности и властям. Желательно привлечь к решению вопроса независимого эксперта. Сильным аргументом в вашу пользу будет и предоставление видеозаписей всего вашего производства.
Если же медицинское учреждение столкнулось с реальной кризисной ситуацией, в восстановлении деловой репутации помогут следующие меры:
- Создание штаба из руководителей и консультантов, способных разобраться в проблеме.
Среди экспертов необходимо определить того, кто станет спикером по теме возникшей ситуации и будет открыт для общения со СМИ. При этом недостаточно лишь отвечать на вопросы журналистов, важно самостоятельно инициировать публикации и другие материалы.
- Исправление совершенной ошибки
Недоброкачественная продукция должна быть отозвана в кратчайшие сроки. Еще одним полезным инструментом станет создание 24-часовой горячей линии, призванной оказать поддержку всем пострадавшим.
Борьба с кризисными ситуациями станет более эффективной, если у компании будет разработана четкая стратегия реагирования. К основным элементам антикризисного PR в медицине можно отнести следующие:
- выявление возможных топологий информационных кризисов, установление их масштабов, источников и затрагиваемых целевых аудиторий
- ситуационный анализ в рамках обнаруженных проблем, при этом анализу должны быть подвержены экономическое положение компании, конкурентная среда и степень влияния топ-менеджмента на развитие возможных ситуаций
- выработка стратегии профилактики информационных кризисов, включающей позиционирование медицинского учреждения, его рекламной и внутренней информационной политики
- определение штаба кризисного реагирования, спикеров, регламента и возможных сценариев реагирования.
Также медицинской компании важно иметь под рукой исчерпывающий набор информационных материалов, которые могут пригодиться в решении конфликтных вопросов.
эксперты коммуникационного агентства Кузьменков и партнеры
