За миллениалов борются даже самые консервативные марки. Не повезло только подросткам: бренды и проекты не знают, как разговаривать и чему учить свою целевую аудиторию.
Кто такой Энрике Иглесиас?
В 2017 году стартовала национальная телевизионная премия «Дай Пять!». Это первая в истории российского шоу-бизнеса попытка разобраться в пристрастиях поколения Z.
Чтобы узнать, кого обожает современная молодежь, организаторы провели анкетирование школьников и учеников творческих мастерских от 7 до 16 лет. Вслед за этим экспертный совет из 30 авторитетных деятелей культуры сформировал номинации — и началось всероссийское голосование. Прямо сейчас ребята из столицы и российских регионов отдают свой голос любимым музыкантам, артистам, спортсменам, телеведущим и блогерам.
Взрослых действительно нужно познакомить с детьми, особенно тех, кому это необходимо по работе. Взять хотя бы рекламу. Реклама — это слепок с общества. Когда люди встают на защиту собственных прав, в роликах появляются представители меньшинств, молодые люди ходят на каблуках, а девушки не стесняются пышных форм.
Развиваются технологии? Вам предложат сотню видео с использованием шлема виртуальной реальности и еще одну сотню, написанных искусственным интеллектом. Однако правильный подход не удается найти только к поколению Z.
На что тратят школьники карманные деньги? По данным исследовательской компании Comcon Ipsos, в 2016 году основные расходы пришлись на сладости, напитки, чипсы и прочие снэки. Дети сами принимают решение о покупке, сами идут в магазин и сами расплачиваются на кассе. Кажется, бренды, которые заказывают рекламу, об этом не знают. Реклама всего того, что нравится тинейджерам, явно рассчитана на более взрослую аудиторию двадцатилетних, а то и тридцатилетних.
Чем, если не этим, объяснить, что Энрике Иглесиас рекламирует «Лэйс», а Роуэн Аткинсон становится лицом «Сникерса». Поколению Z недостаточно титра «всемирно известный певец», чтобы понять, кто же этот испанец в кадре. Ребята, протягивающие карточки для оплаты батончика, еще не родились, когда на экранах впервые появился мистер Бин. Честнее всего об ошибках брендов сказано, как ни странно, самими брендами. Искренность еще в прошлом году стала одним из трендов индустрии. Не зря «Клерасил» выстрелил с кампанией о современных подростках — производитель средства для ухода за кожей просто признался, что не знает о молодежи практически ничего.
Дай пять тинейджарам
Генеральный продюсер премии «Дай Пять!» Лина Арифулина так объясняет необходимость проекта: «Ввиду бешеного развития интернета и социальных сетей в частности, сегодня школьники создают свой собственный мир, свою уникальную вселенную. Музыка, фильмы, актеры, блогеры, которых они выбирают, являются для них компасом и ориентиром на пути к взрослению. Зачастую их предпочтения довольно сильно отличаются от наших взрослых прогнозов. По этой причине я решила создать проект, в котором решающим станет голос ребенка».
Как выяснили организаторы премии, будучи совсем юными, ребята нередко равняются на тех, кому слава приходит малыми силами — лайфстайлеров, звезд телеэкрана и интернета Ольгу Бузову, Ксению Бородину, Максима +100500. Всех тех, кто оседлал волну успеха благодаря развлекательному контенту. В топ также вошли группировка «Ленинград», Григорий Лепс и другие артисты, выступления которых получают отметку 16+ и 18+.
«Не нужно охать по поводу того, что дети слушают „Ленинград“ или нецензурную лексику Оксимирона. Это данность, это часть нашей современной культуры», — рассказывает исполнительный продюсер премии Надежда Макова. По ее мнению, намного больший вред для формирования подрастающего поколения приносят псевдозвезды, которые стали популярны просто из-за частого мелькания на ТВ и в интернете: по факту они ничем не занимаются, у них нет образования, определенного рода деятельности, они пропаганда ничегонеделания и вечного самолюбования.
Это не значит, что интересы современных детей ограничиваются узким кругом фаворитов. Всего на премии претендуют более ста громких имен. «Важно то, что в номинации „Любимая ведущая“ представлена Дарья Златопольская, Марина Александрова борется за звание лучшей актрисы, а Сергей Безруков — лучшего актера.
Есть значимая номинация „Любимая звездная семья“, где представлены красивые и талантливые пары, которые пропагандируют крепкий семейный союз и семейные ценности. Настоящая битва намечается между анимационными фильмами с большим смыслом и просветительской миссией».
Телевизор жив
При таком разнообразии интересов у подростков брендов промахи брендов при создании ТВ-рекламы можно было бы объяснить тем, что тинейджеры не смотрят телевизор. Как следует из исследования «Сбербанка» и агентства Validata, куда выгоднее зацепить зетов в интернете, с помощью самых разных digital-приемов, например игр и переписок.
«Телевидение сегодня не доминирующее медиа. В приоритете у современной молодежи блогеры и влогеры. Прошли те времена, когда ты просыпался знаменитым после появления в эфире. Поэтому сегодня вопрос популярности человека не в том, на каком телеканале его показывают, а в его популярности как человека-бренда», — говорит руководитель каналов молодежного и музыкального вещания холдинга Viacom Яна Чурикова.
По словам эксперта, средний возраст телезрителя достиг 48 лет. «Поэтому если ты хочешь быть востребованным медиабрендом среди молодежи, то ты должен быть и присутствовать в разных сферах. Нельзя быть моно, надо быть везде.
Телевидение — это игра. Завлек телезрителя на что-то, он кликнул, а дальше уже твоя задача — перевести его на тот контент, который заставит задуматься», — подчеркивает Чурикова.
Быть везде, но про телевизор не забывать. Отчет Mediascope (компании, ранее работавшей под брендом TNS) показал, что нынешние школьники действительно сокращают телесмотрение, однако проводят перед ТВ не так уж и мало времени, более двух часов в день. За просмотр они успевают изучить контент сразу пяти каналов.
Более того, 20,7% ребят специально включают эфирное вещание на своих компьютерах и ноутбуках, чтобы не пропустить любимые передачи.
Парадоксально, но зачастую зеты больше онлайн-рекламы ценят телевизионную. Количество таких ребят достигает 37%. По данным компании Kantar Millward Brown, это связано с особенностями интернет-продвижения. Подросткам не нравится, когда ими манипулируют и не дают пропустить прероллы или навязывают контент, согласно поисковым запросам. Эти сведения подтверждаются исследованием Harris Poll: более половины миллениалов и подростков решили меньше пользоваться соцсетями, лишь бы избавить себя от навязчивых баннеров.
Эфиру нужна профилактика
Однако достаточно проанализировать ТВ-программу, чтобы понять: о существовании пятнадцатилетних попросту забыли. Для детей с утра до вечера крутят мультики и познавательные передачи по «Карусели», домохозяйки найдут свое чуть ли не на каждой кнопке начиная «Домашним» и заканчивая «Первым», мужчинам за сорок предложена подборка сериалов про полицию, политически активным — новости и ток-шоу. Выходит, что тинейджерам при всем стремлении к саморазвитию остается смотреть «Дом-2» или ситкомы.
Большой популярностью также пользуются шоу талантов, в основе которого лежит стратегия быстрого успеха. За короткий период ребенку предлагается проделать путь, который при другом раскладе занял бы долгие годы и, возможно, был бы важнее успеха. Даже если ребенок идеально поет, он не имеет своего голоса и отдан во власть продюсеров и телезрителей, которым важно не развить дарование и привить важные ценности, а получить рейтинги или нерв от просмотра. При этом не важно, что делает талант: исполняет композиции, танцует, играет на музыкальных инструментах или даже готовит — модель шоу везде одна и та же.
Чтобы ситуация изменилась в лучшую сторону, требуется время. Однако перемены возможны. Об этом говорит анализ молодежного сегмента YouTube — да, лишь редкие блоги посвящены чему-то, кроме летсплеев, тегов и пранков. Впрочем, часть аудитории все-таки отвоевали каналы, посвященные технологиям и науке. «Научпок», «Простая наука», «Арзамас» — эти и другие проекты отыскали способ достучаться до тинейджеров и перекричать громкую музыку вечеринки. Найти язык и тему, которые зажгут интерес подростков к полезному и сложному, не так-то тяжело, было бы желание.
Многое также зависит от семьи. «Как бы мы ни говорили, кто несет ответственность за вкус: Министерство культуры, кружки, общественные организации — в эпоху интернета, когда все доступно на уровне клика, только родители отвечают за то, что слушают и смотрят их дети, куда они ходят, чем они занимаются и какие цели в своей жизни они ставят», — говорит телеведущий и член экспертного совета жюри «Дай Пять!» Андрей Малахов.
К слову, тройка лидеров премии «Дай Пять!» в каждой номинации будет определена 17 апреля, а уже 18 мая в московском театре «Россия» станут известны результаты премии. Победители получат статуэтку в виде золотой шоколадки, а самый главный кумир выиграет в номинации «Хочу быть, как…». Итоги состязания помогут лучше понять, как молодые люди выбирают себе ролевые модели и почему их так привлекают внешне яркие, но пустые по содержанию образы. Это же тема станет лейтмотивом экспертного круглого стола, который организаторы премии проведут 28 марта.
«Задача нашего проекта — не поучать и ханжествовать, а показать все разнообразие современного информационного поля, формирующего личность подрастающего поколения, и правильно расставить акценты для взрослых, которые несут за это ответственность», — подчеркивает Надежда Макова. Первое знакомство с поколением Z будет крайне интересным: совсем скоро мы узнаем, подтвердятся ли опасения специалистов по поводу кумиров тинейджеров или, наоборот, результаты окажутся неожиданными и удивят всех.
Надежда Макова,
исполнительный продюсер Национальной телевизионной премии "Дай Пять!"
