Традиционные outdoor каналы коммуникации все чаще констатируют неутешительную статистику снижения ключевых показателей – OTS, частоту (frequency), охват (reach) и других.
А изменения в законодательной базе, регламентирующие рекламную деятельность едва ли создают дополнительные возможности для масштабного воплощения творческих идей заказчиков (ограничительным примером могут служить и новые «правила установки и эксплуатации рекламных конструкций в городе Москве», вступившие в силу с 1 апреля 2013г., и новый «закон о запрете рекламы на асфальте», и новые поправки в законе «О рекламе», касающихся определенных групп товаров).
Существует мнение, что в среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений различного характера, а темп и ритм жизни среднестатистического жителя крупного города и вовсе сводят на нет вероятность запоминаемости какой-либо рекламы в принципе. Рекламные щиты и модули, реклама в СМИ и на телевидение, баннеры в интернет все меньше и меньше увлекают внимание потенциальных покупателей, формирующие мотив к покупке.
Сегодня «продающая» реклама должна в первую очередь создавать WOW-эффект, чтобы выделяться, цеплять внимание аудитории, увлекать за собой коммуникационным посылом, врезаться в сознание, создавать эмоцию, что с высокой вероятностью в конечном итоге приведет к ощущению потребности в приобретении потребителем того или иного товара, услуги или продукта. Поэтому WOW-эффект в рекламе позволяет выйти за рамки привычного и становится уже необходимостью на пути к сердцам и кошелькам потребителей.
Одним из самых распространенных каналов коммуникации, обладающим высоким WOW-эффектом, по праву можно считать road-show или «дорожное шоу». Термином road-show называют форму продвижения товаров и услуг, организованных в виде передвижных выставок. Брендированные трейлеры, много киловатт звука, десятки килограммов сувенирной продукции и возможность протестировать товары компании, не отходя от рекламного эпицентра.
Первым ярким примером стало рождественское «дорожное шоу» компании The Coca-Cola Company - «Рождественский Карнавал» с его запоминающимися мелодиями песни «Праздник к нам приходит!» «Рождественский Караван» – это социально ориентированный проект, который традиционно проводится в канун Нового года, в России - с 2001 года. Россия стала первой страной, где «Рождественский Караван» стал выполнять социальную роль - на ярких грузовиках сотрудники компании Coca-Cola Hellenic, авторизованный партнер The Coca-Cola Company в России, навещают детей из детских домов и дарят им внимание, подарки, праздничное настроение. В рамках «Рождественского Каравана» для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей организовываются детские спектакли и театрализованные представления, выездные мероприятия, игры и конкурсы. В 2010 году «Рождественский Караван» Coca-Cola Hellenic проехал по 47 российским городам, охватив вниманием организаторов более 8000 детей и подростков. В 2011 году 60 ярко украшенных красных грузовиков Coca-Cola Hellenic с изображением доброго Санта-Клауса отправились в путешествие по 46 городам России, чтобы принять участие в новогодних мероприятиях, а также побывать в 63 детских домах.
Весной 2013 года Комитет по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы совместно с одним из крупнейших туроператоров России, компанией «Интерс», завершил весенний этап презентаций-семинаров Road Show «Добро пожаловать в Москву!». В течение марта-апреля туристическая столица России представила себя и свои возможности более чем 2,5 тыс. региональных туроператоров, турагентов, журналистов и потенциальных туристов в 20 крупнейших российских городах. Проект охватил Орел, Курск, Белгород, Воронеж, Липецк, Астрахань, Волгоград, Саратов, Пензу, Самару, Оренбург, Уфу, Челябинск, Тюмень, Екатеринбург, Пермь, Ижевск, Киров, Йошкар-Олу и Казань. В каждом из этих городов силами организаторов была проведена серия деловых мероприятий, направленных на создание позитивного образа столицы у региональных туроператоров и журналистов, на развитие внутреннего туризма в Москву, на продвижение столичных предложений на весенне-летний каникулярный сезон.
Не менее удачным и масштабным примером «дорожного шоу» по просторам России стал в 2012 году национальный рекламный тур «Дорогу Красоте!», посвященный празднованию своего 50-ти летнего юбилея косметической компании Mary Kay. Организаторами беспрецедентного по своему масштабу тура выступили авторитетное рекламное агентство R&I Group и компания «Кинодоктор», одним из направлений деятельности которой является предоставление в аренду передвижных автокомплексов для road-show и BTL-акций. География национального рекламного тура охватывала 11 городов России, от Санкт-Петербурга до Красноярска, включая такие города, как Самара, Челябинск, Тюмень, Красноярск, Новосибирск, Нижний Новгород, Москва, Волгоград, Ростов-на-Дону, Краснодар. В каждом из городов можно было встретить уникальные «Автобусы Красоты» Mary Kay, курсирующие по центральным улицам города, а также фирменные «Станции Красоты», работающие в главных торговых центрах города. «Автобус Красоты» Mary Kay представляет собой косметический салон на колесах, каждая гостья которого смогла бесплатно сделать эффектный макияж от Mary Kay. Кроме того, каждая посетительница Автобуса и Станции Красоты получала шанс стать лицом кампании «Дорогу Красоте!» своего города и выиграть суперприз – участие в финальной новогодней церемонии Mary Kay® в Москве. Разработкой фирменного стиля для национального тура «Дорогу Красоте!» занималась команда дизайнеров Модного дома Alena Akhmadullina и лично сама основательница Дома – Алёна Ахмадуллина.
Внешний и внутренний брендинг специализированных автокомплексов, Станций Красоты, был выполнен при помощи инновационной виниловой пленки 3М Controltac с уникальной клеевой системой Comply версии 3, что позволило избежать образования воздушных пузырей при нанесении, как это часто бывает при использовании самоклеящегося материала Oracal, обеспечить удобное позиционирование пленки при нанесении на ровные, криволинейные и рифленые поверхности и сохранить презентабельный внешний вид на протяжении всего пути следования «дорожного шоу».
Итогом национального тура стали: более 45 000 километров – столько занял путь к красоте от Mary Kay®, более 600 консультантов Mary Kay приняли участие в туре «Дорогу Красоте!», создавая уникальные образы для тысяч посетительниц Автобусов и Станций Красоты, более 200 девушек в фирменных розовых плащах Mary Kay встречали посетительниц Автобусов и Станций Красоты, рассказывая об уникальном туре «Дорогу Красоте!» и помогая каждой гостье определиться со временем визита, более 25 000 теней, туши, помад, пудры, румян Mary Kay ушло на создание тысяч образов за все время уникального тура «Дорогу Красоте!».
Road-show становиться эффективным методом продвижения продукции не только на рынке FMCG, но и находит свое применения на рынках товаров длительного пользования и даже товаров промышленного назначения. По данным исследования рынка специализированной техники Украины, которое проводилось в 2012 году консалтинговой компанией «Marcom» с целью определения эффективного метода продвижения сельско-хозяйственной и дорожно-строительной техники удалось определить рейтинг эффективных каналов коммуникаций. Так крупнейшие поставщики сельхоз техники Украины указали, что наиболее эффективными методами продвижения стали - «демонстрации и дни поля в хозяйствах покупателей» (рейтинг – 1,80), «участие в тематических мероприятиях и выставках» (рейтинг – 2,40) и «программы лояльности» (рейтинг – 3,40). Рейтинг указан в порядке значимости (1 – самый важный, 11- наименее важный). Для примера, «рекламные ролики и имиджевые фильмы» заработали рейтинг - 6,60. Данные, полученные от поставщиков дорожно-строительной техники сформировали похожий рейтинг: «программы лояльности» - 2,29, «демонстрации и road show на базе покупателей» - 2,43, причем доля указанного метода в общем рекламном бюджете компаний составляет около 31%, «промо-туры на заводы для журналистов и покупателей» - 2,86. Для сравнения метод «имиджевая реклама и экспертные статьи в профильных СМИ» получил рейтинг 5,71, а «использование знаменитостей в рекламных компаниях» и вовсе заслужил рейтинг – 11,00.
Таким образом, road-show может стать для многих рекламодателей эффективным инструментом, не имеющим территориальных ограничений, демонстрирующим инновационные решения и интерактивность. Дорожное шоу обязательно станет гибким инструментом, т.е. оно представляет собой повторяющийся набор действий, выполняемых в каждом городе примерно по одному и тому же определенному сценарию, а может быть сделано более грамотно, с индивидуальным подходом к специфике каждого города. Road-show – это оперативность и быстрота в процессе демонстрации потенциальным покупателям новых продуктов компании, уникальность которых будет сообщена целевой аудитории гораздо быстрее, чем при помощи стандартных каналов коммуникаций. Road-show – это неординарное событие и сильный инструмент воздействия, собирающий толпы заинтересованных зрителей.
