Слово «флэшмоб» у кого-то вызывает улыбку, у кого-то раздражение или непонимание, однако, с данным термином сейчас знакомы, думаю, все. Это понятие вошло в моду около десяти лет назад, вскоре после появления и распространения различных социальных медиа: именно возможность быстрой и удобной связи между тысячами людей позволило организовывать такие мероприятия по всему миру. И, хотя уже можно отметить, что пик популярности классических флэшмобов остался в прошлом, в рекламном бизнесе использование этого инструмента только набирает обороты.
Конечно, технически флэшмобом это назвать уже нельзя – философия этого явления предполагает отсутствие явной цели акции и платы за участие, но, тем не менее, термин прижился в рекламной индустрии, так же, как и сама идея. Причем, как показывает практика, флэшмоб используется очень успешно, он замечательно сочетает в себе элементы и преимущества вирусного и партизанского маркетинга, и эффективность таких акций в большинстве случаев на самом высоком уровне.
Во-первых, и самое главное, это инструмент привлечения внимания. Причем, наверное, один из самых лучших, самых эффективных с точки зрения психологии. Так уж получилось, что столпотворение людей привлекает к себе внимание на подсознательном уровне. Все-таки исторически сложилось так, что человек живет в обществе и любое потенциальное событие, которое может собрать толпу, сначала притягивает к себе взгляд, заставляет заинтересоваться, опять же, подсознательно, узнать что случилось, или, хотя бы, убедиться, что не случилось ничего важного, актуального или интересного для себя. Даже если всё это занимает только пару секунд времени, и на это хватает одного взгляда.
Но не стоит считать, что использование этого инструмента способно само по себе решить все рекламные задачи. Как уже было сказано, мода на флэшмобы имела место, большинство потенциальных потребителей практически любого продукта хотя бы теоретически знакомы с этим явлением, и, при наличии важных дел и ограниченности времени, не посчитают это событие чем-то достойным более пристального внимания. То есть флэшмоб, сам по себе, только привлекает внимание на пару секунд (конечно, иногда это больше, чем можно достичь с помощью других инструментов), но не продает продукт. Для того, чтобы акция прошла успешно, причем именно с точки зрения ее эффективности как инструмента продвижения, необходимо, во-первых, удержать внимание потребителя, а во-вторых, объяснить суть происходящего, донести информацию. Для достижения этих целей есть несколько способов, давайте рассмотрим их чуть подробнее.
Для того, чтобы усилить впечатление от акции, быстрее привлечь внимание, удержать его чуть дольше и повысить запоминаемость, можно использовать следующие инструменты.
Самое простое – это цветовое решение. То есть, например, одеть всех участников акции в костюмы одного цвета. Толпа, одетая в идентичные по цвету костюмы, или располагающая предметами одежды одного цвета (например, куртки, головные уборы, и так далее) притягивает внимание очень быстро.
Можно усилить эффект, например, используя цвета, привлекающие внимание сами по себе – что-то яркое, насыщенное. Лучше всего, как утверждают психологи, притягивает взоры красный цвет – это так же повышает эффективность мероприятия, к тому же, его запомнят надолго. Например, не так давно нами была проведена акция для сети «Лакмин», в ходе которой около 30 участников в полностью красных костюмах ходили по городу с транспарантами, лозунгами и т.п. Опросы показали, что и через два месяца жители помнили о проведении данной акции.
Здесь есть один нюанс: такие акции обычно сразу производят впечатление рекламных. То есть потребителю не приходится тратить время, гадать о том, что же здесь происходит. Возможны исключения, разумеется, но потребитель в первую очередь ожидает увидеть название бренда, или намек на него, и лишь потом – классический флэшмоб. Поэтому донести информацию до потребителя нужно быстро и понятно – что бы он понял, о чем идет речь до того, как ему станет неинтересно, как запустится установка «Реклама - игнорировать». В этом случае есть шанс, при попадании в целевую аудиторию, конечно, что до клиента информация дойдет, и, возможно, он ей воспользуется.
Противоположный подход – скрытая реклама. То есть толпа не выглядит как инструмент продвижения, нет ни единственного цветового решения, ни иных указаний на то, что это организованная акция, а не обычные прохожие. Так же нет явного названия бренда или призыва к потреблению, поэтому у потребителя возникает заинтересованность. Она может быть двух видов, в зависимости от механики проведения акции. Первый вариант, если флэшмоб не предполагает явных, видимых издалека действий, просто интерес формата «что случилось»; второй, если люди совершают идентичные непонятные действия – «что здесь происходит и зачем».
В первом случае, при решении одеть промоутеров в одноцветные костюмы, они воспринимаются как отдельная обособленная группа, то есть внимание привлекает, но во взаимодействие с потребителем вступить сложнее, это скорее аналог традиционной рекламы, которая только доносит информацию, идет четкое разграничение «промоутер-потребитель». Во втором случае, больше вступают в силу механизмы BTL: сарафанное радио, живая работа с клиентами, активное взаимодействие и обратная связь. Хотя первый вариант поведения привлекает внимание быстрее и проще.
Как вариант данного метода, вне связи с цветом предметов, для привлечения внимания можно использовать идентичный фасон или форму одежды, головные уборы, прически, парики или растительность на лице (накладные усы или бороды), предметы в руках, узоры на лице или на теле, элементы одежды, цвет волос и т.п., то есть все то, что у случайных прохожих обычно не совпадает и на что достаточно просто обратить внимание.
Другой способ усилить впечатление от акции – звуковые инструменты: лозунги, речевки, слоганы, которые произносят или выкрикивают промоутеры. Это привлекает внимание, конечно, быстрее, но может вызвать нежелательную реакцию у потребителей, например, раздражение от постоянных звуков. Поэтому такой способ лучше использовать при мобильной толпе, то есть, если акция предполагает какое-то шествие, передвижение.
Часто для привлечения внимания используют идентичные действия, причем это можно делать как в форме явной рекламы, так и по аналогии с тизерами – с разгадкой в конце акции. В первой случае, самый простой способ – употребление рекламируемого продукта. Во втором – это может быть употребление заменителей с последующим отказом от этого в пользу рекламируемого продукта, демонстрация каких-то эмоций, желаний, потребностей, которые может удовлетворить продукт, иллюстрация того, как тяжело без продукта. Если загадка имеет место – это замечательно, такая акция запоминается лучше. Но клиент должен быть в состоянии ее разгадать, прийти к какому-то выводу, т.к. если интрига зашкаливает, то лучше впоследствии объяснить смысл действий – все же наша цель продвижение, а не просто эпатаж. Вместо рекламы продукта или бренда может быть ссылка на сайт.
Помимо того, чтобы привлечь внимание к акции, необходимо и донести до потенциального потребителя всю необходимую информацию, и, в идеале, сделать так, чтобы он ее запомнил и в определенный момент в будущем принял на основании этого решение о покупке. Для этого можно использовать изобразительные средства – плакаты, текст или изображение на одежде или открытых участках тела, использование корпоративных цветов, которые ассоциируются с конкретным брендом, аналогичных корпоративных образов или символов. Можно озвучивать информацию, вопросы или «требования», не обязательно централизованно и громко, лучше просто подходить к прохожим или конкретной целевой аудитории, спрашивая о чем-то одном или озвучивая свои «проблемы». Как вариант последнего метода – последующее демонстративное удовлетворение потребностей с помощью продукта, или ответ на вопрос.
Информация о проведении флэшмоба распространяется очень быстро – не только с помощью сарафанного радио, то есть через прямую передачу от человека к человеку, но и через различные социальные медиа, вирусным путем. Большинство акций снимают на видео и выкладывают в сеть, причем совершенно необязательно средствами рекламного агентства, обычно это делают сами прохожие. Очень часто отдача от просмотра таких видеороликов превышает результаты живой работы с потребителями. При этом стоимость проведения флэшмоба сравнима с проведением средней промоакции, а эффективность и результат бывают выше, чем от использования традиционной рекламы.
Карина Раевская,
директор по развитию РА "Magic Action"
специально для Re-port.ru
