Простота
«Хорошая идея — это всегда результат работы креативной команды. Главное — правильное понимание и восприятие заказчиком всех предоставляемых ему идей, — рассказывает генеральный директор рекламного агентства полного цикла GlobeMedia Александр Баданин. — Часто бывает, и это печально, что сталкиваешься с боязнью смелых идей со стороны заказчиков или его руководства. В итоге все потихоньку скатывается в "псевдокреатив". Но в последнее время заказчики становятся смелее, так как понимают, что конкуренция стала выше и возможность выделиться в современном мегаполисе всё сложнее».
В 2013 году компания IBM запустила проект «Люди для умных городов». Знаменитый бренд предложил объединить интересные идеи горожан и местных властей для того, чтобы сделать города комфортнее для проживания.
Для привлечения внимания к проекту корпорация заказала билборды под слоганом «Умные идеи для умных городов» агентству Ogilvy, представители которого сделали щиты полезными и удобными для прохожих. Помимо своей основной функции, билборды выступили в качестве скамеек, навесов от дождя и пандусов.
«Креатив в наружной рекламе — это 70% успеха, а если концепция подкреплена еще и полезными функциями, то это "заявка на победу", — уверен директор направления Digital компании по наружной рекламе Gallery Олег Браташов. Реклама, которая привлекает потребителя и заставляет его остановиться (удлинить контакт с рекламным сообщением), повышает лояльность и знание рекламируемого бренда в несколько раз».
Превратить билборд в гигантскую ловушку для насекомых пришло в голову создателям рекламы итальянского агентства Publicis в 2013 году — после того, как к ним обратились представители компании Orphea. Идея рекламы спрея от насекомых заключалась в том, чтобы наглядно показать, как работает средство.
Никаких специальных технологий или компьютерной графики агентство не применяло — значительную часть билборда просто намазали прозрачным клеем. Создатели щита объявили, что поймали таким образом 230 тысяч насекомых (как они производили подсчет, не уточняется).
Юмор
«Настоящие креативщики — это люди с другой планеты, про них иначе не сказать. Там они и черпают вдохновение, — говорит Александр Баданин. — У таких талантов, как правило, есть один минус — чаще всего они практически неуправляемые и непредсказуемые». Иногда это приносит свои плоды.
В 2012 году малоизвестный магазин нижнего белья Bastop разместил билборд, который сверху прикрывал кусок ткани в виде юбки.
Дополнительного оборудования не понадобилось — когда дул ветер, он естественным путем «задирал» юбку, демонстрируя прохожим нижнее белье из последней коллекции магазина. «Выгляди лучшим образом», — гласил билборд.
Если эта реклама в основном вызывала восторг у горожан, то жителям Нидерландов повезло меньше. В 2011 году компания Interbest, занимающаяся продажей площадей на билбордах, поручила агентству Y& R Not Just Film разработать концепцию, способную убедить потребителей купить рекламное место у Interbest.
Идея заключалась в том, чтобы сфотографировать оголяющегося мужчину с далекой от модельной внешностью и заставить прохожих лицезреть его. Каждый день картинка на билборде менялась — на мужчине оставалось всё меньше и меньше одежды. Слоган содержал фразу: «Чем раньше здесь появится ваша реклама, тем лучше».
Когда снимать мужчине оказалось почти нечего, голландское радио Radio 2 выкупило место и разместило собственную рекламу, что моментально повысило рейтинг самой радиостанции. Необычная концепция по продвижению рекламных площадей получила золото на ежегодном конкурсе рекламы CLIO Awards.
Красота
Красоту можно удачно использовать, если сыграть на противопоставлении и таким образом продемонстрировать преимущества товара.
Новый вид билборда в 2014 году предложила компания OBI совместно с немецким рекламным агентством Jung Von Matt. Сеть магазинов задалась вопросом: «Зачем продвигать то, что делает дома людей красивее, с помощью рекламы, которая только уродует всё вокруг?»
Представители компании заявили, что надоедливые листовки и плакаты уже не могут показать ту красоту, которую можно сотворить с помощью товаров OBI.
Они решили найти ветхие дома и на примере небольших участков фасадов показать, как эти здания могут выглядеть после ремонта с использованием продукции OBI. Основной трудностью было найти такие дома и договориться с их владельцами, но компании это удалось. Дизайнеры сделали так, чтобы не особенно заметные сооружения привлекли к себе всеобщее внимание.
Мысль
В 2014 году Фонд общественного мнения провел опрос среди москвичей — узнал, задумались ли они над своим поведением в обществе под влиянием социальной рекламы. 34% признались, что да. В этом и есть смысл социальных роликов и объявлений — не только привлечь внимание к проблеме, но и заставить мыслить.
Согласно опросу, чаще всего москвичам запоминается реклама о безопасности дорожного движения — так ответили 17% горожан.
Государственный патруль штата Колорадо совместно с рекламным агентством Amelie Company запустил билборды под слоганом «Езда впритык того не стоит». Организация хотела наглядно показать, что происходит с теми, кто не соблюдает дистанцию.
Такая езда лишает водителя возможности остановиться, чтобы избежать столкновения: «Держи дистанцию с грузовиками. Это закон», — гласили рекламные щиты. В итоге реклама заставила жителей Колорадо чаще соблюдать правила.
Австралийская социальная реклама, созданная агентством BBDO, состояла из 3D-билборда под слоганом «Заднее сидение не безопаснее. Пристегнись». Прохожие должны были прочувствовать, как опасно может быть на заднем сидении.
Сравнение с натянутой рогаткой, готовой в любой момент выстрелить человеком в воздух, убеждало, что лучше всё же пристегнуться. Фигура мужчины на заднем сидении со свесившимися ногами, готовая в любой момент упасть, также демонстрировала ненадежность езды без ремня.
В 2008 году на Киевском международном фестивале рекламы лучшей работой конкурса в номинации «Постеры. Плакаты. Транзитная реклама» стал билборд, разработанный агентством OLEK'S для Службы газа. На щите была надпись: «Проверь тягу! Сохрани себе жизнь».
Оригинальность
«Самое важное, чтобы за оригинальностью не потерялся смысл бизнес-идеи, под которую разрабатывается рекламная кампания, — объясняет Александр Баданин. — При обкатке идеи есть риск сместиться в другую или параллельную целевую аудиторию. Или бывает, когда вообще непонятно, кто их аудитория, на кого они в результате ориентируются в своей коммуникации, что называется "перекреативили". Здесь самое главное — всегда держать верный фокус». Может быть, поэтому многие хорошие задумки слишком оригинальны, чтобы реализоваться.
Идея сделать из билбордов жилье для бездомных пришла в голову словацким архитекторам компании DesignDevelop. Проект Gregory Project представляет собой треугольную конструкцию дома, который состоит из двух комнат, прихожей, кухни и санузла с компостным туалетом. У жилья будет деревянный каркас и бетонное основание.
Техобслуживание помещения частично предполагается оплачивать через арендную плату рекламных щитов, кроме того, в доме установят солнечные батареи. Жизнь в билбордах закипит, когда проект найдет инвесторов — архитекторы с 2014 года ищут спонсоров.
ЦП
