В 2009 году российский рынок мобильной рекламы, по оценке АКАР, вырос в 2,4 раза и составил 23,2 млрд руб. В этом году аналитики АКАР прогнозируют удвоение рынка до 45,4 млрд руб. О своем видении рынка мобильной рекламы и о западном опыте в этой сфере в интервью корреспонденту РБК daily АЛЕКСАНДРУ ДЕМЕНТЬЕВУ рассказал вице-президент МТС по коммерческим вопросам МИХАИЛ ГЕРЧУК.
— Эксперты в сфере сотовой связи и Интернета считают одним из трендов 2010 года бурный рост рынка мобильной рекламы. Насколько оправданны, на ваш взгляд, эти заявления?
— У мобильной рекламы действительно большой потенциал роста. Сейчас направление развивается эволюционно. Мы накапливаем опыт, который впоследствии позволит форсировать развитие этого направления. И уже через три—пять лет можно ожидать революционного прорыва на этом направлении. Но прежде необходимо, во-первых, развитие технологий, обеспечивающих возможность органической интеграции мобильной рекламы в сервисы и, во-вторых, наращивание критической массы потребности пользователей и рекламодателей в такого рода сервисах.
Подобную ситуацию несколько лет назад можно было наблюдать в Интернете, где рынок рекламы развивался по схожей схеме. На первом этапе интернет-площадкам приходилось с трудом привлекать рекламодателей и выбирать модели поисковой рекламы. Зато теперь это направление приносит десятки миллиардов долларов доходов. Уверен, что мобильная реклама также станет высокодоходной. И чем больше контента будет переходить в мобильный Интернет, тем скорее будет развиваться мобильная реклама.
Кроме того, одним из необходимых условий перспективного развития мобильной рекламы является высокая степень ее таргетированности. Мы должны использовать те преимущества мобильной связи, которые позволяют нам адресно направлять рекламу — тогда она будет максимально эффективна. Для успеха мобильных рекламных кампаний необходимо не просто предложить абоненту рекламную информацию, но, идентифицируя его пользовательские предпочтения, локацию, платежеспособность, предложить ему необходимую услугу в нужное время в нужном месте и в идеале обеспечить возможность выбора из перечня предложений. У нас есть понимание, как это должно работать, но пока на рынке нет программных решений, которые обеспечат нужный уровень таргетированности. Он, безусловно, повысится за счет интеграции мобильной связи в развитие услуг ШПД.
— Западные сотовые компании, как правило, раньше российских успевают внедрять новые практики в бизнесе. Вы состоите в партнерстве с крупнейшим оператором Европы — Vodafone. Какой опыт развития услуг мобильной рекламы у этой компании и что из этого опыта интересно вам?
— Vodafone, являясь одним из лидеров на рынке мобильной рекламы за рубежом, делится с нами полезным опытом. Сейчас Vodafone зарабатывает на рекламе сотни миллионов долларов в год, но это с учетом того, что и на Западе рынок рекламы в начале развития. Vodafone на своих рынках активно использует возможности развития Интернета, в том числе социальных сетей. Осенью мы намерены запустить разработанную Vodafone платформу-360 — операционную систему для мобильных устройств, адаптированную к использованию в социальных сетях. Например, в нее встроена функция географического отображения расположения контактов и поддержка множества форм коммуникаций: от общении на форумах до личных сообщений и т.д. Платформа будет предустановлена на часть телефонов, которые продаются в наших салонах, например на брендированные телефоны с поддержкой 3G. Но у абонентов будет возможность установить ее и на другие аппараты.
И мы полагаем, что эта платформа и подобные ей системы смогут позитивно повлиять на рост мобильной рекламы, ведь они позволят операторам более таргетированно показывать рекламу. Знание о пристрастиях человека можно будет почерпнуть, например, в социальных сетях, показывая пользователю рекламу, соответствующую его интересам, когда она воспринимается не как навязчивая и ненужная информация, а как полезный сервис.
— Нет ли опасности, что операторы в погоне за прибылью станут чересчур активно изучать личную жизнь своих пользователей?
— Мы будем ориентироваться на пожелания и предпочтения пользователя, ориентируясь только на открытую информацию. Мы полагаем, что мобильная реклама, встроенная в контентные сервисы, станет более востребованной и не навязчивой, а необходимой.
— В прошлом году МТС приобрела бизнес в сфере фиксированной связи, купив «Комстар». Насколько универсализация услуг связи может помочь в развитии рекламного бизнеса?
— Наличие в портфолио фиксированного и мобильного бизнесов несет много синергий как в плане увеличения доходов, так и по части сокращения издержек. На рекламе же телекоммуникационный оператор может зарабатывать как с помощью мобильного, так и с помощью фиксированного каналов связи. И главная синергия здесь — более глубокое понимание пользователя, его интересов и потребностей. С помощью фиксированного Интернета можно лучше узнать, какие сайты посещает пользователь, какие поисковые запросы задает, в каких интернет-магазинах совершает покупки — и уже через мобильные каналы предлагать ему товары и услуги, соответствующие его предпочтениям.
— Насколько интересен российским сотовым операторам бизнес в сфере контента?
— Контент постепенно перемещается в Интернет, а физические носители — бумага, компакт-диски — уходят в прошлое. При этом уже сейчас в сети сформировалось две модели пользования контентом: покупка и бесплатное его распространение, когда вместо оплаты контента пользователь должен посмотреть рекламу или, например, кликнуть на объявление. Многие, даже формально бесплатные сервисы, нередко предлагают рекламные баннеры за предоставление доступа к контенту или за дополнительные услуги.
И для пользователя, который привык к бесплатному контенту в Интернете, — а таких большинство — такая рекламная модель эффективно работает. Просматривая объявления или ролики, пользователь может не платить за предлагаемый ему контент. Одновременно он получает информацию о продуктах, соответствующих его вкусам и предпочтениям.
Стоит еще отметить, что покупка контента в Рунете осуществляется главным образом через оплату его с мобильных телефонов, то есть через мобильных операторов. Таким образом, для них и контент, не нагруженный рекламой, — дополнительная возможность монетизации.
— А насколько вы уверены в успехе мобильной рекламы?
— Рекламный рынок знаком нам и с обратной стороны: не стоит забывать, что мобильные операторы — одни из самых крупных рекламодателей в мире. И крупнейшие в расчете на один бренд. Поэтому мы на себе знаем потребности и предпочтения рекламодателей и понимаем, как должен работать рекламный механизм, чтобы обеспечить эффективность.
