Жак Сегела

Ему принадлежит афоризм: "Талант - это дар, успех - ремесло".

Ремеслом его должна была стать фармацевтика. Ему светило смешивать микстуры в аптеке родного городка, в лучшем случае - работать на кафедре провинциального университета...

Впрочем, из своей профессии Сегела выжал максимум: работая над диссертацией, он решил провести исследование мировых рынков лекарственных растений. И два года за казенный счет катался по свету.

Едва ли это исследование оставило в фармацевтике хоть какой-то след. Но Жак Сегела понял, что не должен гибнуть в провинциальной аптеке.

Человек, который не хочет работать по специальности и не жаждет трудиться руками, идет, конечно же, в журналистику. Сегела стал писать для "Пари-Матч" и "Франс суар". Во втором издании даже сделал карьеру - стал редактором.

Но взыграло желание стать хозяином самому себе. В компании с тремя друзьями Сегела основал рекламное агентство "Euro-RSCG". Шел 1969 год. Бизнес был новым, но многообещающим. Стартовый капитал фирмы составил всего 50 000 старых франков. Сегодня 63-летний Сегела - совладелец и вице-президент восьмой (в своей категории) компании в мире.

Одна из первых книг Сегелы, написанная еще до того, как он вступил на рынок политрекламы, называлась "Не говорите маме, что я работаю в рекламе. Она думает, что я - пианист в борделе".

Сегела провернул в 1981 г. гениальную акцию. Он предложил свои услуги сразу трем кандидатам в президенты - Валери Жискар д'Эстену, Жаку Шираку и Франсуа Миттерану: "Я уверен, предвыборная кампания в любом случае будет управляться средствами массовой информации. Поэтому я готов предоставить вам услуги моего агентства и свои собственные бесплатно".

Наверняка, прими предложение все три кандидата, он бы всех троих и тянул. Согласием ответил только "прагматичный романтик" Миттеран. Правда, своеобразно: "Я не верю в политрекламу... Но мы могли бы встречаться время от времени".

Жак первым из коллег понял, что политик - это такой же товар. Качество не важно - важно лишь красиво его упаковать.

Он вложил в руку Миттерана свежую красную розу. Когда кандидат появился с ней на публике, за его силуэтом замаячил Социализм, а вместе с ним и Поэзия; в нем стали чувствоваться Романтизм и Любовь.

На фоне такого портрета - слоган: "Спокойная сила". Плакат превратил основной недостаток - зрелый возраст кандидата - в достоинство.

Миттерана избрали президентом. Сегела заработал больше, чем деньги: славу. И не только...

Сегела заверял, что предвыборные гонки - его хобби, что высшее удовольствие он получает, первым обратившись к клиенту "г-н президент". Потому, мол, и готов порой работать бесплатно.

Но он не альтруист, он бизнесмен. Он готов работать не за деньги - но тогда он работает за влияние.

Рабочее время Сегелы - как и любого специалиста высокого класса - чрезвычайно дорого. По некоторым данным, во время работы на кандидата наш имиджмейкер запрашивает 1000 долларов за час. За кампанию набегает сумма изрядная...

Сегела время от времени предлагает свои услуги, не запрашивая гонорар. С его первой "миттерановской" кампанией все ясно - надо было прорваться на рынок, сделать имя. Но и когда он стал уже живой легендой, временами работает на выборах, вкладывая в это свои средства (скорее, правда, мозги, нежели финансы).

Однако и на этом Сегела имеет прибыль. Он - даром что в рекламном бизнесе уже три десятилетия - всегда знает, когда следует получить всю положенную сумму сразу, а когда предпочесть проценты с барышей. В случае с выборами этот процент - влияние на победившего клиента. Правда, вот тут-то Сегела временами терпит поражение...

Приведя Миттерана в 1981 г. к власти задаром, Сегела уже в том же году начал снимать сливки: президент Франции чуть было не стал рекламной моделью для давнего клиента Сегелы - компании "Ситроен". Спас Миттерана от такого поворота карьеры только случай.

Рекламой марки "Ситроен" Сегела занимается с 70-х и до настоящего времени. В 1981 г. он задумал великолепную кампанию под слоганом "Машина для президента". Нужно было лишь заставить новоизбранного президента Франции использовать в качестве служебной машины "ситроен".

Пикантность ситуации в том, что социалист Миттеран видел в качестве своего авто только "рено", которые выпускаются на государственных предприятиях. "Ситроены" же хоть и французские машины, но производятся частной фирмой.

Однако бесплатных услуг, как известно, не бывает. Сегела тонко намекнул президенту про должок. Глава государства скрепя сердце пошел на поводу своего консультанта, хотя и опасался, что товарищи по партии его не одобрят.

Но Сегела - мастер манипуляций с людьми, а не с техникой и тем более погодой. На его беду выбранный для первого торжественного выезда президента день оказался дождливым, а у "ситроена" еще во дворе Елисейского дворца сломались дворники(!). И Миттеран с облегченным вздохом пересел в "рено"...

Уже годы спустя Сегела стал на время консультантом французского министерства иностранных дел. МИДу "сверху" была спущена директива, составленная не без участия нашего имиджмейкера: одним из главных направлений деятельности посольств Франции должна стать реклама продукции французских фирм, прежде всего мелких и средних предприятий. Дипломаты должны проталкивать французские товары на иностранные рынки.

Сегела выступил перед главами французских дипломатических миссий за рубежом и высказал свои настоятельные пожелания: одеваться у знаменитых французских кутюрье, быть в хорошей физической форме, выглядеть загорелыми оптимистами...

Но карьера дипломата мало зависит от всенародного волеизъявления. Никакого чувства благодарности посланники к Сегеле не испытывали, а потому "прогибаться" намерены не были.

Один из послов попросил у имиджмейкера адрес "официально рекомендованного" кутюрье и поинтересовался, сколько его месячных зарплат может уйти на одежку. Другой попросту заявил новоявленному консультанту, что у него нагрузка такова, что времени на то, чтобы загорать, у него нет.

Ну что ж, Сегела является королем только в области рекламы. А даже настоящим монархам далеко не всё и не все подвластны...

Вновь приведя Миттерана к власти в 1988 г. и подтвердив свое реноме "изготовителя президентов", Сегела сделал ставку на экспорт. При этом он был готов бороться за кого угодно.

Возможно, это называется беспринципностью. Но для мастеров PR - это профессионализм.

"Безумие поручать иностранцу проводить кампанию, - заявлял он.

- Однако я выступаю как консультант, стратег кампании, остальное же делают сотрудники нашего местного филиала".

Его фирма имеет отделения в 63 странах мира.

Сегела утверждает, что принципы организации избирательной кампании одинаковы везде. Варьируются только тезисы, лозунги, техника.

В начале 90-х в восточной Европе победителями становились те, кто назвал себя демократами. Позже, когда эйфория "бархатных революций" начала спадать, пошла обратная волна. Сегела всегда вовремя подмечал тенденции.

Так он усадил в высокие кресла Йожефа Анталла в Венгрии, Желю Желева в Болгарии, Александра Квасьневского в Польше...

Сегела чуть было не поработал и в России на первых президентских выборах.

По одной версии Сегела предложил Борису Ельцину провести кампанию за собственные деньги. Тот почему-то отказался.

Во время недавнего визита в нашу страну Сегела в одном из интервью выдал другую версию:

- За несколько месяцев до выборов в моем бюро появились эмиссары из российского парламента. Там захотели воспользоваться моим опытом. Ельцин никогда не был в моем восприятии "медиатически сверхспособным" политиком, но он отличался удивительной верой в победу, мощным энергетическим полем... Короче, я согласился. Отложил все дела и ринулся в Москву. И тут начались непонятные вещи: то нас заставляли убивать время в ожидании приема у большого чиновника, то отфутболивали из одного кабинета в другой, то просили оставаться в гостинице до получения указаний... Кончилось все анекдотом: за право снимать рекламный ролик в поддержку Ельцина я же должен был заплатить немалые деньги... Я возмутился и вернулся в Париж.

Лучшая его рекламная кампания - это самореклама, возведение себе прижизненного монумента.

Одну за другой Сегела выпускает книги (кажется, счет пошел уже на третий десяток), на разные лады повторяя свои "золотые правила политрекламы", на самом деле придуманные отнюдь не им.

Он старательно не замечает своих неудач. Или списывает их на обстоятельства. Он не смог с Шимоном Пересом обойти Нетаньяху, но объяснял проигрыш нелюбовью израильтян к иностранным экспертам. А ведь в Израиле давно есть отделение его компании...

Сегела говорит: "Я хочу, чтобы к моменту моего ухода на покой - а это произойдет году эдак в 2002-м - французская, а вместе с ней и мировая реклама стала немного другой и чтобы в этом была моя заслуга!"

Реклама не изменится. Разве станет более циничной.

Сегела не был первым специалистом по политической рекламе - Америка тут намного опередила Старый Свет. Не исключено даже, что он не лучший в этой области, что есть манипуляторы и посильней его. Но так сложилось, что именно Сегела стал символом профессии - режиссеров политических спектаклей. Профессии, которая отменила демократию, превратив ее всего лишь в дорогое шоу.

Мастерство Сегелы - это отнюдь не знание неких таинственных механизмов, позволяющих привести человека к победе. Главный принцип и впрямь един в любой части света. Сегела еще в начале 90-х сформулировал так: "Ставь на победителя".

Он ставит на себя.