«У «Эха Москвы» за 20 лет выработался огромный запас прочности»

«Эхо Москвы» — один из долгожителей радиоэфира и первая частная разговорная радиостанция — за 20 лет существования пережила не один кризис. Несмотря на 30-процентное снижение цен на рекламу за последний год, «радиостанция держит удар», говорит генеральный директор «Эха» ЮРИЙ ФЕДУТИНОВ. О том, как на радиобизнесе в целом и «Эхе Москвы» в частности отразился кризис, а также о том, как радиостанция выстраивает работу с региональными подразделениями, он рассказал главному редактору РБК daily в Санкт-Петербурге АНДРЕЮ ГОРЯНОВУ.

— Что изменилось больше за то время, пока вы работаете в должности генерального директора радиостанции, — внешние условия или сама радиостанция?

— «Эхо Москвы» как радиопроект стоит особняком. Это был первый радиопроект, который не был связан с государственным участием. Мы сейчас готовимся отметить двадцатилетие радиостанции «Эхо Москвы» и не без гордости напоминаем, что это первый русский част­ный радиопроект на территории России.

Вдвойне гордимся тем, что «Эхо Москвы» никогда не считалось чисто коммерческой радиостанцией. Но при этом мы всегда относились к нему как бизнесу, и несмотря, даже вопреки всем объективным обстоятельствам, мы состоялись и как радиостанция, и как бизнес. Самый некоммерческий проект на радио оказался самым долгоиграющим.

— Мы отмечаем год кризису, повлиял ли он на «Эхо Москвы» и какие выводы вы сде­лали из него?

— Безусловно, кризис на нас повлиял очень сильно и с самых разных сторон. Так, видимо, следуя указаниям президента России «не кошмарить бизнес», сократить количество проверок, мы имели ровно обратную бюрократическую реакцию: в кризисный год, когда бизнесу было явно чем заняться (например, сохранить рабочие места), мы имели беспрецедентное количество проверок по самым разнообразным направлениям...

Кроме того, на взлете рекламного рынка в предкризисные 2007—2008 годы у многих, в том числе и у госрегулятора, возникло ощущение, что на радио можно делать колоссальные деньги. Поэтому в разговорном жанре появилось много проектов, которые попытались конкурировать с нами в этом формате. Конечно, я должен сказать, что радиовещатели выросли и в профессионализме, и в понимании того дела, которым они собрались заниматься. В том числе потому, что многие радиопроекты состоялись на основе нашего кадрового резерва. Я имею в виду целый ряд радиостанций: «Сити-FM», Business FM, какие-то новые амбициозные проекты, которые выстраиваются в других радиохолдингах. На сегодня все эти проекты так или иначе финансируются учредителями. Для нашей радиостанции, практически не знавшей периода финансирования, это достаточно сложная ситуация. Мы с удивлением констатируем, что радиостанция, которая еще ничего не заработала для себя, может платить своим сотрудникам зарплаты, в 1,5—2 раза превосходящие наши. Создается ощущение, что зарплатные аукционы существуют для того, чтобы порушить чужой бизнес, но не построить свой. В итоге мы теряем людей. Хуже того, люди теряют нас, ничего не обретая взамен.

Потом, когда через три-четыре месяца мы встречаем этих людей на рынке труда, мы понимаем, что их переманили с «Эха Москвы» только для того, чтобы ослабить позиции конкурента, и более ни для чего. Это, конечно, не бизнес. Однако у «Эха Москвы» за 20 лет выработался такой запас прочности, что подобного рода приемами ничего, кроме ущерба для собственного имиджа и кошелька, на рынке не добьешься.

— Как именно кризис сказался на финансовых показателях работы?

— Я не уполномочен раскрывать конкретные цифры. На радио это вообще не принято делать. Я не хотел бы быть здесь первым. Однако я хочу сказать, что по тем встречам, которые мы проводим с нашими коллегами по медиахолдингам, наша ситуация менее драматичная, чем у многих. Конечно, кризис по всем радиостанциям ударил достаточно больно. Однако те радиостанции, которые смогли найти свою нишу, которые смогли зарекомендовать себя и у рекламодателей, и у своих слушателей, хорошо держат удар. Значительно лучше, чем те, кто работает в высококонкурентной нише.

Рыночная площадка разговорного радио только формируется. Нельзя сказать, что радио «Эхо Москвы» работает на рынке, потому что конкурирует с проектами, которые являются дотационными и финансируются из разных случайных источников.

— Действительно все радиостанции разговорного жанра дотационные?

— Есть радиостанции, которые заявляют, что они себя окупают. Мы видим, что за этими словами стоят бизнес-схемы, которые делают эти радиостанции привлекательными на рынке, например для дальнейшей перепродажи. Вообще гораздо больше радиостанций, которые себя не окупают и действуют как нерыночные структуры.

— Пришлось ли вам в связи с усложнением ситуации придумать какие-то новые ходы в радиоэфире?

— Конечно, мы постоянно думаем на эту тему. Способов несколько. Начнем с того, что, с одной стороны, мы вошли в состав «тотального радио», которое предложила «Евро­пейская медиа группа». Нельзя сказать, что это имеет решающее значение для бюджета радиостанции, но это очень интересный проект, который, безусловно, заслуживает высокой оценки. Точно такие же проекты возникают у других радио­холдингов.

Кроме того, «Газпром-Медиа» сформировал единый сейлз-хаус. Это те шаги, которые делает не только «Эхо Москвы», но и другие радиостанции. Это делается, чтобы у бизнеса радиостанции было несколько точек опоры, чтобы не стоять на одной ноге.

— Вам не пришлось увеличить количество рекламных передач?

— Эта часть бизнеса «Эха Москвы» традиционно чувствует себя достаточно благополучно. У нас более значительные проблемы возникают с радиороликами. В этом отношении мы конкурируем не только с радиостанциям разговорного жанра, но и с музыкальными радиостанциями, при том что их несопоставимо больше. Я должен с сожалением констатировать, что произошло серьезное падение расценок на рекламу, до 30%, и это не могло не сказаться на наших бюджетах.

— Приходилось ли вам делать оценки по стоимости радиостанции «Эхо Москвы» как бизнеса?

— Стоимость бизнеса можно оценивать, только если он выставляется на продажу. На сегодняшний день можно сказать, что «Эхо Моск­вы» не стоит ничего, но точно так же можно сказать, что «Эхо Москвы» бесценно.

Как развивается «Эхо Москвы» в регионах?

— Нам не дают новых радиочастот, и мы все время проигрываем так называемые конкурсы. Это достаточно унизительно репутационно. Для радиостанции с 20-летним опытом работы, уникальным форматом, огромной аудиторией, международной репутацией проигрывать несущест­вующим каким-то «мальчикам-девочкам», которые говорят о себе, что они намерены что-то делать, но еще ничего не предъявили, — очень унизительно. Мы понимаем, почему это происходит.

А если серьезно, все региональные филиалы — это прибыльные организации. Каждая местная радиостанция не только окупает себя, но и приносит нам маленькую прибыль. Важна не только прибыль, выраженная в деньгах, — это еще и охват. Для нас важно, что у нас есть возможность продажи федеральной рекламы на регионы: за счет того, что на местном радио размещается реклама московских рекламодателей, мы здесь, в Москве, зарабатываем несопоставимо больше.

— Как организован бизнес «Эха Москвы» в регионах? Там у вас «дочки» или франшизные отношения? И насколько велика прибыль региональных редакций в доходах московской редакции?

— В Питере директор Татьяна Кагляк является и совладельцем предприятия, которому принадлежит частота. В Самаре это «дочка» «Эха Москвы», то же самое в Казани, Уфе, Томске и т.д. А в Челябинске, Екатеринбурге, Иркутске, Пензе, Перми, Омске — франшиза. В общей массе доходов прибыль регионов составляет незначительную величину. Региональные бюджеты, к сожалению, несопоставимы даже с Питером.

— Вы удовлетворены тем, как развивается бизнес и редакция в Питере? Есть ли желание что-то изменить?

— Сложный вопрос, потому что лучшее — враг хорошего. Попытки что-то изменить происходят ежедневно. Мы не стараемся меняться ради самого изменения. Совсем недавно в Петербурге расширился отдел продаж, произошли изменения в техническом отделе и набраны новые журналисты.

«Эхо Москвы» отличается от других радиопроектов возрастной аудиторией, которая в основной своей массе старше 40 лет. Этим людям не надо, чтобы с эфиром постоянно экспериментировали. И вообще-то это не надо никакой радиостанции с устоявшейся аудиторией.

В эфире таких радиостанций, как «Авторадио», «Дорожное радио», «Русское радио», «Радио Ретро», мы слышим строго выверенную ротацию исполнителей. У каждой радиостанции свой набор персонажей, которые удерживают ее аудиторию. То же самое и с «Эхом Москвы».

Правда, слушатель «Эха Моск­вы» более требовательный, его ротацией не удержишь. И мы даем нашим слушателям разнообразие мнений. Сегодня один гость-ньюсмейкер сказал, что «Охта-центр» — это здорово, завтра уже иначе. Сегодня Матвиенко воспевали осанну, а назавтра она — худший губернатор всех времен и народов. То есть когда мы говорим, что на радио «Эхо Москвы» происходит постоянная ротация мнений — это не воспринимается как постоянные изменения в эфире, это его естественное состояние. Это и есть постоянная работа со слушателем и за слушателя.

— Как вы считаете, почему московский эфир всегда выглядит ярче петербургского? Только ли из-за федеральности?

— Вы оцениваете эфир как профессионал. С точки зрения социологии «Эхо Москвы» в Петербурге — очень востребованная радиостанция. Но вы верно подметили нашу общую головную боль. Болезненная история для любого города. В Питере эфир выглядит менее ярко, чем московский, точно так же, как в Казани, Ярославле, других городах. Причины очень просты и очевидны. В Москве работает 200 человек, из них только продюсеров, которые занимаются только одним — наведением мостиков, выстраиванием отношений с людьми, которые приходят к нам в эфир, — очень много. А в Питере, особенно после того, как Москва высосала все соки и все пере­ехали работать в Москву, — есть ли тот объем людей-ньюсмейкеров, которые могут поддерживать эфир на таком же уровне?

Допустим, есть. Но и количество рекламных денег в Питере недостаточно для того, чтобы содержать те шесть человек, которых мы содержим здесь, в Москве, которые приглашают к нам в эфир в нужное время любых топовых персонажей, которые делают эфир таким качест­венным, какой он у нас есть. Это первый момент.

Второй момент — многое зависит от личности редактора, от личности ведущего. Не могу сказать, что у нас не ведется поиск людей на региональном уровне: как только мы находим что-то яркое, потрясающее — этот человек сразу переезжает работать в Москву, только не на «Эхо Москвы», а на телеканал, или переходит в Питере на телеканал. Уровень зарплат несопоставим, конечно. Поэтому упрек принят.

— Это не упрек, это общая тенденция для всех СМИ…

— К сожалению, очень важны деньги, конечно. При всем при том, что «Эхо Москвы» во многом некоммерческий проект, если мы включим эфир, мы услышим, например, выступление театральных критиков, литературоведов и даже бизнесменов на достаточно узкие специализированные темы, или представитель благотворительного фонда придет, чтобы рассказать о своей деятельности. Это ведь все некоммерческие темы.

— Однако он прибыльный.

— Да, но я хотел бы сказать о том, что люди, которые приглашают к себе культурную, спортивную или политическую элиту, тоже хотят есть и у них тоже есть дети.

Есть еще один очень неприятный момент, с которым все уже давно смирились в западном радиобизнесе: журналисты часто ассоциируют себя с теми, кто к ним приходит. Допустим, приходит выдающийся спортсмен, который в том числе зарабатывает очень хорошие деньги. Он приехал на красивой машине, с красивыми часами. И этот журналист смотрит и думает: этого спортсмена всего раз на какой-нибудь Олимпиаде увидели, пусть и миллион человек, а меня ежедневно слушают 300—400 тысяч, а я езжу на «Жигулях», а он на «Ауди». И требует от генерального директора повысить зарплату. И если директор не может найти баланса, журналист уходит на какой-нибудь развлекательный телеканал. Пусть он оттуда через три месяца уйдет, но шаг-то сделан. Журналисты — они ведь смелые люди. Это первое.

И второе — это тщеславие в хорошем смысле этого слова. То, благодаря чему «Эхо Москвы» в Москве может держаться против телевидения, против зарубежных СМИ, против журналов, например Newsweek, против «Первого канала», куда люди уходят, — это имидж, это бренд, знак качества. В Питере у радиостанции «Эхо Петербурга» такой же знак качества.

Оно тоже высоко ценится среди журналистов. Качество журналистов, которые там работают, — не будем преувеличивать — хорошее. Безусловно, надо стремиться к лучшему, и есть куда стремиться. Но раз наши ребята — Ксения Ларина, Натэлла Болтянская, Ксюша Басилашвили, Антон Орех (я называю наобум) — умудряются составлять конкуренцию звездам отечественного и мирового уровня, значит, что-то получается. Понятно, что не всегда это ровно, точно так же, как и у звезд шоу-бизнеса — наверное, так всегда. Это вопрос творчества.

— Вы достаточно сильно увеличили представитель­ство в Интернете? Это материализовалось уже в отдельный бизнес?

— Это, конечно, бизнес-площадка. Но у нас площадка ровно наоборот тому, как складывался бизнес РБК. У нас офлайн переходил в онлайн. На сегодняшний день мы пока не можем похвастаться успехами с точки зрения бизнеса нашей интернет-площадки, но с точки зрения СМИ мы считаем этот проект суперудачным, потому что он находится в двадцатке ведущих СМИ в Интернете. Если мы откроем Rambler или Mail.ru, мы увидим его в двадцатке лидеров. С точки зрения бизнеса наш сайт прибыльный, потому что он нам ничего не стоит. Капитализировать у нас его не получилось, хотя мы пытаемся, но пока не получается. Мы занимаемся продажами на сайте и немного зарабатываем.

— У вас есть несколько совместных проектов, в частности с RTVi. Удовлетворены вы этим проектом? Это информационная составляющая или бизнес-интерес? И можно ли ожидать других аналогичных проектов?

— У нас время от времени всплывают и другие подобные кратко­срочные или долгосрочные проекты. Например, краткосрочный с телеканалом «Звезда»; с СТС мы пытались что-то сделать, но не очень получилось. В Москве с РБК у нас был проект, потом мы перешли на другую форму, но связь с телеканалом осталась. Что касается RTVi — это старая история. Нам он интересен и с точки зрения бизнеса, но прежде всего это мировое имя, и эффект саморекламы важен.