В 2017 году маркетологи Oreo фиксируют общие показатели в 41 млн подписчиков в Facebook, 850 тысяч читателей в Twitter, 2,3 млн подписчиков в Instagram и 189 млн просмотров в YouTube. Это результат масштабной digital-кампании, запущенной в 2012 году.
Впервые печенье появилось в американских магазинах в 1912 году. В 2016 году доход бренда составил более $2 млрд (по данным Mondelēz, компании-производителя Oreo).
До 1980-х годов США были главным рынком сбыта Oreo, когда марка принадлежала компании Kraft. Это отразилось на рекламном слогане тех лет — «Любимое печенье Америки» («America’s Best Loved Cookie»). К 1990-м годам компания сосредоточилась на международном рынке и запустила производство в Китае.
В 2012 году Kraft разделилась: на Mondelēz, производителя снэков, и на Kraft Foods, продолжившую заниматься бакалейными товарами. В 2009 году должность директора по маркетингу в Kraft занимала Мэри Бет Уэст. Уже тогда она замечала, что рекламные кампании уделяют слишком много внимания бренду, забывая о покупателе.
«Будто потребитель просыпается утром, думает о сливочном сыре и говорит: "А может быть мне надеть что-нибудь серебристое, чтобы сочетаться с упаковкой сыра"», — рассказала Мэри Бет Уэст в интервью с изданием Fast Company.
Реклама 1950-х годов
Печенье Oreo долгое время не появлялось за пределами кухни. Целевой аудиторией бренда на протяжении десятилетий были семьи с детьми. Поэтому в рекламных роликах и на плакатах печенье обычно изображалось на фоне кухонного стола, за которым сидел ребенок со стаканом молока.
Телевизионный ролик 1980-х годов
По данным Mondelēz, Oreo стало самым продаваемым печеньем 21 века и к 1990-м годам было представлено в 30 странах. Однако в компании вовремя заметили потенциал бренда, который мог быть не только отголоском прошлого, но и стать частью настоящего. В 21 веке для этого требовалось изменить подход к digital-маркетингу.
В 2009 году за перемены выступила Дана Андерсон, директор по маркетингу в компании Mondelēz до 2017 года.
Она призывала маркетологов компании обратить внимание на поп-культуру: бренд должен был органично присутствовать в социальных сетях.
Oreo была нужна история. Создать её удалось агентству Martin Agency, которое запустило кампанию Wonderfilled. По данным агентства, за первый месяц после запуска рост потребления составил 12%. У печенья появился свой образ: оно стало не просто продуктом питания, а своеобразным персонажем с уникальным характером.
Позже было решено запустить кампанию об Oreo Wonder Vault, где, по сюжету рекламного ролика, появляется на свет печенье. Вокруг Oreo постепенно выстроили отдельный мир за пределами кухни, и у бренда появился собственный голос.
Реклама Oreo Wonder Vault
Общение с потребителем
Согласно исследованиям маркетингового агентства Mediakix, в среднем пользователи проводят в социальных сетях около двух часов в день. Бренд стал активно участвовать в жизни социальных сетей, постоянно взаимодействовал с потребителями, которые предлагали свои идеи и делились мнениям о продукте.
Первая удачная кампания в социальных сетях была запущена в 2012 году, когда бренду исполнялось 100 лет. Daily Twist Campaign стала новым этапом в истории маркетинга Oreo.
В течение 100 дней в Twitter-аккаунте Oreo появлялись изображения печенья, отражавшие главную новость дня. Так бренд вспомнил об Элвисе Пресли, обыграл посадку марсохода и поддержал ЛГБТ-движение.
Успех этой кампании показал, что печенье любят не только дети, и его можно рекламировать не только на кухне. Как пишет Том Докторофф, генеральный директор сети рекламных агентств J. Walter Thompson Asia Pacific, публикации набрали 433 млн просмотров в Facebook, а количество рекламных контактов с целевой аудиторией достигло 231 млн.
Возраст бренда стал преимуществом, потому что вкус Oreo многие американцы помнят с детства. В 1980-х годах у печенья был слоган «Для ребенка внутри нас» ("For the Kid in All of Us"), и создатели рекламных кампаний часто возвращались к этой идее.
Маркетологи предложили потребителю взять стакан молока и пачку Oreo, чтобы вспомнить детство и отдохнуть. Так в английский язык вошло выражение "Oreo moment" — пауза, время отвлечься от стресса.
Игровое взаимодействие
В 1923 году команда Oreo создала формулу: «Покрути, лизни и обмакни» ("Twist, lick, dunk"). Лаконичный слоган, призывавший покупателей поиграть с печеньем, быстро стал частью бренда. В 2015 году печенье действительно превратили в игрушку.
Это стало еще одним способом напомнить взрослым покупателям о ребенке в душе каждого из них. Согласно данным маркетинговой организации Effie, благодаря игровой кампании продажи выросли на 24,6%. По хештегу #myoreocreation можно найти много необычных применений печенья.
В 2017 году Oreo предложил покупателям создать собственный вкус печенья. «Мы решили, что никто не сможет предложить идеи лучше, чем поклонники Oreo», — заявил бренд-менеджер Oreo Меделин Винсент. Победитель получит $500 тысяч и сможет увидеть производство печенья. Согласно опросу агентства рыночных исследований AYTM, основной аудиторией этой кампании стали пользователи социальных сетей.
Дружба с покупателем
В августе 2017 года Oreo запустил очередную рекламную игровую кампанию. Яркий брендированный фургон отправился в шестинедельную поездку по нескольким городам Великобритании, где пройдут презентации четырех новых вкусов печенья.
Покупателям предложат заполнить электронную анкету из пяти вопросов о своем характере. После этого на экране планшета появится рекомендация, какой из четырех вкусов подойдет клиенту. Результатами можно будет поделиться в социальных сетях.
У вкусов есть индивидуальность. Они говорят о том, что вы за человек. - Кэти Бэшфорд, старший бренд-менеджер Mondelēz.
В качестве подарка покупателю предложат печенье, соответствующее его характеру, и рецепт, по которому можно приготовить его самостоятельно.
Oreo дарит продукцию не впервые. В 2014 году маркетологи решили разослать в самые малонаселенные города США Oreo Mini, печенье размером чуть больше монеты в 25 центов. Каждый житель городов получил по одной упаковке. На этом акция не закончилась. В течение 12 дней любой житель США мог заказать упаковку Oreo Mini бесплатно, количество заказов ограничили: 500 в день.
Все это было частью кампании, запущенной летом 2014 года. Рекламное агентство Martin Agency создало двухминутный фильм о маленьком магазине, где продается Oreo Mini, а на телевидении запустили ролик с музыкой группы Chromeo.
Кампания сопровождалась призывом ценить маленькие вещи в жизни. Количество просмотров на YouTube достигало миллионов, но Mondelēz International снизила ожидаемый уровень продаж в 2014 году. В компании посчитали, что рост цен на продукцию отпугнул покупателей.
Технологии популярности
В 2013 году в Новом Орлеане проводился Super Bowl, финал чемпионата по американскому футболу. Во время матча на стадионе неожиданно погас свет. Миллионы американцев, следившие за игрой, отвлеклись от экранов телевизоров.
Маркетологам Oreo и digital-агентству 360i понадобилось около пяти минут, чтобы придумать, одобрить и опубликовать твит со словами «Макать можно и в темноте». По данным журнала AdAge, за первый час публикацией поделились 10 тысяч человек.
![](/ckfinder/userfiles/images/2017-09-05_10-16-27.png)
Как пишет маркетинговый сайт Social Media Today, оценить влияние этого твита на выручку компании довольно сложно. Продажи за 2013 год выросли на 20%, однако Mondelēz активно продвигала Oreo на азиатском рынке, что могло повлиять на показатели. Публикация принесла бренду упоминания не только в социальных сетях, но и в СМИ. О ней написали Forbes, The Huffington Post и The Washington Post.
В 2014 году на ежегодном фестивале SXSW бренд вновь привлек к себе внимание. На площадке были установлены два торговых автомата с 3D-принтером. Посетители могли выбрать вкус печенья и понаблюдать за процессом приготовления уникального Oreo. Так бренд стремился увеличить объемы продаж среди молодой аудитории.
В 2012 году была выпущена мобильная игра “Oreo: Twist, Lick, Dunk”. Руководство Mondelēz не хотело, чтобы этим занималось рекламное агентство, поэтому приложение создала компания-разработчик видеоигр PikPok.
Приложение получило несколько наград, включая Mobile Marketer of the Year в 2013 году и заняло первые места в рейтингах 12 стран. “Oreo: Twist, Lick, Dunk” не только выполнила рекламную цель, но и принесла доход как Mondelēz, так и разработчикам игры.