Реклама на частных автомобилях: "за" и "против"

Развивать бизнес в современных условиях при жесткой конкуренции и перегруженности рынка - задача не из легких, особенно когда дело доходит до маркетинга. Выбор правильного рекламного инструмента для продвижения продукта подразумевает под собой проведение глубокого анализа, выделение целевой аудитории, выбор определенного типа носителя и еще десяток мероприятий отнимающих массу времени, энергии и в первую очередь денег. Билборд или контекстная реклама в интернете, раскрутка бренда в социальных сетях или классическая реклама на ТВ, радио или в газетах? Современное медиапространство предоставляет тысячи вариантов продвижения бренда, однако жесткая конкуренция и цены на традиционные рекламные носители все чаще заставляют рекламодателя обращать внимание на новые, более эффективные и менее затратные способы воздействия на аудиторию. Задачу еще больше усложняет то, что привычные рекламоносители «примелькались» и попросту игнорируются потребителем.

Относительно недавно у российских маркетологов появился новый инструмент наружной рекламы — реклама на транспорте. Все уже наверняка сталкивались с брендированным рейсовым автобусом, но большинство не задумывались о том, что то же сообщение на частном автомобиле может быть более эффективным. В этой статье мы расскажем о том почему.

Чем реклама на частных автомобилях лучше других?

Реклама на частных автомобилях — это уникальный инструмент, который до сих пор незаслуженно игнорировался маркетологами в России, в отличие от запада, где идея прижилась уже в начале 2000-х. Проведение простого анализа позволяет сделать заключение, что на сегодняшний день это наиболее эффективный метод общения с потребителем в городе и вот почему:

• Невозможно не заметить.

Большинство людей моментально переключают телевизионный канал или частоту радиостанции когда начинается рекламный блок, а рекламный проспект редко проводит в руках потребителя больше 10 секунд, после чего следует в урну, вместе с деньгами, потраченными на его производство. Рекламу на автомобиле нельзя проигнорировать, переключить, выбросить, заблокировать или отфильтровать. Она работает 24 часа в сутки 365 дней в году, в отличие от публикации в газете (от 1 дня до недели) или ролика по ТВ (от 5 до 30 секунд несколько раз в день).

• Более выгодна.

Месячная аренда стандартного статичного билборда 3 на 6 метров в Москве доходит до 200,000 руб. только за одну сторону. Стоимость аренды плошадей одного автомобиля в месяц колеблется от 4,000 до 12,000 руб при этом угол обзора вашего сообщения достигает 360 градусов. О покупке рекламы на ТВ или радио при схожем количестве контактов с аудиторией, в контексте ее стоимости по сравнению с рекламой на авто и говорить не стоит. 

• Она может быть где угодно, даже там где нельзя.

Различные варианты нанесения (только заднее стекло, реклама на бортах или использование всего кузова) позволяет воплотить практически любую, даже самую смелую идею. В итоге вы получаете целый автопарк креативных «мобильных билбордов», которые расскажут о вашем бизнесе везде, даже там, где другие виды рекламы запрещены: на парковке бизнес-центра, берегу озера, горнолыжном курорте, под окнами ваших потенциальных потребителей, и естественно, на самых оживленных магистралях города.

• Глубина проникновения, персонализация сообщения, влияние на конкретный поток.

Рекламодатель получает возможность проникнуть вглубь конкретного потока аудитории и рассказать о себе от имени автовладельца, который становиться лицом бренда. При этом часть рекламного бюджета уходит конечному потребителю.

• Обширные возможности при выборе целевой аудитории.

Рекламное агентство самостоятельно разрабатывает дизайн и подбирает автомобили соответственно пожеланиям рекламодателя. Параметры поиска включают: возраст водителя, марка, цвет и класс автомобиля, город, регион, район и пробег за неделю/месяц.

• Фактор новизны.

Потребитель уже привык к брендированным автобусам, троллейбусам и вагонам метро, в то время как рекламное сообщение, увиденное на автомобиле своего друга или соседа, безусловно, оказывает более сильный и продленный эффект.

Эффективность рекламы на частных авто в сравнение с конкурентными площадками можно проследить на следующих диаграммах:

Интересные факты и статистика

Согласно исследованию, проведенному мировым лидером в области маркетингового анализа, компанией Arbitron Inc.:

• Реклама на автомобилях привлекает на 50% больше внимания, чем статичная наружка.
• Рекламу на транспорте замечает 95% пешеходов, а 85% из них читают рекламное сообщение.
• Среднестатистический житель города проводит за рулем 20 часов в неделю и проезжает за это время 480 км.

А теперь обратимся к статистике приводимой компанией Arbitron Inc.  для конкурентных площадок:

• 71 % людей обращают внимание на билборды, когда проезжают или проходят мимо них, при этом на прочтение сообщения они тратят около 1 секунды.
• Люди читают газету около 3,5 часов в день, а радио слушают 2 часа 57 минут в неделю.
• Утренние новости по ТВ люди смотрят 2,1 дня в неделю, а вечерние 3,5 дня.

Американская ассоциация автовладельцев (American Trucking Association) утверждает, что:

• 91% респондентов обращают внимание на рекламу на авто из них 35% внимательно изучают её . Потенциальный потребитель  уделяет ей в среднем 20 секунд. (В 20 раз больше чем билборду!)
• 29% купили бы товар после того как увидели, что он рекламируется на частных автомобилях.
• 56% считают компанию успешной и надежной если видят ее рекламу на частных авто.

А есть ли минусы?

Конечно совершенных маркетинговых инструментов не бывает и всегда можно найти недостатки. И вот те, которые нам удалось установить для рекламы на частных автомобилях:

• Если логотип вашей компании или рекламируемого продукта изменился, то вам придется потратить дополнительные средства для того, чтобы разработать новый дизайн, а также переклеить ваши рекламоносители.
• В случае если человек, управляющий автомобилем с вашей рекламой попадает в аварию, нарушает правила дорожного движения или некорректно ведет себя на дороге страдает репутация вашего бренда. Скорее всего люди запомнят, что автомобиль был оклеен вашей рекламой.
• Реклама может оказаться менее эффективной если рекламное агентство не предоставляет регулярные отчеты о состоянии автомобиля, наклеек, его пробеге и маршруте.
• Внешнее состояние автомобиля имеет огромное значение с точки зрение визуального восприятия и ощущения качества рекламируемого товара или услуги. Реклама на грязном авто не будет читаться и будет скорее отталкивать возможного покупателя, чем привлекать его.

Кто этим занимается и сколько это стоит?

В Москве, в настоящее время, рекламой на автомобилях занимаются всего четыре компании: Addrive, ReklamAuto, Renama и Zambi. Мы провели анализ каждой из них и составили следующую таблицу*:

*данные для Москвы

Расчет стоимости типовой рекламной кампании:

Исходные данные:
Количество автомобилей — 100
Класс автомобилей — Иномарки класса C и D (Opel Astra, VW Golf, Ford Focus, Mitsubishi Lancer)
Время проведения кампании — 3 месяца
Вариант нанесения: Заднее стекло и боковые поверхности
Ежемесячный пробег — 1000 км.

Бюджет рекламной кампании в рублях:
Addrive – 1 900 000
ReklamAuto – 1 900 000
Renama — 2 100 000
Zambi –  1 500 000 (размещение только на заднее стекло)

А теперь давайте сравним рекламную кампанию на билбордах и частных автомобилях при бюджете в 2 000 000 рублей с точки зрения количества контактов с аудиторией за  3 месяца.

Стоимость аренды 1 билборда в Москве в среднем 100 000 рублей в месяц, 3 месяца - 300 000 рублей. 2 000 000 руб./300 000 руб. = 6,66 (7 билбордов). OTS (количество контактов в день) 1 билборда в пределах ТТК — 100 000; 7 билбордов = 700 000 контактов в день, следовательно за 3 месяца (90 дней) 700 000 * 90 = 63 000 000 контактов.

OTS (количество контактов в день) 1 частного авто в Москве — 30 000. 100 автомобилей = 3 000 000 контактов в день, за 90 дней вы получаете 270 000 000 контактов при бюджете 2 000 000 рублей.

Получается, что реклама на авто примерно в 4 раз эффективнее рекламы на билбордах с точки зрения количества контактов с аудиторией (OTS) в день.

Выводы:

Изучив возможности, которые предоставляет нам рынок наружной рекламы Москвы на сегодняшний день, мы можем сделать вывод, что реклама на частном  автотранспорте при грамотном планировании кампании и работе с добросовестным оператором может быть выгоднее, а самое главное  эффективнее любого другого инструмента. Все те недостатки, которые мы перечисляли выше, могут быть скорее результатом недоработок, допущенных рекламным агентством и возникают, чаще всего из-за недостатка контроля за состоянием рекламных площадей.

Подводя итоги, остается добавить, что реклама на частном автомобиле — это уникальный способ продвижения товара на рынке,  позволяющий оперативно и недорого провести успешную и яркую рекламную кампанию, которая точно не останется незамеченной!

Павел Романов,
PR-директор компании Ренама