Исследование эффективности контекстной рекламы на разных типах устройств

Внутри агентства мы часто проводим мини-исследования, которые помогают определить векторы развития как для отдельных проектов, так и для отрасли, которой мы занимаемся, в целом. Тема сегодняшнего — сравнение эффективности контекстного трафика по различным типам устройств.

При анализе мы ориентировались на модель атрибуции, которой пока ещё продолжают придерживаться большинство рекламодателей, и учитывали только конверсии по последнему клику.

Конверсионность адаптивных и мобильных сайтов напрямую влияет на показатели эффективности контекстной рекламы. Низкая эффективность посадочной страницы приводит к необходимости применять корректировки к ставкам и бюджетам для рекламы на смартфонах.

Ситуация с низкой конверсионностью мобильных сайтов характерна для всего рынка мобильных сайтов в России. В нашем исследовании использованы статистические данные проектов с различной конверсионностью, и в целом оно отражает общий тренд.

Большинство рекламодателей продолжают недооценивать мобильную аудиторию и не готовы вкладывать ресурсы в доработку адаптивной версии сайта. Этот, с одной стороны, негативный момент представляет собой точку огромного роста для каждого рекламодателя: там, где не хотят работать ваши конкуренты, должны действовать вы.

Краткое описание объекта и предмета исследования

• ​Что сравнивали: трафик в разрезе типов устройств.
• Источники: контекстная реклама «Яндекс.Директа» и Google AdWords.
• Тип рекламных кампаний: поисковые и сетевые (РСЯ — рекламная сеть «Яндекса», КМС — контекстно-медийная сеть Google) кампании, включающие все доступные форматы, кроме видео.
• Период: август 2016 года — май 2017 года.
• Выборка: более 70 проектов со среднемесячным бюджетом от 250 тысяч до примерно 9 млн рублей.

Примечания:

1. ​Для того, чтобы данные по Google AdWords были более наглядными, мы исключили из расчетов агентскую комиссию. Все денежные показатели по обеим системам приведены с учётом НДС.
2. В расчёте количества конверсий учитывались только те, что совершались по последнему клику.
3. Данные по мобильным устройствам не включают статистику по планшетам.

Итак, мы собрали данные по следующим показателям:

• CPC (стоимость клика).
• Количество кликов.
• CR (коэффициент конверсии).
• CPA (стоимость обращения).

Затем сегментировали данные по типам устройств и сравнили их по рекламным системам и тематикам.

Общие данные

Для начала посмотрим на общую картину. Объём мобильного трафика по всем исследуемым тематикам составил 26%. В Google AdWords было получено почти в два раза больше мобильного трафика, чем в «Яндекс.Директе». Это объясняется объемом трафика, который можно получить с сайтов-партнёров, входящих в КМС.



CPC на мобильных устройствах на 8,5% ниже, чем на десктопах. При этом коэффициент конверсии выше у сайтов на десктопе, и, как следствие, там же более дешёвый CPA.

Сравнение мобильного трафика по отраслям

Клики

Для начала оценим долю кликов, получаемых с мобильных устройств, от их общего количества. В различных тематиках она составляет от 17% до 41%.

Количество конверсийВажно учитывать, что доля кликов может быть выше: в части проектов настроены отрицательные корректировки ставок из-за низкой конверсионности сайта с мобильных устройств.

При сравнении доли количества конверсий с мобильной рекламы от их общего количества в каждой из тематик абсолютным лидером стала «Медицина». Доля мобильных конверсий в этой тематике составляет 38%. Следом по убывающей идут «Недвижимость» и ecommerce, «b2b-сегмент» и «Авто».

Важно учитывать, что в расчете использовались только конверсии по последнему клику (без учета ассоциированных).

Единственной тематикой, в которой стоимость конверсии с мобильных устройств оказалась меньше, чем с десктопов, стала «Медицина». В остальных тематиках мобильный CPA превышает десктопный по стоимости: если в b2b он выше всего на 20%, то в «Недвижимости» и «Авто» — более чем в два раза.



Вернёмся к разделу «Общие данные». Графики по сравнению CPA на десктопах и в мобайле показывают, что мобильный CPA в среднем в два раза выше. Почему же «Медицина» стала таким исключением? Причина проста — низкая цена клика.

Несмотря на то, что CR на десктопах выше, CPA получился почти на 17% ниже именно за счёт разницы в CPC.

В других тематиках цена мобильного клика также оказалась ниже десктопного.

Например, в тематике «Недвижимость» мобильный CPC на 33% ниже, чем на настольных ПК.



При этом абсолютно во всех исследуемых тематиках CR на десктопах оказался выше, чем мобильный: в «Авто» и «Недвижимости» десктопы конвертируются лучше, чем мобильные, в 2 и 2,2 раза соответственно.

Выводы

В целом контекстный трафик с мобильных устройств пока менее конверсионный, чем десктопный. При этом в Google AdWords за счёт большего количества кликов, низкого CPC и дополнительных возможностей настройки рекламных кампаний удается получить большее количество конверсий при меньшем CPA.

Сравнение эффективности в разрезе тематик выявило направления, в которых мобильный трафик с контекстной рекламы конвертируется чаще и дешевле. Помимо лидирующей «Медицины» интересными оказались данные по b2b-сегменту: количество конверсий с мобильных здесь приближено к ecommerce-тематике, а их стоимость отличается от десктопного CPA не так сильно, как в тематиках «Недвижимость» и «Авто».

Однозначно ясно, что потенциал мобильного трафика не используется до конца. Об этом свидетельствует достаточно высокая доля кликов с мобильных устройств и низкий CPC во всех тематиках, а также разница в конверсии сайта между десктопом и мобайлом.

Совет: не забывайте оценивать вклад мобильного трафика в конверсию на других типах устройств с помощью отчётов по ассоциированным конверсиям и кросс-девайсу.

vc.ru