Тушинский рассказал, на что ориентировался при выборе формата, как искал компании для сотрудничества, насколько эффективен этот вид рекламы согласно исследованиям и какова стоимость размещения.
Почему мы выбрали этот формат
К моменту запуска Unisound летом 2014 года такой контент, как текст или видео уже давно и успешно монетизировался, а отечественный рынок онлайн-аудиорекламы был, наоборот, пуст и свободен. При этом мы видели, как формат развивался на западе, наблюдали за иностранными экспериментами и успехами.
Правильный подход, на мой взгляд, удалось сформировать Spotify и Pandora — внедрение онлайн-аудиорекламы на этих сервисах дало резкий скачок доходов.
В России попытки развития различных форм онлайн-аудиорекламы тоже предпринимались, но все они не увенчались особым успехом. Были отдельные музыкальные площадки и интернет-радиостанции, которые не всегда понимали как устроен рекламный рынок, не имели собственного налаженного отдела продаж и продвижения.
Главное, они предлагали клиентам малый охват аудитории по разным ценам при отсутствии единого стандарта размещения. Как результат — небольшие разовые сделки, отсутствие интереса и доверия со стороны крупных рекламодателей.
Примерно пять лет назад подобная ситуация была и с видеорекламой в интернете. Множество разных сайтов, демпинг цен, нет единого стандарта и понятной схемы работы. Всё глобально изменилось с созданием сейлз-хауса Gazprom Media Digital. Его руководители объединили несколько площадок, собрали значительную аудиторию, создали единый стандарт размещения, определили его стоимость.
В итоге сегодня онлайн-видео — самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка рунета, и происходит это в том числе потому, что сами рекламодатели поняли, как работать с этим форматом.
Тогда мы для себя решили — аудиорекламу в России необходимо развивать в аналогичном ключе. Всё, что нам необходимо было сделать, — это собрать достаточный охват аудитории, разработать единый стандарт размещения и доказать эффективность этого вида размещения.
Как показывает исследование ВЦИОМ, 56% всех пользователей рунета слушают музыку онлайн или скачивают её, а объем легального рынка цифровой музыки в России составляет около $50 миллионов (число скорректировано согласно настоящему курсу) и по прогнозам консалтинговой фирмы J'son & Partners в ближайшее время он будет увеличиваться.
При этом, если бы в России онлайн-аудиореклама стартовала два года назад — ровно тогда же, когда это произошло на Западе, — то объем этого рынка на сегодняшний день составлял бы 1 миллиард рублей.
Охват аудитории
Для начала мы протранслировали саму идею онлайн-аудиорекламы в России на конференции «Измени сознание». Получив позитивные отзывы от профессионалов рекламного рынка, начали общение с площадками. Выбор для предложений сотрудничества был прост — мы писали и звонили всем, кто есть в рейтингах рунета в разделе «Музыка».
Так как рекламный аудиоинвентарь никак не монетизируется, площадки с интересом соглашались на этот эксперимент. Для них реклама — хорошая дополнительная возможность для монетизации, поскольку в настоящий момент большинство связанных с музыкой ресурсов убыточно из-за высоких выплат правообладателям.
В итоге нам удалось собрать в свою рекламную сеть все ведущие музыкальные и радио-площадки рунета с общим охватом более чем 10 миллионов человек в месяц: это 101.ру, Moskva.FM, Piter.FM, Zvooq, Deezer, радио на сайте Wi-Fi.ru, Digitally Imported, все онлайн-станции Internet Media Group и прочие проекты поменьше.
Мы активно развиваем формат для подключения разных сервисов, в которых предусмотрено включение звука, — это мобильные и социальные игры, аудиокниги, дейтинг-сервисы.
Интересной и трудоемкой задачей для нас было решить вопросы технологической интеграции площадок в единую рекламную сеть, то есть научиться подключать площадки и размещать на всех аудиоролики по единому стандарту.
Чтобы снизить до минимума барьер на интеграцию, мы взяли основную часть технической работы на себя. Сейчас процесс подключения занимает не более нескольких суток: один-два дня уходят на разработку с нашей стороны, два-три часа тратят специалисты площадок на финальные настройки. Разработчикам достаточно поставить наш код на сайт и SDK в приложение.
Следующим и самым сложным этапом стала разработка технологии прерывания потокового онлайн-вещания на рекламу. Радиостанции используют DTMF-метки для разметки эфира — в аудиопоток встраиваются специальные звуковые маркеры, отмечающие начало и конец рекламного блока.
Чтобы «поймать» нужный момент, когда можно пускать рекламу, мы на основе алгоритма Герцеля создали детектор этих DTMF-меток. По сути, мы получили возможность встраивать аудиорекламу в эфир в строго определенное время, не перекрывая при этом основное вещание. Нашим технологическим партнером является компания Instreamatic.
Поиск рекламодателей
Когда мы только запускались, бросили клич по рынку. Откликнулись, как это часто бывает, самые динамичные бренды и агентства. Первыми клиентами стали Adidas, Starbucks и Yota.
Сейчас с нами сотрудничают компании практически из всех отраслей. Самые известные — это BMW, Range Rover, Ford, Axe, Sony, KFC, McDonald's, Unipharm, OTC-Pharm, «СТС Медиа», «Юлмарт». Также форматами активно интересуется малый и средний бизнес, который умеет работать с аудио как с рекламным носителем. Большая часть бюджетов на радио приходит от локального бизнеса.
Готовый продукт
Мы решили разработать два отдельных рекламных формата. Один — для радио-рекламодателей, другой — для digital-рекламодателей. Оба формата размещаются по всей сети, отличаются фокусом на разных клиентов.
Первый продукт называется «Радио+», он ориентирован на получение максимального охвата аудитории по оптимальной цене. Это упрощенный формат онлайн-аудиорекламы, когда по всей сети воспроизводится радиоролик. Инструмент продается пакетами с гарантированным охватом. Стоимость пакетов варьируется от 30 тысяч до 3 миллионов рублей и зависит от размера и типа целевой аудитории.
Второй продукт Digital audio — это аудиоролик с синхронным баннером и текстом до 140 символов. Кросс-платформенный формат, который дает возможность таргетировать аудиторию и обеспечивает продолжительное время контакта. Digital-аудио продается по СРМ. Базовый СРМ составляет 450 рублей. Дальше идут скидки за объёмы и наценки за таргетинг.
Также мы предлагаем клиентам нестандартные размещения и спецпроекты (в первую очередь на мобильных платформах), которые основываются на наших договоренностях с площадками. Сейчас мы в первую очередь ориентированы на нестандартные рекламные размещения на мобильных платформах. Видеопример:
Площадки же получают объём поступивших денег за минусом нашей комиссии.
Отвечая на вопрос о том, сколько должно быть рекламных перерывов в час, мы исходили из данных, согласно которым пользователям комфортно потреблять контент, если объем рекламы в нем не превышает 5-7%. Мы решили пойти по минимальному значению — не более двух роликов в час, то есть в 60 минутах эфира 1 минута получается рекламной. Это примерно 1,7% рекламной нагрузки — довольно комфортное и не раздражающее слушателей значение.
Эффективность
После того, как мы подключили первые площадки и разработали стандарты размещений, то совместно с TNS Global мы провели исследование эффективности онлайн-аудиорекламы. Итоги показали, что наши результаты схожи с теми показателями, которые на первых порах демонстрировала онлайн-видеореклама.
Согласно исследованиям, 60% всех пользователей, услышавших аудиорекламу, запомнили ее, а более 40% отреагировали на сообщение (кликнули на баннер, стали искать информацию о товаре в сети, посетили сайт рекламодателя). 59% участников сказали, что у них возникло желание посетить магазин. При этом западные исследования доказывают, что добавление аудиорекламы в медиамикс способно увеличить отклик на всю рекламную кампанию в два-три раза.
Также мы выяснили, сколько человек, услышавших аудиорекламу, приходят на целевой сайт позже (не всегда бывает удобно моментально реагировать на рекламу). Из всех пользователей, перешедших на целевой сайт, 40% сделали это позже в течение следующих пяти дней после контакта с аудиорекламой. Эти люди пришли через поисковики, написав название сайт в браузере.
В ближайших планах Unisound — интегрировать в свою рекламную сеть 90% самых популярных приложений и сервисов, в которых предусмотрено включение звука. Пока мы не можем раскрывать информацию о доходах, но этой осенью компания выходит на положительную прибыль.
ЦП
