1. Задача и KPI план
Всё начинается с цели – цель работы агентства: выполнение задачи / KPI по рекламной кампании. Почему стоит разделять 2 понятия: задача и KPI?
Задача включает в себя больше параметров и, как правило, описывает конечное состояние, которое нужно достичь в ходе выполнения работы. Задача должна быть сформулирована: конкретно, достижимо, в измеримых показателях, ориентированных на результат с чёткими сроками (SMART).
KPI же является цифровой квинтэссенцией SMART задачи и включает в себя показатели трёх видов: объём, цена, качество.
Пример.
Задача: в феврале 2015 года обеспечить количество звонков с рекламы не менее 20 в день по направлению «Квартиры в Звенигороде», при бюджете 800 000 рублей на Яндекс.Директ, Google.Adwords, Таргет@Mail и свободном сплите бюджета.
KPI: 400 звонков по 2000 рублей
2. Отчет по проведённым работам
Отчёт по работам необходим, прежде всего, для того, чтобы сопоставить полученные результаты по рекламной кампании с усилиями агентства по их реализации.
В психологии есть явление, сформулированное Б.Вайнером, которое называется «Ошибка атрибуции». Суть термина в том, что человеку часто свойственно свои успехи приписывать собственным достоинствам, а неудачи – внешним факторам.
Для того чтобы избежать таких ошибок при анализе результатов рекламной кампании и четко понимать причинно-следственные связи между действиями и их результатами, и необходим отчет по проведённым работам.
3. Таблица план факт KPI на месяц
Общая таблица, которая показывает планируемые значения KPI на месяц и фактические показатели, которых удалось достичь по каждому из KPI: цена, объем, качество.
Если рекламная кампания имеет структуру, включающее несколько различных KPI по разным бизнес-направлениям, не забудьте это отметить в своей таблице.
4. Структура рекламной кампании: таблица и диаграмма
Зачастую общий бюджет на рекламу, передаваемый в агентство складывается из бюджетов отдельных подразделений, сотрудников и других бизнес-юнитов, каждый из которых является самостоятельным центром финансовой ответственности и имеет свои задачи.
В отчёте следует отразить распределение бюджета между такими направлениями и одновременно – распределение объема KPI получаемого с каждого из них.
5. График/гистограмма – динамика KPI по месяцам с начала работы
Наличие такого графика или гистограммы позволит отследить сразу несколько тенденций и закономерностей:
1) Наличие сезонных колебаний в результатах рекламной кампании. Важно проводить оценку сезонности, отбросив остальные факторы, к примеру, увеличение рекламного бюджета, а значит и охвата аудитории или резкие скачки спроса, связанные с макрофакторами, например как в декабре 2014 года.
2) Общую тенденцию увеличения или снижения объема, при сравнении аналогичных периодов за разные года размещения.
6 и 7. Динамика открутки по дням в течение месяца и Динамика объема KPI (клик, заказы, заявки и пр.) по дням в течение месяца: таблица и график/гистограмма
Данные гистограммы, расположенные вместе, позволяют увидеть:
• динамику распределения KPI в течение месяца по неделям и дням недели;
• наличие внеплановых остановок или сокращений объема открутки по рекламной кампании и/или наоборот – резких перекрутов выше дневной нормы;
• изменение динамики открутки и KPI в выходные и праздничные дни.
И др.
8. Конверсионная воронка: план и факт
Конверсионная воронка показывает, как ведут себя потенциальные клиенты от момента совершения первого активного действия на сайте до заказа. С помощью данного отчёта можно увидеть достаточно много информации, которая позволит:
1) увеличить эффективность работы конверсионных элементов на сайте;
2) отследить эффективность работы менеджеров по приему звонков;
3) увидеть возможные потери от работы телефонии;
4) определить эффективность работы прочих служб, связанных с обработкой заказа.
Для построения такой отчетности используется несколько систем аналитики одновременно, данные из которых объединяются с помощью интеграции.
Например, для построения отчета, который приведен в примере ниже, использованы данные:
• Системы учета звонков (call tracking) – звонки и новые звонки;
• CRM на стороне клиента – заказы со звонков.
В программе Excel Конверсионную воронку можно построить с помощью линейчатой гистограммы (Вставка – Диаграммы – линейчатая гистограмма).
9. Анализ и выводы по итогам месяца
Анализ можно располагать после каждого блока. Данная информация нужна, чтобы определить и зафиксировать трактовку данных в отчете исполнителем, для обоснования плана работ, предлагаемого на следующий период.
Для анализа и выводов также можно использовать технологию SMART.
Пример:
В приведенном выше отчете мы видим увеличение объема входящих звонков по понедельникам (S-конкретно) в среднем на 10-15% к другим будним дням (M - измеримо), в связи с чем для поднятия общего объема входящих звонков (R- ориентировано на результат) рекомендуем увеличить дневные лимиты по рекламным кампаниям в понедельник на 15% за счет субботы и воскресенья (A-достижимо) с 1 февраля.
10. План работ на следующий месяц
В плане работ фиксируется сводка всех мероприятий, которые сформировали по итогам анализа и выводов с конкретными сроками. Цель этого блока, прежде всего контроль для всех на кого возложена эта функция – менеджер проекта на стороне агентства, менеджер по рекламе на стороне заказчика.
Ключевые пункты лучше всего переносить себе в ежедневник или календарь Microsoft Outlook на соответствующий день или за 1-2 дня до его наступления, чтобы проверить соответствие результата работы ожиданиям.
Исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru
Интернет-агентство Registratura.ru специализируется на обслуживании ведущих рекламодателей Рунета.
Предоставляет услуги контекстной рекламы, таргетированной рекламы в социальных сетях, social media marketing и PR в Интернете, ведения комплексных рекламных кампаний и специальных проектов в сети. Одно из лидирующих интернет-агентств в России. На рынке с 1998 года. Стратегический партнер R-брокер.
