Промоакции после карантина. Как восстановить позиции и вернуть покупателей?

Некоторые направления перестроились под формат онлайн-взаимодействия с покупателями и закрыли на время офлайн-точки. Это магазины спорттоваров, мебели, свадебных принадлежностей, строительных материалов. Статистика показывает, что продажи в этих сферах снизились, но продолжаются.

Для сфер, где онлайн невозможен в принципе, ситуация более сложная. Как по интернету оказывать услуги гостиничному бизнесу, ресторанам, фитнес-центрам и многим другим? Для них снятие карантинных ограничений — вопрос критичный. И всех волнует — а что будет после?

Сейчас аналитик каждый второй. Прогнозы одного и того же эксперта противоречат друг другу. Поэтому лучший способ прогнозировать — посмотреть на тех, кто уже прошел этот путь.

Так ли уж сильно всё изменилось в том же Китае, например? Опрос городских жителей показал, что 60% горожан не намерены сокращать свои траты даже после эпидемии. Наступает период, который можно описать фразой «потребление как ответный удар». За три месяца люди соскучились по активной экономической жизни и намерены хорошенько потратиться, особенно в таких категориях как «свежие продукты», «товары для здорового образа жизни», «одежда и фэшн-товары», «спорт и фитнес», «бьюти и уход за собой».

Исследование GfK показало, что больше всего во время пандемии россияне соскучились по реальному общению, покупкам и услугам красоты. GfK спросили, куда пойдут россияне, как только повсеместно снимут карантин, и можно будет свободно передвигаться. Самыми популярными ответами стали: в гости к друзьям/родственникам – 50%, парикмахеру/косметологу – 40%, в магазины одежды – 36%, в торговые центры – 36%, отправятся в путешествие 35% опрошенных.

Статистика подтверждает это. Торговые центры Москвы открыли 1 июня. Согласно исследованию компании WatCom, посещаемость ТЦ восстановилась на 70% по сравнению с периодом прошлого года.

Эффективность рекламы сейчас наиболее важна

Для восстановления утраченных позиций необходимо вернуть потребителей, но подход к рекламным кампаниям строится по-другому, так как расходы становятся более осознанными. Многие люди поняли, что подушка безопасности должна быть больше. Потребители планируют покупать продукты и услуги, потребность в которых созрела из-за вынужденной изоляции. Бизнес тоже испытывает финансовые затруднения. Ресурсов не так много, чтобы позволить себе масштабные кампании, которые берут количеством, а не качеством. Нужен точный, хирургический инструмент.

Когда люди вернутся в офисы, им понадобится обустраивать рабочий быт с учетом новых условий. Это время, когда их нужно поддержать и порадоваться вместе — хорошо, что вы вернулись. Люди соскучились по эмоциям и радости от простого человеческого общения. В пост-карантинное время промоакции могут быть эффективным рекламным форматом, который основан на личном общении брендов и потребителей.

Конечно же, с соблюдением мер гигиены. Формат промо очевидно изменился на ближайший год. Место промоакции необходимо оборудовать антисептиками и раздавать всем участникам средства личной защиты. Это поможет преодолеть страх перед контактом. Формат дегустации, как он был, уже не сработает, раздаточные материалы следует оформить в индивидуальную упаковку. Подобрать просторную площадку для предотвращения скученности. Также продумать сценарий взаимодействия и передачу информации о продукте. Долгие диалоги промоутера с участником сейчас не нужны. С помощью промоакции бренды смогут сделать акцент на формате личного взаимодействия с потребителем.

Место встречи – бизнес-центр

Психологический фактор — это ещё не всё. Нужна грамотно подобранная локация и наличие заинтересованной, платежеспособной аудитории. Одними из первых заработали бизнес-центры. А это, как правило, наиболее активная потребительская аудитория.

Мы работаем с десятками площадок, расположенных в Москве, и статистика аудитории выглядит так: большая часть — это поколение миллениалов. Люди в возрасте 25-45, которые придерживаются активной жизненной позиции. Гендерный состав, в среднем, 48% женщин и 52% мужчин. Доходы среднего уровня и выше среднего (зарплаты от 60 тысяч руб.)

Интересы аудитории (на базе Яндекс.Метрики):

• IT-продукты,
• автомобили,
• финансы,
• спортивные товары,
• красота и здоровье,
• покупки в интернете,
• путешествия.

Как видно из их предпочтений, это люди, которые активно инвестируют в себя и собственные интересы.

Организация промоакции в бизнес-центре — это максимально эффективный доступ к такой аудитории. Здесь всегда работает эффект неожиданности и любопытства. Налаженный рабочий процесс — и тут же небольшое развлечение в виде промоакции, которое вносит разнообразие в офисную жизнь.

Творческий подход и внимательность

Любой рекламный формат можно загубить, если подойти к делу небрежно. Невзрачная стойка в холле и неопытный промоутер, раздающий листовки — это провал. К делу организации промоакций нужно подходить внимательно. Это не прямая реклама, однако наш опыт показывает, что результаты напрямую зависят от таких факторов как:

• Анализ аудитории и подбор оптимальных локаций
• Внешний вид зоны, её наполнение и формат
• Сценарий акции и продуманное взаимодействие с людьми

Например, наше агентство долго работает с брендом Nescafe. Однажды мы проводили промо для презентации кофемашины Dolce Gusto с возможностью купить её прямо на месте. Мы продумали, какие локации могут показать наибольший эффект. Время также сыграло нам на руку: предпраздничные дни начала марта помогли продажам кофемашины в качестве подарка. Результат — выполнение всех показателей по продажам (в среднем 6-8 кофемашин в день) и рост узнаваемости новой продукции бренда.