Золото в сетях, или SMM для малого бизнеса. 1: Социальный медиа маркетинг и реклама
Технологии, позволившие пользователям Интернета организовать коммуникации посредством функционала социальных платформ, предопределили их успех. В результате этого социальные платформы аккумулировали миллиарды интернет-пользователей, на что обратили своё внимание маркетологи заинтересованные в развитии бизнеса. Отчасти это породило потребность в продвижении бизнеса в социальных сетях с целью получения трафика и/или привлечения внимания к бренду в целом или к товару или услуги в частности. Таким образом social media marketing (SMM) стал неотъемлемым инструментом маркетологов. Об этом более подробно рассказано в первой статье “Золото в сетях, или SMM для малого бизнеса. 1: Предистория”.
Исторические процессы формирование рынка услуг по созданию сайтов (приложений), их оптимизации и поддержке предопределили невнятное толкование social media marketing. В настоящее время social media marketing ошибочно относят к традиционной рекламе, само же отношение к этой отрасли настороженное. По своей сути SMM далёк от традиционного шаманства поскольку опирается на особенности поведения пользователей использующих для коммуникаций те или иные социальные платформы. Именно поэтому SMM представляет из себя комплекс действий по продвижению бизнеса с целью получения трафика и привлечение внимания к бренду (к товару или услуги). А методы работы специалистов SMM в обязательном порядке подразумевают учёт алгоритмов, внедряемых разработчиками социальных платформ.
Безусловно, если упростить понимание SMM как технологий взаимодействия с потребителями, то можно определить его суть как привлечение оных (последних). Однако, даже в такой вольной трактовке относить social media marketing и тем более сопоставлять его с традиционной рекламой неправильно.
Платформы, используемые для реализации SMM
Технологии social media marketing реализуются с использованием социальных платформ. В большинстве случаев предпринимателями и даже маркетологами подразумеваются только социальные сети, однако эта ограниченность чаще мешает полноценному использованию других социальных платформ для SMM.
Видов социальных платформ создано достаточно для того, чтобы реализовать самые амбициозные цели предпринимателей. Более того их развитие не останавливается, благодаря чему пользователи постоянно узнают об обновлениях тех или иных функций и алгоритмов.
В настоящее время к социальным платформам можно отнести следующие:
- социальные сети;
- авторские и коллективные блоги;
- форумы и конференции;
- видео- и фотохостинги;
- социальные медиа (гражданская журналистика, сайты/приложения UGC);
- социальные медиа-хранилища в том числе социальные библиотеки и энциклопедии;
- сервисы для совместной работы с документами;
- сервисы знакомств;
- сервисы поиска (объектов, явлений, людей, ответов на вопросы) краудфандинговые платформы и им подобные;
- социальные каталоги и закладки;
- геолокационные и рекомендательные сервисы.
При доступных в настоящее время технологиях SMM, для реализации задач, обозначенных в smm-стратегиях подходят не все платформы. Однако тенденции позволяют сделать вывод, что в ближайшем будущем специалисты по SMM освоят все виды платформ.
В России и на постсоветском пространстве специалисты по SMM чаще всего ограничиваются использованием социальных сетей, блогов, форумов, а также фото или видеохостингов. Прежде всего это объясняется популярностью перечисленных видов платформ у пользователей, понятным и удобным интерфейсом и наличием сопутствующего инструментария (модулей) внедрённого разработчиками.
Традиционно наиболее популярными платформами является ряд ведущих социальных сетей: Вконтакте, Одноклассники, Google plus, Facebook и отчасти Мой мир. Что касается блогов, то в большинстве случаев используется две платформы Живой журнал и Twitter. Для SMM используются популярные городские или отраслевые форумы. Среди фото и видео-хостингов наибольший интерес представляют Instagram и Youtube.
SMM управляемый процесс, с ограниченным задачей сроком
Поскольку целью проведения SMM-кампаний является привлечение трафика или внимания к продвигаемому бренду (товару, услуге), то специалист, планирующий её реализацию, определяет критерии оценки результатов кампании. Вместе с тем, определяется срок проведения кампании, платформы и инструментарий, посредством которых она будет проводиться. Безусловно следует определить её задачи и прописать цели, ниже представлен список наиболее важных:
- построение сообщества;
- привлечение внимания к сообществу;
- формирование в сообществе активного ядра;
- поддержка и последующее развитие сообщества.
Менее распространены задачи основанные исключительно на привлечении общего внимания к бренду (товару, услуге), например посредством создания digital-продукта (игра, приложение).
Для решения той или иной задачи SMM-специалист реализует ряд сложных процессов, предполагающих формирование интереса у пользователей конкретной социальной платформы к бренду (товару, услуге). Обычно для этого нужно провести исследование предпочтений той аудитории к которой будет обращаться SMM-специалист с целью наладить коммуникации. Если речь идёт о построении сообщества, то сообщество должно быть индивидуализировано и отвечать ожиданиям целевой аудитории. Привлечение внимания к сообществу также должно предполагать ожидаемые аудиторией формы промоушена. Обращу внимание, что частности, связанные с упомянутуми процессами более подробно будут рассмотрены в других частях цикла статей “Золото в сетях, или SMM для малого бизнеса”.
Однако, какие бы задачи не стояли перед SMM-менеджером, ему следует постоянно отслеживать тренды, новости и интересы целевой аудитории. Динамичность процессов, протекающих в социальных сетях и на некоторых других платформах требует пристального внимания и моментального реагирования в случае, если ситуация выходит из под контроля. На случай возникновения негативного фона в ареоле бренда (товара или услуги) SMM-менеджер должен иметь варианты его устранения, предусмотренные стратегией SMM-кампании.
Контент как определяющий фактор успеха SMM-кампании
Для того чтобы понять как привлечь пользователей той или иной социальной платформы в формируемое сообщество следует разобраться с типом потребляемого ими контента. Одной группе пользователей могут быть интересны иллюстрации и фотографии, другой заголовки новостей, третьей советы или рекомендации. Однако вне зависимости от типа контента важное значение имеет его качество. Наиболее интересный контент привлекает большее количество пользователей, а так же стимулирует пользователей к самостоятельному распространению контента. Это утверждение в полной мере относится как к содержанию текстовых материалов, так и к содержанию иллюстраций или фотографий.
В случае, если в формируемом сообществе публикуемый контент уникален, эмоционален, а тенденции его распространения пользователями демонстрируют рост, можно говорить о вирусной составляющей такого контента. В контексте данного материала наличие вирусности демонстрирует положительную динамику формирования сообщества, что с большей долей вероятности позволит за менее короткое время достичь поставленных целей.
Предпринимателю принявшему решение проводить SMM-кампанию следует знать, что эксперименты с ярковыраженным эмоциональным контентом могут сыграть злую шутку. Поэтому принимать решения нужно взвешенно, просчитав все возможные риски, ведь контент должен создаваться для людей и быть им полезен.
Общаясь с предпринимателями я достаточно часто слышу самые разнообразные мнения, среди которых нередко звучит разочарование. В процессе общения выясняется, что разочарование в SMM прежде всего связано с ложными надеждами. Обстоятельства рождения таких надежд у всех разные, кто-то поверил слухам, кого-то ввёл в заблуждение малоквалифицированный SMM-специалист или стратег, а кто-то попал в сети мошенников. О том каких результатов следует ждать от SMM и как не разочароваться я расскажу в следующей статье “Ожидания, разочарования и успех предпринимателя”.
Следующая статья из цикла статей “Золото в сетях, или SMM для малого бизнеса” будет опубликована в ближайшее время, следите за обновлениями.
