Вот и срываешься на соседа почем зря. Особенно, если сосед – твой соперник.
О накале страстей на рынке и вообще о состоянии экономического здоровья можно судить по частоте перехода на личности в рекламных кампаниях. На личности конкурентов, разумеется.
Пока тишь да гладь – всё мирно. Конкуренты не замечают друг друга, вежливо обходят острые углы, стараясь даже для прогулок выбирать разные улицы, чтобы не дай бог не столкнуться нос к носу.
Каждый мнит себя единственным и неповторимым, красуясь по утрам перед зеркалом. Разве что судомойки показательно посылают в нокаут «обычные порошки» и «обычные средства» без какой-либо персонализации. Максимум конкретики по отношению к соседям – простое дистанцирование – я и все остальные.
Остальные же старательно играют роль слепых и безупречно воспитанных джентльменов, в упор не видящих соперников и не позволяющих себе дурного слова в их адрес. Разве что самую малость.
Но чем острее кризис, тем неизбежнее превращение гордого игнорирования конкурента или же мелких невинных уколов по его части в неудержимый ураганный мордобой с тяжкими повреждениями амбиции. Глаза наливаются кровью, и ничего уже более не держит: всё одно последний раз живём: – Эй, ты – Я? – Ты-ты, иди сюда! Хрясь по физиономии: – Что, съел?
Так в чрезвычайно характерном для травмоопасного кризисного тренда ролике лапши «Роллтон» мы видим, как несмышлёный потребитель по преступной наивности тянет ручонки к стеллажу с нерусской лапшой «Доширак» (формально придраться сложно, названия не видно, но форма корытца не оставляет сомнений – это именно «Доширак»).
Измену Родине сразу же пресекают взявшиеся непонятно откуда русские богатыри и указывают дуралею верный путь – к противоположной витрине с исконно русской лапшой, овеянной вековыми русскими традициями. Нейминг «Роллтон», судя по всему, тоже древнерусский. Не сомневаюсь, что со временем и тут былинные корни отыщутся.
«Доширак», надо признаться, держится достойно, избегая ответных выпадов и напирая лишь на отменное качество своих вполне химических изделий. Однако не у всех корейцев нервы такие крепкие. Вот продавцы Hyundai и втянулись в какое-то уж чересчур заумное побоище с АвтоВАЗом.
Первыми начали жигулёвские пацаны. Сплёвывая семки и гайки при раскручивании новой Лады Vesta, показали встревоженную невесту-азиатку, обращая внимание женихов, что, дескать, пришло «Время расстаться с НЕ Вестой».
Нет бы Hyundai пропустить сей выпад мимо ушей. Собственно, умный так и сделал бы. Но нет, дилеры Hyundai из всей череды азиатских марок прилюдно признали брошенной невестой именно свой бренд, с чем их остаётся только поздравить. Впрочем, ответный слоган «Наши НЕвесты не ломаются» вполне остроумен, уж точно смешнее пацанского.
Не отстает в членовредительстве и индустрия здоровья. Сироп от кашля «Стодаль» кладёт на лопатки сироп «Гербион», у которого два кашля – два сиропа, тогда как у «Стодаля» «кашель бывает разным, а сироп один».
И сразу ясно, в чей огород камушек. Заметьте, ни о каких достоинствах и речи нет, главное – у них два, а у нас один. И всё тут.
А вот и йогурт «Биомакс». Успел таки хлопнуть Шакиру по улыбающемуся животику. Ибо нефиг. И честно говоря, правильно. Если животик улыбается, пора вызывать скорую психиатрическую помощь.
Утомившей всех «Активии» «Биомакс» ответил своим «танцем живота» (ролик так и называется). Ключевое сообщение незатейливо: мы тоже улучшаем пищеварение (другими словами: от нас тоже слабит), а та ваша фифа с животом – круглая идиотка.
Нельзя не вспомнить и полугодичной давности ролик Havas Worldwide Moscow для бренда «Гевискон».
Георгия, который в ролике трескает оладьи (уж не теремковские ли?), скрутила изжога. Причём от одного их вида – даже не приступал.
А у брата его, близнеца Константина, с картонной короной явно от «Бургер кинг» – тяжесть. Скорее всего, по причине съеденного в этом самом «Бургер кинге».
Можно, конечно, предположить, что к продвижению «Гевискона» приложили руку один всем известный клоун-затейник и один профессор с седой козлиной бородёнкой. Но то не более чем предположение. Чистой воды бренд-конспирология, согласитесь.
Впрочем, мы отвлеклись. Прямо по курсу айсберг, в небе астероид, в трюме пробоина, в баке течь, в небоскрёбе стремительно поднимающийся пожар.
Долой приличия, один раз живём. Боливар не выдержит двоих. В драке за последний кусок все средства хороши.
В битве Клоуна, Короля и Профессора в ход идут самые убойные аргументы. По последним сводкам козыри у Профессора, Король и Клоун скрипят зубами.
- Котлета вкуснее у мамы, - говорит герой рекламного ролика собственного KFC Brand Lab производства, - курочка – в KFC!
Если кто не понял, котлета - это Клоун и Король, а курица – Профессор с седой козлиной бородёнкой.
Итак, вечер перестаёт быть томным. Невеста не дождалась, дембель вернулся. В ход идёт всё: заточки, колья, бутылки-розочки. Лоск слетает, и сразу видать деревенскую стать. Набить амбицию – первая радость.
- Без звёзд в рекламе связь дешевле, - бьёт кулаком по столу сотовый оператор «Теле 2», не без оснований адресуя свой вызов «Мегафону». А тому и ответить нечем: такого расточительства как в его последней кампании и вправду не припоминается.
Красивый ход. Без шуток. Ничего вроде не сказал конкуренту, а в гальюн макнул.
Впрочем, ролик «Теле 2» тоже недёшев прямо-таки до бесстыдства, хоть и без звёзд, но это уже детали.
Короче говоря, джаз-оркестр «Дружба» из бессмертной картины «Весёлые ребята», если кто помнит знаменитую его репетицию.
Очень хочется, чтобы в один прекрасный день бойцы вдруг покраснели от смущения – как же это мы так? – чуть приподняли края шляп, щёлкнули каблуками и растворились в пространстве. Другими словами, чтобы ситуация в нашей с вами стране перестала наконец форс-мажорить. Но, увы и ах. Фигуранты рекламного креатива так и норовят друг друга оглоблей по хребту.
Так что до поры до времени будем лишь зубоскалить и криво улыбаться. Судя по валу и накалу подобного рода «разборок» на рекламных подмостках, самое интересное нас ждёт впереди. Поэтому не расслабляемся, следим за рекламой, запасаемся попкорном. Пардон, семками.
Михаил Дряшин,
креативный директор PR2B Group
